本インタビュー企画では、ミミクリデザインのメンバーが持つ専門性やルーツに迫っていくとともに、弊社のコーポレートメッセージである「創造性の土壌を耕す」と普段の業務の結びつきについて、深掘りしていきます。

第三回はミミクリデザインで主にリサーチャーとして所属しながら、コミュニティデザインから地域活性化に関するクライアント案件や研究活動など、マルチに活躍する東南裕美（ <a href="https://twitter.com/yumitonan" target="_blank" rel="noopener noreferrer">@yumitonan</a> ）です。インタビューを通して、研究と実践の間で生み出される気づきや学びを形にし、組織で循環させるための取り組みについて、詳しくお話しいただきました。ぜひご覧ください。（聞き手：水波洸）

現場とアカデミズムを軽やかに往復し、結びつける

よろしくお願いします。東南さんはミミクリデザインでリサーチャーとして関わる一方で、東京大学の特任研究員として、アカデミックにも籍を置かれていますよね。まずはその辺りのキャリア的な変遷について、お伺いしてもよろしいでしょうか？

はい。大学卒業後、そのまま立教大学の社会人大学院に進学し、修士課程2年目の2017年の夏ごろ、ミミクリデザインへと参画しました。翌春、大学院を無事修了したのち、東京大学大学院 情報学環特任研究員に着任しまして、現在ではミミクリデザインでリサーチャーとして働きながら、いち研究者として、東京大学と企業との産学協同プロジェクトにも取り組んでいます。

東南

修士課程時代はどのようなテーマで研究されていましたか？

「まちづくりに人が参画する過程」について、実践共同体とよばれる学習理論の観点から分析・研究をしていました。例えば、ある地域に移住したばかりの人が、その地域のコミュニティと関わりを深くするうちに、自然とそのコミュニティ独自の立ち居振る舞いを身につけたり、地域住民としてのアイデンティティを確立させていったりする過程があるとしますよね。修士課程では、そうした人の行動や態度がどう変化して、まちづくりに関わっていくようになるのか、というテーマで研究活動に取り組んでいました。

なるほど。他方で、研究活動と並行してミミクリデザインでのお仕事にも取り組まれていたわけですが、これまでの業務について、全体像をざっくりとお聞かせください。

主な業務は二つあります。一つ目が、ワークショップデザインについて学べるオンラインコミュニティ「WORKSHOP DESIGN ACADEMIA（以下WDA）*」の運営。そしてもう一つは、ミミクリデザイン内のリサーチチームの一員として取り組んでいる研究活動です。少し前までは地域活性化や人材育成を目的としたクライアント案件にもいくつか携わっていたのですが、組織体制が変わったこともあり、今はこの二つが主要な業務となっています。また最近では、全社的な広報も担っています。

<blockquote>*<a style="color:inherit;background-color:transparent" href="http://www.mimicrydesign.co.jp/wda/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">「WORKSHOP DESIGN ACADEMIA（WDA）」</a>とは ミミクリデザインが提供する、最新のワークショップデザイン論が体系的に学べるファシリテーターのためのオンラインコミュニティ。様々なイベントに加えて、毎週配信される動画コンテンツやメルマガ、また会員専用のオンライングループ内で交流を通じて、ワークショップデザインや周辺領域について学べる環境を日々提供している。</blockquote>

研究活動を専門としたリサーチチームが独自に存在しているのは、ベンチャー企業としてはかなり珍しいように思えます。リサーチチームはミミクリデザインにおいてどのような役割として位置付けられているのでしょうか？

ミミクリデザインでは、根本的な組織風土として、理論と実践が結びついていることを重要視しています。その中でリサーチチームは、WDAに最新の理論を学習コンテンンツとして提供したり、クライアント案件の実践データを分析し、生成された新たな学びを論文にまとめて発表したりと、理論を専門的に扱うチームとして、「知」にまつわる様々な活動を展開しています。私が広報を担うことになったのも、そうした「知」をいち早く外へと発信し、組織内外を通じて「知」の循環を行なっていくことを目的としています。

そうしたミミクリデザイン独自の組織体制について、どのような印象を抱いていますか？

まず第一に、研究活動に理解があること自体がすごく有り難い環境だと思っています。あとは、例えば最近読んだ本や論文の中で、今取り組んでいるプロジェクトに関連しそうな理論が新たに提唱されていたとして、「最近はこうやった方がいいって言われてるみたいですよ」と何気なく提案したら、「じゃあそれやってみよう」と、すぐにWDAやクライアント案件で試してみる流れになることがよくあるのですが、そうした意思決定の早さや、試験的な取り組みが許容される雰囲気は個人的には楽しいですし、居心地の良さを感じますね。

