やりたくないことはやらないこと

「役割を持った人が集まり、誰かのために一緒に腕をふるう場所」。

人々が集まり楽しく料理する、賑やかなオープンキッチンに名前の由来を持つDONGURIの「KITCHEN」コミュニティ。

このKITCHENは、音楽家とコミュニケーションプランナー、そして元数学者志望という全く異なるスキルを有する3人で構成されていることが特徴で、これまで、DONGURIの中でも規模の大きなプロジェクトを様々に手がけてきたチームでもあります。

初対面の印象を「絶対に相性が合わないと思った」とまで語る、一見バラバラな性質の3人が、どのように集まり、チームワークを発揮するようになったのでしょうか。

この、世にも珍しい「KITCHEN」が奇跡的なバランスで成り立つ理由には、メンバーに共通する「相手への愛」がありました。

「絶対に相性が合わない」はずだった。

DONGURIのチームは、機能別ではなく内発的動機を軸にコミュニティとして構成されています。KITCHENに共通する内発的動機は、どのようなものなのでしょうか。

KITCHENの3人の内発的動機は、重なるところと違うところがはっきり分かれていて、それでバランスが成立しているのが特徴です。過去に言語化した共通項としては2つあって、「クライアントと一緒にプロジェクトに取り組みたい」と、「結果としても成果としても、意味のあるインパクトを出していきたい」ということ。1つ目についてもうちょっと細かく言うと、僕らが考える“本当のクライアント”はエンドユーザーだ、っていう考えが3人に共通しているんです。それは一個人としてのユーザーという意味でもそうだし、もっと広義に、市場だったり社会だったりもする。なので、ご依頼いただくクライアントのためだけに推進すると言うよりは、その先に目を向けているっていうのが共通しているんです。

濱脇

その共通点がありながらも、それ以外の動機やスキル、役割がそれぞれまったく違うんですよね。濱脇がクライアント企業へのコミット、アーティストでもある大久保は自己表現からのクリエイティブジャンプ、僕はエンドユーザーへのコミット。軸足の置き方がそれぞれ違っているから、バランスが取れてるのがKITCHENの特徴ですね。

田島

あと、共通点がもう1個あった。僕ら3人、チームワークがすごく好きなんですよね。

好きですね。今のKITCHENで動き出して結果も出て来たっていうのと、濱脇がマネージャーとして入ってから、チームって、コミュニティってなんだろう？って話す機会も多くなったんです。実際にプロジェクトを動かしている時にも、この3人で組むことはDONGURIとしての大きな武器になってるんだなっていうのが、実感としてもあります。

コミュニティそのものへの思い入れが出て来たのも、KITCHENになってからですね。チームらしさが出てきた、というか。それまではDONGURI全体に強い思い入れがあったんですけど、今はその中でもKITCHENが独立して、僕の大切な一個になったので。

大久保

3人とも、元数学者志望と音楽家、コミュニケーションプランナーと、それぞれお持ちのスキルが特殊ですよね。皆さんどのような経緯でDONGURIに入社したのでしょうか？

僕はもともと大学で数学の研究をしていたのですが、そのときに自分でビジネスも始めていたんです。コンサルタントとして会社の創業を支援したり、Webサイトを制作したり、飲食事業としてバーを始めたり。当時は茨城に住んでいて仕事はすごく楽しかったんですけど、都内での仕事の依頼も多い状況だったんですね。創作活動とか事業を推進させる上で、より優秀な人が多いところに行かないと、自分のやりたいことが思い切りできないのかなって、もどかしくも思ってて。優秀な人と出会うためにもそういう環境に身を置こう、と思って出会ったのがDONGURIでした。最初の面談のときミナベ（DONGURI 代表）から、多様な内発的動機を肯定するコミュニティ型の組織づくりの話を聞いて、すごく驚いたんです。当時「ティール組織」が話題になり始めた頃ではあったものの、「それで事業が成り立つんですか？」って、つい聞いちゃったくらいで。僕自身、それまでコンサルティングでいろいろな組織を見てきたんですけど、DONGURIみたいな組織づくりのやり方は初めてで、なんだか信じられなくて。そしたら「成り立つよ」と言われて、その自由度の高い環境に惹かれて入社を決めたんです。

最初、濱脇のこと苦手やった〜(笑)。絶対に相性が合わないだろうなって思いました。すぐ数字の話するし。

そうだったんですか(笑)。どのタイミングから印象が変わったんですか？

印象……。今も変わってないですけど(笑)。

なんか、それまでのDONGURIにはいないタイプだったんですよ。オーストラリア大使館さんの「AUS+RALLY」から一緒にやることが増えて、今でこそ3人のチームが機動し出して、僕も2人を信頼してますけど、最初はあんまり交流なかったと思う。

僕がDONGURIに入社して、最初の大きな仕事が「AUS＋RALLY」だったんです。規模の大きさから言っても、この2人と組んでやって行く必要があるな、って。僕がコンサルティング、田島がプランニング、大久保がコピーライターという座組みで取り組んだんです。プロジェクトとしても、やっぱりすごく面白くやらせていただいたんですよ。そのプロジェクトが今のKITCHENにも繋がる成功体験になって、そこからずっと右肩上がりな感じですね。「田島・大久保と組めば間違いない！」っていう原体験になったんです。座組みで勝利を確信する、みたいな。