理論と実践の間から浮かび上がる、新たな課題と気づき

ここからは東南さん個人とミミクリデザインとの関係性についてお伺いしていきたいと思っています。まずミミクリデザインにジョインしたきっかけを教えてください。

修士に入る前の大学生の頃から「実践できる研究者になりたい」という漠然とした気持ちがありました。そんな中、大学生として最後の年にFLEDGE**に参加した時に、安斎さんの研究しながら実践も行なう生き方に触れて、「あ、私、こういう研究者になりたかったんだ」と強く思ったのを今でも覚えています。「ロールモデル、いた！」みたいな。

<blockquote>**<a style="color:inherit;background-color:transparent" href="http://fledge.ws/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">FLEDGE</a>とは ミミクリデザイン代表の安斎が講師を務める大学生向けのワークショップデザイン勉強会。NPO法人Educe Technologiesの社会貢献事業として、これからの社会で求められる学びと創造の場作りの担い手の育成をミッションとしている。</blockquote>

その時には「安斎さんと一緒に仕事がしたいです」と伝えていました。それから少し経ってから、安斎さんから「地域コミュニティを専門としてるなら、こういう事業に関わってみるのはどう？」と、東京大学と京急電鉄の共同研究「三浦半島の魅力を再定義する」プロジェクトに誘っていただいて、プロジェクトマネージャーのような立場で関わりはじめました。

その三浦半島のプロジェクトが本格的に始動する直前の、2017年3月に安斎さんがミミクリデザインを創業されました。そして、それから少し経った夏ごろに、ワークショップデザインを学ぶためのオンラインコミュニティ、つまり今のWDAの構想を安斎さんから聞きました。その時に、「それまで培ってきたコミュニティデザインの知見やプロジェクトマネージャーとしての経験を活かして運営をやってみない？」と安斎さんから言っていただいたのが、ミミクリデザインに加入した直接のきっかけです。

加入してからの約2年間、WDAやクライアント案件に取り組んでいく中で、新たな発見や印象的だった出来事はありましたか？

まずWDAの運営に関して言うと、「セオリー通りにやってみても、実際にはうまくいかない部分がかなりあるな」と感じたのが、ある意味で発見であり、大きな学びでしたね。今後の課題でもあります。

具体的にどういう部分がセオリー通りにいかないと感じたのでしょうか

例えば、コミュニティにおいて、メンバーが相互に交流することで学びが生まれ、深まっていくという理論があります。そういった学びのあり方を目指そうと、講座や研究会だけでなく、メンバー同士で学び合えるよう、まずは互いの関係性づくりのための交流会を企画したことがありました。だけど、メンバー同士が知り合い、仲良くなることの具体的なメリットをうまく提示できなくて、思うほどうまくいかなかったんですよね。学べる対象がはっきりしている、個人でガンガン学んでいけるタイプの講座のほうが、WDAでは集客の上では圧倒的に人気がありました。そんなふうに理論と実践の間にある溝に嵌ってしまった時は、セオリーを取り入れるのもなかなか難しいと感じますし、実践に活きるように理論をアレンジしていく必要があるな、と思います。あるいは、新たな仮説を立てて、試行錯誤しながら取り組んでいく姿勢も大事で、先ほど話した交流会も、現在ではいきなり大々的に人を集めるのではなく、興味・関心が近い人や同じ研究会に参加した人同士が小さく密に関わり合えるような仕組みづくりにシフトするなど、違うアプローチに切り替えていて、それなりに手応えを感じていますね。

なるほど。話を聞きながら、そのように“セオリー通りにいかない”と思うこと自体が、理論と実践の往復を大事にするミミクリデザインならではの気づきではないかと思いました。クライアント案件ではいかがでしょうか？

失礼な言い方になってしまうかもしれませんが、地域活性化の案件で住民参加型のワークショップを実施した時に、「こんな斬新な意見が出るんだ！」と驚かされた場面は、正直何度もありました。例えば新潟県長岡市の依頼によって実施した、地域住民の意見を取り入れながら新たな地方創生拠点のコンセプトを作っていく案件では、この地域からノーベル賞を受賞する人が出てくる10年後を描いた架空の新聞を作ろうとする人や、東京に出て起業し成功した人が地元に帰ってきて商店街を一気に活性化させるストーリーを紡ぐ人など、固定観念にとらわれない柔軟な発想で、地域を良くしていくアイデアを出し続ける人たちが本当にたくさんいました。
似たような話をブログに書いていましたが、まちづくりは、成果が見えにくいという点で、なんとなく上手くいっているふうに見せかけやすい領域なのだと思います。また、自治体などから依頼される時に、担当の方が「うちの地域ってなんにもなくて…」と過度に謙遜される場合が多いのですが、しっかりと設計されたワークショップを実施することで、住民の方々が次々に面白いアイデアを発案したり、たくさんの魅力的なポイントを新たに見つける場を作ることができたりと、地域に眠っているポテンシャルをワークショップによってここまで引き出せるんだと実感したのが、地域活性化の案件に取り組む中で、一番大きな発見でした。

そういった住民の人のポテンシャルを引き出すために、こだわっていることや心掛けていることはありますか？

そうですね...。それはまさに現状の課題だと感じていて、私自身に関して言えば、ワークショップのファシリテーターを務め始めたのはミミクリデザインに入ってからだったので、まだ経験は浅いんですよね。そのため、必要な場を作るだけで精一杯になってしまっているところがあると思っています。参加者の人たちがさらに創造的になって、深く学んでいくために何ができるのかを、その場で即興的に捉えられる余裕をもう少し持てたらいいんですけど。

ミミクリデザインに入るまではずっと、コミュニティや組織といった、日常におけるプラットフォームに目を向けてきましたが、ワークショップの場はそれに比べると、非日常的かつ一時的で、違うんだな、と思うところは多々あります。今はその特殊な場で生まれたアイデアや学びが、どのように日常に接続して、そのあと組織がどう変わっていったのか、そのプロセスをもっと長期的に、細かく見ていきたいですね。それが私のワークショップ実践におけるこだわりというか、本当はこだわりたいと思っているポイントです。

ミミクリデザインは、地域コミュニティの仕事も請け負いますが、決してそれだけを専門にしているわけではないですよね。そうした環境下で、組織唯一の地域コミュニティの専門家として関わっていることについてどう思いますか？

私が元々持っていた「まちづくりやコミュニティデザインの方法を探求したい」という思いを、正攻法で叶えようとしたら、やはりその領域を専門としている組織で働くのが一番だと思います。だけど、ミミクリデザインに入って、様々な領域に広く関わる環境だからこそ得られる学びもたくさんあるのだと気づきました。例えば商品開発の案件で用いられた方法が地域活性化の案件でも転用されることも珍しくありません。その際に、私は全く馴染みのなかったデザインの領域に造詣の深いメンバーから「こういう理論があって...」と教えてもらえたり、そこから「この分野だとこう言われている一方で、この分野だとこう言われていて...」といった議論に発展したりするのは、いろんな分野の研究者が在籍しているミミクリデザインならではの光景であり、実践の幅が日々広がっていく感覚があって楽しいですね。また、クライアントに対して提供できるミミクリデザインならではの価値や強みも、その辺りにあるのだろうと思っています。

そうですよね。様々な実践を行うなかで、基本的には一つの領域について深く探究しながらも、他方で多種多様な領域の最新の理論に気軽に触れられるのも、個人的に嬉しいポイントの一つです。良い意味で、研究と仕事が境目なく結びついている感覚がありますね。決して最短ルートではないのかもしれないけれど、いろんなヒントをもらいながら、自分だけの視野じゃ届かないような本や理論にすぐアクセスできるという意味で、非常に恵まれた環境だと思っています。

最後にミミクリデザインとして東南さんが今後取り組みたいことや、成し遂げたいことについて、教えてください。

先ほどの話とも重なりますが、一緒にワークショップに取り組んだ人や組織がどう変わったのかをしっかりと調査していきたいです。それは、クライアント案件だけでなく、WDAに対しても同じことを思っています。継続的な学習のためのコミュニティとして、参加していただいている方々がどんな問題意識を持って参加しているのか。そこから何を学んで、どんな実践をしていくのか、考え方の変遷を追って、コミュニティの中で知が循環するようにデザインしていきたいと思っています。
ワークショップを１・２回やる程度では、得られる効果にどうしても限りがありますし、「創造性」や「学び」という深いテーマにアプローチしていく以上、ワークショップ以外の時にどう過ごしているのかについても、細かく見ていく必要があると思っています。そしてそれはミミクリデザインに関しても同じように思っていて、3年くらいのスパンの中で、ミミクリデザインという組織がどのように変わっていくのか、個人的にはすごく興味があります（笑）あとはその結果積み上げられたナレッジや、組織が変化していく様子を、広報としてうまく外部に伝えていきたいところです。