僕が最初に濱脇と仕事したとき、「純粋なコンサルタントってこういう人なんだ」ってすごく驚いたんですよね。クライアントからの相談のされ方が、例えば「Webサイト作ってください」とかじゃなくて「事業計画どうしよう」っていう、最上段から入って行く感じ。そこからどんどん相談されて、次から次へと仕事が入ってくるっていうか。しかもそれ全部打ち返すっていう。「やりすぎじゃない？」って思うくらい(笑)。

熱中しすぎちゃうんだよね(笑)。

プロジェクト一緒にやって、濱脇が持つスキルを理解して、そこから信頼関係が築かれていったんですよね。

奇跡的とも言える、この3人の座組みでの成功体験が、今のKITCHENのあり方に繋がったんですね。田島さんは、どのような経緯でDONGURIに入社されたんでしょうか？

僕はDONGURIのこと、創業間もない頃から知ってたんです。というのも、別の会社でデザイナーとして働いているとき、外部の制作依頼先としてDONGURIを見つけていて。コンセプトからアウトプットまでクオリティが高くて、すごく驚いたんです。ミナベ（DONGURI 代表）と五味（DONGURI 取締役）のデザインを目の当たりにして、「自分でデザインするよりも、こういう人たちと組んだほうが楽しいな」って。ちょうどデザイナーとしての自分の将来像がぼやけ始めてた時だったので、諦めがついたというか。 実際にDONGURIと一緒に仕事して、いつか僕も入社したいなと思ったんですけど、その時点では僕がどう貢献できるのかイメージがつかなくて。それで一度、業界トップレベルの環境に行こう、って博報堂に転職して、しばらく経験を積むことにしました。その後もミナベとは年に一度飲みに行くような感じで繋がり続けて、お互いにタイミングが合ったときにDONGURIにジョインすることになったんです。

言わば「一目惚れ」のような出会いを経て、DONGURIにジョインすることになったんですね。大久保さんの入社経緯は、以前にアナ（大久保潤也と大内篤による音楽ユニット）の『時間旅行』インタビューのときに少しお聞きしていますが、入社後はどのようなチームに身を置いていたんでしょうか？

僕はアナの活動と並行する形でDONGURIに入って、コピー書いたり、企画やディレクションをしてたんですけど、スキルがDONGURIの中でも特殊なんですよね。メインは音楽と言葉、あと企画力とかアイディアで。チームっていうより、各案件に必要になったときにアサインされて「なんか面白いアイディアないですかね？」って相談される、みたいな感じだったんです。瞬間的に活躍できても、チームや案件へのコミットは、あまり意識してなかったと言うか。でも今のKITCHENになってから、3人で案件を回すことがすごく増えて来て。濱脇がコンサルティングしながら逆算で全体を見てくれて、僕がアイディアやコンセプトを考えて、田島がそれをマーケティング視点で実現してくれるっていう。互いに得意なスキルを発揮しながら補い合う、この3人での座組みが多くなってきたんです。そんなふうに、自分がチームを意識して動く流れができたのはDONGURIに入ってから初めてのことなんですよね。

先ほど、「KITCHENが自分にとっての大切な一個になった」というお話をされていましたね。

僕は中学の頃からバンド活動をしていて、レーベルに所属して現在も音楽を作り続けていて。もともと、信頼できる人たちと何かを作り上げていくっていうのがすごい好きなんですよ。今も、音楽制作仲間とかバンド仲間、所属してるレーベル、プロデュースしてるアイドルグループの制作チーム、とかそれぞれチームがあって。自分が信頼できるチームをいくつ持てるか、みたいなのは大切だと考えてて、そのうちの一個が今、DONGURI内に出来たっていう感覚なんですよね。

こうしてお話をお聞きしていくと、KITCHENの皆さんはスキルもさることながら、歩んできた道のりも全く違いますね。

DONGURIとしても、どう扱っていいのかよくわからなかったんじゃないですかね。

その可能性あるよね。個々が好きに動いてる(笑)。

戦略、アイディア、アウトプット。そのすべてで“ジャンプ”を狙う。

「好きに動いて成り立つ」こと自体が、KITCHENのすごさでもありますね(笑)。その3人が集まったKITCHENは、コミュニティとしてどのようなビジョンを掲げているのでしょうか。

ビジョンとして、KITCHENコミュニティ内で「Business Development（事業開発）+Creative Agency（広告制作）を確立する」を掲げています。事業開発は僕の分野で、クリエイティブエージェンシーは大久保、田島の分野。3人それぞれで異なるスキル領域を、対外的に理解しやすい言葉にしたらこれになったんですよね。目指してるのは、指名でご依頼をいただけるくらいに3人それぞれの個性を立てることと、3人のコミュニティとしても、独立できるくらいのレベルで強固になって行くこと。コミュニティのOKRも、それを実現させるためのプロセスをブレークダウンしています。

経営戦略とか事業開発、商品開発のところから最後のアウトプットまでクオリティを高く保ったまま、コミュニティ内で一貫して形にするのは、KITCHENならではの強さだなと思います。その中で僕たちに足りないスキルがあれば、DONGURIの他コミュニティ含めた社内外から専門分野のメンバーを呼んで、補いながら一緒に良いものを目指していくという。そういう意味で、クライアントを含めて、集まる人たちがオープンキッチンで楽しんで料理していく、っていうのがKITCHENという名前の由来なんですよね。