楽しみです。本日はありがとうございました！

水波洸

猫田耳子

東南裕美

研究と実践を往復し、コミュニティで「知」が循環する仕組みをつくる（メンバーインタビュー・東南裕美）

京急電鉄は2017年、「三浦半島の魅力を再構築する」をテーマに東京大学と手を組み共同研究プロジェクトを実施しました。（研究代表者：東京大学大学院 情報学環 特任助教 / 株式会社ミミクリデザイン代表 安斎 勇樹）

その成果はターゲットとなる人物像モデル（以下ペルソナ）とコンセプトブックにまとめられ、翌2018年には「三浦Cocoon」に昇華。これまでにない層の顧客を集めました。今後の三浦半島観光事業を方向づけるペルソナとコンセプトはどのようにして生み出されたのか。京浜急行電鉄株式会社 三浦半島事業開発部 齋藤 優さんと、プロジェクトに伴走した株式会社ミミクリデザイン 東南 裕美、和泉 裕之が振り返りました。

社内勉強会をワークショップでアップデートしたら

（以下、東南）　京急さんは、すでに“みさきまぐろきっぷ”などコンセプチュアルな観光コンテンツを世に出していらっしゃいます。そんな中、改めて魅力の再構築に取り組まれた背景をお聞かせいただけますか？

（以下、齋藤）　三浦半島に訪れる方々が高齢化していて若い人が少ないことと、リピーターを増やしたいという2つの課題がありました。それで、グループ会社も含めて若手の有志を募り、15人ぐらいが業務の合間に集まって勉強会を始めていたんです。4回、5回と回を重ねていた頃に、弊社の京急油壺マリンパークと東京大学臨海実験場が隣り合っているご縁で「勉強会とワークショップの相性がいいのでは？」とご提案いただき、共同研究が始まりました。

齋藤優さん

すでに始めておられた勉強会は、東大のワークショップデザイン研究の知見が入ることで変化がありましたか？

大いにありました。勉強会では、三浦半島のいい部分や悪い部分についての意見は出るけれど、そこで終わってしまって次に進めませんでした。そういうときに、共同研究の話がちょうど持ち上がったので安斎先生の本を読んで「そういうことか！」と膝を打ちました。ターゲットを絞り、そのターゲットを想定して商品を構成していくという段階を設計した上でファシリテーターがリードしていく、というプロセスを見たときに、「われわれに足りないのはここだ！」と気付きました。 一緒に取り組むことで勉強させてもらえれば、すでに出ている、宝になりそうな意見を次のステージに上げられるのかなと思い、「ワークショップを習いにいこう！」と意気込んでいましたね。

齋藤

（以下、和泉）ターゲットを絞っていなかったということですが、「ペルソナ」という言葉を使ったのも今回が初めてでしたか？

和泉裕之

今回のワークショップデザインのポイントは2つあって、ひとつがペルソナの創造。もうひとつが異分野メンバーのアサインでした。異分野メンバーにも興味を持たれていたとお見受けしたのですが、それはなぜですか？

勉強会のメンバーは三浦半島に住んでいる者も多いです。中には生まれてからずっと三浦半島で暮らしているメンバーもいます。次に進めないことに課題意識を持ったときに、これはもしかすると、地元民だから見えていないことがあるからかもしれない、と。三浦半島のことを全然知らない人に視点をもらいたい、という意見がすでに出ていたんです。灯台下暗し、の下暗しに光を当てて欲しい、ということですね。

異分野メンバーとして、編集者のモリジュンヤさんと、地理人さんをアサインしました。東南さん、この人選はどんな考えでされましたか？

和泉

今回の主題「三浦半島の魅力を再定義する」は、言い換えると「三浦半島に散らばり眠る情報を発掘して編集して一つのコンセプトとして外に発信する」ということです。そう捉えたときに、普段からいろいろな情報に触れて取捨選択して顧客に届けていく「編集」を生業にしているジュンヤさんが適任だと考えました。また、47都道府県300都市を実際に歩いた経験を持つ地理人さんなら、三浦半島の魅力を「いろいろある中でも三浦半島にしかないものは何か」というフィルターでアップデートしていただけると思いました。