「オープンキッチン」は、メタファーとしてぴったりだなと思います。KITCHENの皆さんが楽しいと感じる瞬間って、どんなときですか？

やっぱり入社した動機がそうだったように、僕はDONGURIのクリエイティブがめちゃくちゃ好きなんですよね。KITCHENだけじゃなく、スキルの高い社内外の人たちと組んで、皆が遺憾なく実力を発揮できるディレクションができてるときって、僕自身すごく楽しさを感じるんです。結果としてエンドユーザーまで届いて、クライアントにも喜んでもらえるので。

僕も、書いたコピーとか、考えたアイディアや企画で、一気にプロジェクトが加速しだす瞬間が楽しいですね。それこそ、田島さんのテンションが一気に変わるときってあるんですよ。

あるある。それ、僕が楽しくなってるときだ。

アクセルを踏み込むように案件が加速する瞬間、メンバーが盛り上がる瞬間っていうのがすごく楽しくて。ほぼ同じタイミングで、クライアントも盛り上がってくれるんですよ。それで僕のテンションも上がるんです。

僕もクライアントの満足度がわかる瞬間はすごく楽しいですね。あと、コンサルタント視点では課題が解決される瞬間も。

良い意味で、クライアントからの期待値が上がり続けるんですよね。応え続けなきゃいけないプレッシャー。

ストラテジージャンプがあって、発想レベルでのクリエイティブジャンプがあって、アウトプットでもさらにジャンプするっていうのを目指してるので、必然的にハードルが高くなるという(笑)。

ありがたいことに、案件もリピートしていただけるんですよね。だから前のプロジェクトを超えなきゃいけないっていう、嬉しいプレッシャーがあります。

Slackのチャンネル、減らないもんね。

そうなんですよね。案件が終わってもSlackでたまに連絡とって。「新曲だしましたー！」とかも連絡したり(笑)。

相談がきたり、雑談をしたり。ご依頼で商品開発するにしても、実際に商品使ってみて、好きになったりするし、発売したら買うし。クリエイティブがローンチされたら見るし。プロジェクトが終わった後に、クライアントと打ち上げで飲みにいくのも、すごく楽しくて好きだし。コミットメントが特に強いのは、KITCHENの特徴ですね。

KITCHENに魅力を感じてくれる、新たな仲間と仕事がしたい。

以前、DONGURIのコミュニティマネージャーのインタビューで、「両利きの経営」実現のために、「知の探索」を行なっているとお聞きしました。KITCHENの皆さんは、どのような探索を行なっているのでしょうか？

メンバーの成長をグラフで考えた時に、このまま行けば連続的な曲線で成長をしていけるだろうと想像はできているので、非連続的な成長曲線を起こすために、今から投資の意味でも探索していければなと。なので今、各々テーマを決めて自由研究をしています。

僕は今、戦略とクリエイティブの橋渡しを強化するべきスキルだと思っているので、探索への投資という意味でもマーケティングを改めて体系的に学び直しています。ただ少し「知の進化」寄りなので、非連続の成長曲線を目指していく探索という意味では、別の方向も探していきたいなとも思ってます。例えば個人で事業を起こしていく、とかですね。

そう、KITCHENって何気にみんな、1人1個ずつくらい新規事業仕込んでるんですよね。

濱脇さんと大久保さんは、どんな探索テーマなのでしょうか。

僕は意思決定論についてです。組織と個人の意思決定がどう行われているかっていう、心理学ではなく数理学的な学問ですね。昔ちょっとやったことあるんですよ。それを改めて学んでいます。

僕はZ世代の悲しみ方っていうテーマで考えてます。

そう、大久保の探索テーマはめちゃくちゃエモい。

僕にとって死とか別れは永遠のテーマで、これまでもずっとその悲しみについて歌って来てるんです。今、技術やツールの進化でコミュニケーションのあり方が変わってきていて、デジタルなものへの感情とか、悲しみのあり方にも変化が起きていると思っていて。デジタルネイティブ、ソーシャルネイティブであるがゆえにその最たる影響を受けている、Z世代が抱く感情や哲学のことを、作詞をする時とかによく考えます。DONGURIでもZ世代がエンドユーザーとなるプロジェクトが増えてきてるので、僕が音楽で考え表現していることと、ビジネスとして手がけるプロジェクト、それが全部繋がってきてるのを感じてて。

僕自身のこれからの方向性としても、DONGURIでやってることと、音楽でやってることが越境して、繋がっていくようになったらいいなと思ってるんです。

積み重ねている「知の進化」と、新たに追求する「知の探索」が繋がっていくプロセスは、まさに「両利きの経営」ですね。最後に、KITCHENが持つ今の目標を教えてください。

KITCHENとしては、新しいメンバーを迎えたいと考えていて。多様性をもっと高めたいんですよね。計画としては、今期の後半までには一人増やしたいよね、と話してます。

新しい仲間になってほしいのは、チームとクライアントに愛情を持てる人、ですよね。「クライアントのことを思う」みたいなのは綺麗事っぽく見えるし、当たり前ではあるんですけど、KITCHENの3人はそれが特に強いので。良いクライアントだから僕らがそう思ってるのか、僕らが応えてるからクライアントが良くしてくれるのか、どっちが先なのかはわからないですけど。

そうだね。「愛」っていう言葉でKITCHENのことは色々説明できるかもしれないね。

すごいエモく言うと愛で、もっと一般的な言葉で言うと、「当事者意識」なのかな。自分がオーナーシップを持っているかどうかって、プロジェクトの成否にも影響するので。

僕たちが目指しているのは、あくまでも課題解決ですからね。今は僕がKITCHENのメンバーと組んで動くことが多いので、「また濱脇なの？」って思われてるかもしれなくて(笑)、もう1人コンサルタントが欲しいのが本音です。 でも、お話ししたようにKITCHENはまさしく三者三様でそれぞれが特殊スキルを持っているので、職種としてはコンサルタントに限らないんですけど。KITCHENに魅力を感じてくれて、愛をもって相手の課題を解決したい、って思う人と出会いたいですし、一緒に仕事していきたいですね。

全く異なる背景とスキルを持つ3人が、来店する“お客さん”のために、腕をふるう場所。

世にも珍しい、素敵なこのKITCHENは、DONGURIの“名物レストラン”になりつつあります。

「知の探索」を重ね、ますます腕を上げようとする3人が、これからどのようなシェフを迎えていくのでしょう。 KITCHENが新たな“星”を獲得する日は、そう遠くないかもしれません。

田口友紀子

「絶対に相性が合わないと思った」。大規模プロジェクトを数多く手がける、KITCHENチームができるまで。

テクノロジーで「新しい購買体験の仕組み」を生み出し、SNS時代にマッチするコミュニケーションと企画力で、ガールズトレンドの最先端をリードする株式会社PATRA。PATRAが運営するInstagramアカウントの総フォロワー数は、なんと40万人以上。

PATRAが運営するメディア「PATRA MAG」のブランド力を基盤に、マーケットプレイス「PATRA MARKET」では、自社発のブランド商品だけでなく、所属インフルエンサーがプロデュースするブランド商品も販売されています。

2019年8月には、PATRAのコーポレートブランディングを一新。DONGURIは、コンサルティングからコピー、Webサイトに至るまで、そのコーポレートブランディングの設計と開発を行いました。

「おもしろいから、買い物を新しくしてみる。」

掲げられたコピーに、添えられたメッセージ。イラストで表現された、スマートフォンでSNSを楽しむユーザーの姿。

「手紙」というコンセプトのこのクリエイティブが生まれるまでには、DONGURIと重ねた、対話の歩みがありました。

ブランド・エクイティの理解は、対話から始まる。

2019年8月、コーポレートのコピーやWebサイトなど、コーポレートブランディングを一新されましたね。どのようなきっかけでリニューアルを行うことになったのでしょうか？

ちょうど資金調達が完了したタイミングで、事業の拡大に合わせて、採用に力を入れていきたいと思っていたんですね。そのためにもPATRAという会社の情報を発信して、魅力的な会社であることを伝えていきたいってなったんですが、そもそも伝えるための言葉が十分ではなかったんです。ビジョンや価値観など、社内ですでに共有し合っているものはあっても、自分たち以外の誰かに伝えるための用意がなかったというか。それで、改めてコーポレートブランディングを見直したいねっていうのがスタートでした。

海鋒

コーポレートブランディングを見直すにあたって、なぜDONGURIをパートナーとしたのでしょうか。

自分たちだけで見直すのは難しいと思ったんです。PATRAのメンバーは結構ロジック型の思考というか、堅い表現になりがちなんです。情感のあるような、エモっぽさのある表現をするのが苦手というか。だからこの話が出たときに、真っ先にDONGURIさんに依頼しようということになりました。というのも、弊社CTOの大塚が以前からDONGURIさんのファンで(笑)。僕たちの思いやPATRAらしさを伝えるための、やわらかくてエモーショナルな表現を、DONGURIさんならきっと見つけてくれるんじゃないかっていう話になったんですね。

実際、「企業のブランディングを考えている」と最初に連絡をくださったのは大塚さんでしたね。コーポレートブランディングとしてWebサイトのリニューアルというのがありつつ、その前段から依頼したい、というお話でした。

「企業のブランディング」という依頼から、濱脇さんが最初に取り掛かったのはどんなことだったのでしょうか？

要件としては、初めは採用とか、ビジネスサイド寄りのお話がメインだったんです。ただ、PATRAさんの事業を考えたときに、ちょうどこれから展開していく方向がいっぱいあるんじゃないかなと思って。例えば商品群が増えたり、商品自体が増えたり、ブランドが増えたり。それに伴って後ろ側の体制、テクノロジー面での展開が増えていったり、みたいなところをパッと想像したんですね。なので、最初に行ったのはインタビューでした。DONGURIのメンバーとしては、主に僕と田島、大久保の3人で。PATRAさんの方は海鋒さんを中心に、だいたい8名くらいのメンバーにインタビューしていったんですね。ひと月かけて、5〜6回くらいでしょうか。これは僕自身が、まずはその企業の事業性みたいなところを理解したいっていうのが動機として強いからです。

事業性を知るためにまず対話を重ねるというのは、どのような理由からなのでしょうか？

これからの方向性や、事業が伸びていく理由がどこにあるのかっていうのがわかると、ブランド・エクイティの理解が深まりますし、その後のブランディングもより適した形で行っていけるからです。なので最初はPATRAの事業が伸びている理由、みたいなところをたくさんお話しました。PATRAのテクノロジーだったり、ユーザーを惹きつけている理由だったり。お話を聞けば聞くほど、これは素晴らしい事業だなって感銘を受けたんですよね。

PATRAさんは事業として、Instagramを軸にメディアやマーケットプレイスなどを展開されていますね。

僕たちの事業について改めて説明させていただくと、PATRAは「PATRA MAG」というトレンドを発信するインスタアカウントと、「PATRA MARKET」というマーケットプレイスを運営しています。主なユーザーは18〜24歳くらいの年齢層で、いわゆるミレニアルやZ世代。デジタルネイティブであるのはもちろん、個が強くトレンドに敏感な世代です。彼らが日常的に接しているインスタに「PATRA MAG」というメディアを立ち上げ、ユーザーはその「PATRA MAG」や所属インフルエンサーが紹介する商品をインスタ内のリンクからそのまま「PATRA MARKET」で購入することができます。

「インスタでかわいいものを見つける」、「いいなと思ったらすぐ買える」、「買ったらすぐ届く」、「届いたものを身につけてインスタにアップする」。PATRAさんはそういう自然でエモーショナルな購買体験を、ユーザーに提供しているんですね。これだけなら「今っぽいBtoCビジネス」という感じかもしれませんが、それだけにとどまらないのがPATRAさんらしいところでもあって。この「PATRA MARKET」は販売プラットフォームから商品管理システムまで、全てフルスクラッチで開発されているんです。

フルスクラッチで開発を行うことが、PATRAさんの事業にとってどのような特徴になっているのでしょうか？

単に販売・管理をするだけなら、そこに開発コストをかけずに、既存のBASEやShopifyなどのECプラットフォームを活用する選択肢もあるはずなんですよ。でもそうではなく自社開発であるからこそ、このECプラットフォームを一部解放するなどのOEM事業を可能にしています。このOEM事業が叶える「個人のインフルエンスを生かして、誰でも商品開発ができるプラットフォーム」という存在は非常にミレニアル・Z世代的ですし、PATRAさんの強みだなと思いますね。

濱脇さんのおっしゃるように、僕たちが自社開発にこだわっている理由は「新たな購買体験を生み出したい」「リテール業界に変化をもたらしたい」ということなんですよね。だから、あえてそういうシステムやオペレーションへの投資を行っています。「PATRA MARKET」では全商品を自社で検品して、自社の国内倉庫で管理・発送業務まで一貫して行っています。PATRAや所属インフルエンサーのインスタで商品を見て、いいなって思ってもらったらそのまますぐ商品ページに飛べて、裏側ではリアルタイムに在庫が管理されていて。購入から最短翌日で国内倉庫から発送されるっていうオペレーションになっているんです。僕たちはこういう購買体験をテクノロジーで実現させてきたし、今後もっとアップデートしていきたいんですね。

「使いやすく、安心して買い物できるプラットフォームであること」という前提を成り立たせるだけの技術力がPATRAさんにはあって。PATRAさんが実現させている購買体験そのものや、リテール業界に革命を起こすレベルで新たなマーケットプレイスを作り出している事業性が素晴らしいなと思ったんですよね。こういったお話を重ねてPATRAさんの魅力を知っていった上で、まずはPATRAさんのなかでの共通言語づくりをすることが必要だと考えて、ワークショップを提案させていただきました。

「自分たちじゃこんなにやわらかい表現にならない」

対話を重ねて事業や強みを知ることで、コーポレートブランディングも行いやすくなるということですね。共通言語をつくるためのワークショップでは、どのような取り組みを行ったのでしょうか。

全員で、PATRAを説明するさまざまなキーワードを出していってもらうというものでした。例えば「PATRAは（ 　）をする会社です」というような穴埋め形式のワークシートをいくつか用意して、各々に言葉を書いてもらう、というような感じですね。

この「PATRAを説明する言葉」というテーマでは、色々な角度からアプローチを考えていただきました。例えば「小学生に説明するならどんな言葉？」というように、平易な言葉で今のPATRAを説明するならどういう表現になるのか、というような考え方ですね。このとき、最終的にステークホルダーごとにコピーの表現を変える必要があるというのは構想として既にあったので、ワークショップはその前提で設計しました。

確かに、最終的に開発されたコピーは、コーポレート以外に「ビジネスパートナー」「ユーザー」「採用希望者」と、ステークホルダーごとに分かれたものもありますよね。それぞれに違うメッセージを伝えるというコンセプトは、どのように生まれたのでしょうか？

PATRAさんは、多方面のステークホルダーが存在する事業だからです。ユーザーの方には、商品やエモーショナル性などのアパレル的な良さを伝えたい。ビジネスパートナーの方には、PATRAが持つコミュニティの魅力や商品管理システムや販売、発送などテクノロジー面の強さを伝えたい。そして一緒に働きたいと思ってくれる人には、PATRA という組織の魅力を伝えたい。こんなふうに、伝えるべきことがステークホルダーごとにまったく異なるんですね。加えて、PATRAはこれからますます事業が拡大していくだろうなと考えたときに、ステークホルダーがこれから増えていく可能性もあるな、と。だから最大公約数的な、一緒くたな表現にしてしまうと、アウトプットとしてメッセージが漠然としてしまうと考えたんです。なので、最初にインタビューしたときから「ステークホルダーを明確にしたほうが良い」というのはDONGURI内で意見としてまとまっていましたね。

事業自体は複雑といえば複雑なんですよ。単純なBtoCでもなければ、BtoBでもない。PATRA MARKETのOEM事業として考えると、自分でブランドを作りたいインスタグラマーの方がビジネスパートナーになる可能性もあります。そういう意味で、ステークホルダーごとにメッセージを変えるというのは、僕たちとしてもすごくしっくり来ましたね。

共通言語づくりのワークショップを実際に行ってみて、PATRAさんとしてはどのような気づきがありましたか？

先ほど海鋒がお話ししたように、社内のメンバー間でもPATRAについての共通認識は持てている状況だったんです。なので、そのワークショップではいろいろな言葉が出てきましたが、どれも「似ているけどちょっと違う言い回し」という感じだったのを覚えてます。

鈴木(真)

例えば、僕は「リテールテック」っていう言葉を使ったんですね。テクノロジーで小売り事業に新しい体験をもたらす、という意味でよく使われる言葉だという考えで使ったんですが、「一般的じゃない」って言われて。確かに改めて考えてみると、アパレルやリテールの業界の方には伝わるかもしれないけど、PATRAのファンの方には伝わりにくい、堅い表現かもしれないな、とか。

PATRAのメンバーは考え方や価値観が似ているので、そもそも言語化する必要あまりないと思っていたんですよね。言葉にしなくてもわかりあえる、共通するフィーリングがあるので。ただ、一緒に仕事していく仲間を増やしていこう、これまでやってきたことを外に発信していこうっていうこのタイミングでは、やっぱり言語化が必要なんだなっていうのをワークショップで改めて感じました。実際にみんなで言葉を出し合ってみると、私たちの言葉遣いが伝えたい相手に適した表現なのかっていうところが、なかなか自分たちでは判断が難しいなって。

ワークショップを経て、最終的なコーポレートのコピーは「おもしろいから、買い物を新しくしてみる。」というものになっていますね。PATRAさんらしさがすごく伝わるコピーだと思うんですが、これはどのようなプロセスで生まれたのでしょうか。

流れとしては、ワークショップで皆さんに言葉を出し切っていただいて、一定の方向性が見えた後に、DONGURIで持ち帰るという感じでしたね。

持ち帰った後、コピーとしてまとめていくところは僕が担当しています。そこから、まずはキャッチになる、大きい言葉から考えていきました。インタビューやワークショップを通して、PATRAの皆さんは「面白いからこういう事業をやっている」というところが共通していたんですね。これはPATRAさんらしさでもあるので、絶対に伝えたいなって思ったんです。

PATRAさんって、良い意味でスタートアップとかベンチャーらしくない感じがあるんですよね。張り切って頑張るとか、強く見せる、みたいな感じではなくて、少し肩の力が抜けた感じというか。皆さん自然に、素直に面白いと思うことを楽しんでやっているんですよね。それがすごく新鮮で、個人的にも好きだったので、そういうトーンが伝わるようにって考えて作っていきました。いわゆる投資家に向けたベンチャーアピールでもなく、ファッションブランドとかアパレルの会社とかD2Cみたいなところにとどまる感じじゃない。言葉にしてもデザインにしても、そういうところは目指していましたね。

DONGURIさんからのコピー案を見たとき、PATRAさんはどう思いましたか？

「自分たちじゃこんなにやわらかい表現にならないな」っていうのが、最初に抱いた感想でしたね。

鈴木(慶)

インタビューやワークショップを経て、「PATRAが当たり前だと思っていること、普通にやっていることは実は普通じゃない」とDONGURIさんに言われていたんですよね。実際、コピーの中には「おもしろいから」とか「あたりまえ」という言葉を入れていただいていて。アウトプットとして見たときに、なるほどなって思いましたね。

もし自分たちだけでコピー案を考えたとしたら、こういう言葉は入れないと思うんですよね。

入れないですね、思いつかない(笑)。そこに特徴があって価値があるんだということに気づけなくて、見落としてしまうと思います。

リテールのテクノロジーを生み出すことも、新しい購買体験を生み出すことも、僕たちは“面白い”って思うから、楽しみながら取り組んでいて。インタビューやワークショップを通してたくさんの対話を重ねたことで、僕たちのそういうモチベーションや動機を深く理解していただけたのかなと思います。

クリエイティブのヒントになった「フォロワーからの手紙」。

Webサイトなどのクリエイティブの話になるのですが、コーポレートのコピーにもステークホルダーごとのコピーにも、それぞれ手紙のようにメッセージが添えられていますね。このクリエイティブのコンセプトは、どのように生まれたのでしょうか？

初めから手紙というコンセプトを提案したというよりは、メタファーとして取り入れていった感じですね。

手紙というメタファーに至った理由は2つあるんです。ひとつは事業が大きくなったときに振り返られる、後々に様々なミーニングに気づけるというような仕掛けを作りたかったからからなんです。Amazonの CEOであるジェフ・ベゾスの「株主への手紙」みたいに。もうひとつは、PATRAさんがオフラインでPOP-UPの実店舗を開いたとき、フォロワーの方が手紙を渡しに来るというエピソードをお聞きして。すごく素敵だなと思ったからなんですね。それは半端ないエモさだなと(笑)。

フォロワーからの手紙！ それは確かに半端ないですね。実際に、どういった手紙が届くんでしょうか？

「頑張ってください」「いつも見てます」みたいなメッセージが多いですね。受け取るのは私たちというよりも、ショップで接客してるスタッフの子たちで。というのも、PATRAのPOP-UPショップはファンによって運営されているんです。PATRAのブランドを好きな子だったり、所属インフルエンサーのフォロワーだったり。よくインスタライブを見てくれる子がDMで名乗り出てくれたりっていう感じで、ファンとの距離が親密であるからこそ成り立つ運営なんです。なので、POP-UPショップは商品を試着できる・買える場所であると同時に、「応援しに行ける場所」みたいな役割も担っているんですよね。物を買う以外の、「フォローしてる人が頑張っているところを見に行く」みたいな意味が生まれているんです。

PATRAのアルバイトの子とか、ずっと働いてくれている子が「会えて嬉しいです」って手紙をもらったりしているんですよね。PATRAはファンで運営されている分、ユーザーとの距離が近いし、ユーザー同士の接点が多いんです。PATRAに関わっているメンバーの個人のアカウントを見て、その人の日々のインスタのストーリーを見て、コメントして、みたいな。そういう感じで運営との距離が近いので、愛着を持ってくださっているということなんだと思います。

とても素敵なエピソードですね。PATRAさんならではという感じがします。そういったストーリーが秘められた手紙というメタファーを、クリエイティブに取り入れるときにはどのようなアプローチで進めていったのでしょうか？

DONGURIでコピーを作っているときの会話で「手紙を書く感じでコピーを書いてみる」ってどうかな？ っていう話になったんですよね。それで大久保が開発したコピーがすごく良くて。濱脇と、Webサイトも手紙っぽくいこうよっていう話になっていきましたね。先ほど濱脇が話していたように、PATRAさんってシステムなどのテクノロジー面が本当にすごくて。合理的に物事を生み出しているんですけど、そのタッチポイントを生み出しているところがめちゃくちゃエモいんですよね。だからWebサイトも普通じゃない感じにしたかった、というのがありました。コピーに続くメッセージの内容をターゲットごとに変えて「わかってくれる人にファンになってほしい」という設計にしています。

ユーザーとの距離の近さっていうところで、ありがたいことに「PATRAで働きたい」「PATRAと関わりたい」っていう声を多くいただくんですよ。インスタのDMとかで。そういう方たちへ伝えたいメッセージと、手紙というコンセプトが合致したなっていうのはありましたね。

距離の近さ、すごく伝わってきます。メッセージのやわらかさもそうですが、イラストもとても印象的ですよね。イラストを使ったデザインにするというのは、どんなふうに決まっていったのでしょうか？

デザインについては僕が担当させていただきましたが、実はすごい苦しんだんですよ、最初(笑)。コピーがあってコンセプトがあって、っていうところまでは順調だったんですけど。それをデザインに落とし込んで行くときに、どうするかっていうのは悩みました。手紙っていうメタファーはあるものの、それをそのまま表現しても陳腐になるんじゃないかなっていう話はあって。もう少し、PATRAっていう会社の雰囲気が伝わっていくようなものにしたかったんです。

カタヤマ

最初はみんなでたくさん案を出し合っていったんですよね。そのときはもっと、イラスト以外の案もあって。写真を使ったスタートアップっぽいデザイン案とかもいろいろ出していたんです。

そうですね。ただ今回、スタートアップっぽくなさっていうのが結構重要に感じてて。あとはやっぱりその、ステークホルダーは複数存在するものの、アウトプットとしてはミレニアルやZ世代をターゲットにしてるっていうところがあるので。その世代がコーポレートサイトを活用することはほぼないとは思うんですけど、そういう人たちが見たときにも、「かわいい」っていう言葉が出てくることが重要かなって思ったんですね。「かわいい」でシェアしたくなるっていうか。最終的にイラストに決まったのは、身近で親しみやすい距離感が作れるっていうところで、目指す方向性とマッチしていたからなんですよね。DONGURIの強みでもありますし。

イラストっていう方向性と合わせて、DONGURIの五味にイラストを担当してもらうことも同時に決まりました。「五味のイラストなら、絶対にいいものになるはずだ」と確信していたので。

イラスト、本当にかわいいです！ どなたが描いたんだろう？って思っていました。

実は一発勝負で描きました(笑)。というのも、オーダーされた段階で大久保とかカタヤマから、具体的な構図やポージングの指定があったんですよ。最初はトップのキービジュアルだけ描いて、そしたらそれをいいねって言っていただけて。それで下層の、ステークホルダーごとのイラストも描くことになったんです。

五味

オーダー時に伝えられた内容には、どんな指定があったのでしょうか？

PATRAさんから、ユーザーがよくインスタで撮ってる写真をいくつか送っていただいて。それをもとに、どんな人物がいるどんな場面のイラストなのかっていうのを、大久保とカタヤマでかなり細かく指定していきました。五味には、とにかく描き込みに集中してもらうっていう感じでしたね。

PATRAで購入したユーザーが、よくタグ付けしてインスタに投稿してくれるんです。そのときによくやってくれる撮り方っていうのがあって。そのなかで特徴的かなっていう写真をピックアップして、いくつかまとめてお送りしました。鏡越しで撮るとか、お揃いで撮るとか。

鏡越しを、Webサイト上でギミックとして取り入れることに苦しむっていうのもありましたね(笑)。

人物の後ろをテキストが通るというデザインなので、鏡越しだったらどこにテキストを通すのか？っていうところとか。結構いろいろ考えましたね(笑)。

テキストの通り方とかレスポンシブとか、パッと見はシンプルなのに、細かいギミックが凝らされているサイトですよね。

ミレニアル世代とかZ世代とかって、ノームコアを通過した世代なんですよね。なので、イラストやギミックでエモい感じを作りながら、ノームコア的なシンプルさとか見やすさ、使い勝手の良さっていうのも大事にしたいなと考えて作っていきました。

各ページのビジュアルを縦長にしたっていうのは、DONGURIとしても面白かったですし、特徴だと思いますね。

完成したWebサイトを見て、PATRAさんはどんな印象を抱きましたか？

イラストを使うデザインっていうこと自体が、メッセージに合っていたなって思ってて。PATRAの伝えたいことや取り組みを、大きく見せようとするんじゃなくて、やわらかい言葉で自分たちらしく伝えたいって思ったときに、サイトが変にかっこよすぎると、文章が浮いてしまうと思うんですよね。PATRAらしい、背伸びしすぎていない言葉とイラストとデザインと、っていうのがすべて伝えたいことに合致していて、すごくしっくりきましたね。

イラストの間を文字が通っていくとかも、面白い演出ですよね。

あと、驚いた反響があって。僕の周りはアパレル業界の人ばかりで、スタートアップの人とか全然いないんですよ。でも、僕のSNSでPATRAのリニューアルについて投稿したら、それを見たアパレルの業界の方に「PATRAってなんか話題になってるよ」って言われたんですよね。今回のリニューアルについて、スタートアップ業界の方とかからのリアクションは想定内だったんですが、アパレル業界の方からも反応をいただけたのは嬉しかったですね。

クリエイティブな人が、もっと自由にブランドを出せる世界に。

コーポレートリニューアルを機に、PATRAの取り組んでいることが伝わりやすくなっていったんですね。

D2Cといわれる事業が増えてきているなかで、いろいろな認識や捉え方があると思うんです。だから「PATRAもD2Cでしょ？」って言われることもあったんですけど、私たちはそうではないと思っていて。でもそこで「じゃあPATRAって何が違うの？」って聞かれたとき、自分たちではわかっていても、説明するための適切な言葉がないと周りにも伝わりにくいだろうなと思っていて。情報の発信を慎重にしていたところがあるんですね。そういう「D2Cの事業として見られる」っていうだけの捉えられ方を、払拭できたかなって。今回のリニューアルでは、プレスリリースとかも出さなかったんです。Webサイトとブログだけで、自分たちの言葉で皆さんへ“手紙”としてダイレクトに伝えることにこだわったことで、PATRAのブランドを確立できたのかなと思います。

僕も、自分の資料とかにもガンガン使っています(笑)。今までは僕たちの事業を説明するのが少し大変だったんですけど、最近はWebサイトのスクショをバン！ と貼って。実際、それで理解していただけるんですよね。

「PATRAを理解してもらえること」が、事業にどんな効果をもたらしていくと思いますか？

僕たちは、これからもどんどん新しいことに挑戦していきたいんです。でもそういうとき、僕たちとしては軸のある考え方で新しいチャレンジをしていても、その軸が何であるかが伝わっていないと、周りからは「ブレてる」って思われるかもしれないですよね。そういう誤解みたいなのがなくなって、これからビジネスパートナーになっていく方にも、「なぜPATRAが新しい領域にチャレンジしているのか」の理由が伝わりやすくなっていく。この変化はすごく大きいです。

2019年9月には韓国法人の設立も発表されました。これから、PATRAさんがチャレンジしていきたいのはどんなことでしょうか？

大きく分けて3つあって。1つは新規ブランドや新商品の開発っていうところで、ターゲットの世代を広げて、もっと上の世代にも提供していきたいなと。アパレル以外の領域にも挑戦していきたいですね。2つ目は実店舗です。今はECしかやってないですけど、ECとオフライン店舗をシームレスに融合させていくような仕組みを提供していきたいなと。3つ目は今回設立した韓国の子会社を通じて、他の企業にもPATRAの流通のシステムやECシステムを使っていただく、OEM事業の展開です。自分のブランドを作りたいとか、クリエイティブな面を持っている人ってたくさんいるんですよ。一方で、実際にそういうことにチャレンジするには、ビジネスやシステム面の壁にぶつかってしまうことも多いです。特に物流なんて、簡単なことではないですし。

わりと本当に、あと数年とかで、ものを作りたい人が誰でも作れる時代っていうのが来ると思うんです。今もそうなってきていますけど、もっと当たり前になる時代がくると思っていて。その世界自体を、自分たちが先陣を切ってアップデートしていきたいっていう思いがあります。生産体制やシステムを整えていくっていう取り組みは、PATRAのユーザーに安心して買い物をしてもらうっていうのもそうなんですが、自分でブランドを作りたいなって思う人が安心して、ベストな方法で作っていける場所でありたいっていう願いからなんです。小売の体験は、まだまだテクノロジーとアイデアで革命が起こせると思っています。

「小さなブランドが増える」って僕はよく言うんですけど。これからは、全国に数百店舗あるようなブランドはどんどん衰退していって、ECしかやってないみたいな小さいブランドが増えて行くと思うんです。だからこそ、生産や物流については僕たちがパッケージ化して、用意して。裏側の部分を僕たちが担うことで、クリエイティブな人が自由にブランドを出せる世界を実現していきたいですね。

コーポレートブランディングのリニューアルにより、新たなチャレンジに向けて、ますます加速していくPATRA。

&amp;nbsp;実は、来年ローンチ予定の新商品の開発もDONGURIと一緒に行い始めているのだそう。&amp;nbsp;

クリエイティブな人が、自由にブランドを作り出せる世界。PATRAが目指す世界は、もうすぐそこまで近づいている予感がします。

田島一生

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田島 一生