結果、異分野メンバーやペルソナ創造は課題解決に役立ちましたか？

多岐にわたって成果を上げられたと思っています。 まずは、若い人とリピーターを増やすという最大のテーマについては、三浦Cocoonのアンケートに成果が表れています。2/3が初めて、そのうち9割が「また来たい」と答えてくださいました。 また、コンセプトブックの社内外での存在感がすごいんです。これ、社内のグループだけでつくっても浸透しなかったと思っていて。やっぱり東大さんの冠や、第三者の意見や判断が入っているというところが評価されて、上層部から「部の中だけじゃもったいないからもっと外に出そう」と提案があり社内イントラに置かれています。さらには、社外に出す予定はなかったのにパートナー会社さんから「それに基づいて提案したいので、ぜひ見せてください。自分たちもやりたいことがあるので」と大きく反響をいただいたり。行政関係にもお渡ししているうち、増刷がかかりました。

三浦Cocoonは、イベント単体で考えれば成功なのか判断が難しいですが、テレビに取り上げてもらうきっかけになったし、地元の人にたくさん協力を仰ぎバックアップしていただいたプロセスで、地元との関係性が深まったことは大きな成果だと思っています。イベント当日にわれわれへのサプライズで花火を打ち上げてくれたりですとか、地元の方々の応援がすごくありがたくて。地元を巻き込んだモチベーションアップという意味では、間違いなく大成功だったと思います。

ペルソナ「橘 久美子」「加藤 健太」の全人的人格性

ポイントとなったペルソナ創造についてお伺いしたいのですが、もっとも代表的なペルソナとなった「橘 久美子」はどんな風にして生まれたんですか？

ワークショップでは3つの班に分かれて5人のペルソナが生まれ、そこから2人に絞りました。わたしは最初から最後まで「橘 久美子」を担当したのですが、最初に「三浦半島のいいところは？なにが課題？」を洗い出したところからスタートでした。いいところが刺さって、悪いところが気にならない人ってどんな人だろう？って話したときに、まず出てきたのが、「癒しを求める人」でした。

それは他の2つの班で出たペルソナたちにも共通していましたね。

はい。ちょっと日々の生活に疲れている。疲れている人が週末に3時間も4時間もかけてどこかにいくとは思えない。1時間ちょっとぐらいの移動で癒されてリセットできて、月曜日からまた働こうっていう場所として認めてもらえたら、何回も来てくれそうだよね、と。そういう人ってどんな人？と掘り下げていく中で、「ネコ好きだよね」「写真が好き」「本が好きそう」「どこどこ住んでそう」と人格を形成する要素がたくさんでてきました。外見的要素も、「ボブヘアである」とか。参加者の志田ちゃん（ミミクリメンバー）が似顔絵を書いてくれて、みんなのイメージがビジュアライズされ、そこからさらに「名前はなんだろう？」と考えはじめ、橘が思い浮かびました。あまりにも疲れていたり、寂しいイメージが先行すると、共感はできても自分と重ねたくなくなるのではという懸念があったので、気品があって育ちのよさそうな「橘」という苗字ならバランスがとれる。そういう人でも誰でも、普段の仕事生活でちょっと疲れる瞬間がある、という軽さで「疲れて癒しを求めている状態」を表現できれば、誰にでも起こり得ることとしてフラットに受け取ってもらえるのではないかと。

ペルソナの創造って、データを元に設計する方法もあるのですが、今回はあえてそういうかたちをとらずに、自分たちの頭の中にある「来てくれそうな人」「来てほしい人」ベースで要素を抽出し、人物像をあぶり出していきました。下手をすると、「本当にそんな人いるの？」ということにもなり得ると思うのですが、なぜうまくいったのでしょうか？

たしかに（笑）。取材に入っていた「ガイアの夜明け」のディレクターにも「大丈夫ですか？根拠のないペルソナでこのまま続けていいんですか？」って、ことあるごとに言われていました。でも、来る人の中にペルソナの要素がゼロっていうことはない、という自信はありました。それはなぜかというと、一緒にペルソナをつくった社内メンバーは生粋の地元っ子なので、データにはなっていない「こういう人が来ている」「こういう人をよく見る」という肌感覚を持っているからです。だから、大きくズレることはないという自信がありました。

もうひとつ、フィールドワークを組み合わせたプログラム設計というのも、ペルソナの精緻化がうまくいった要因だと思っています。というのも、地域のプロジェクトの場合、地域資源を意識しなくてはいけないという圧倒的な制約があります。これが、いわゆる商品開発でペルソナ設定をするときとの大きな違いです。通常はターゲットのペルソナを設定したらそのターゲットがどういう課題を抱えているかを掘り下げていき、そのターゲットに刺さるような商品を検討するというデザインプロセスを踏んでいくのですが、今回は、例えば仮に橘 久美子が魚介類が嫌いだったり、バス移動が嫌いだったとしても、三浦半島の地域資源として海産物があることや、交通機関としてバスがよく用いられていることは変えられないわけです。そうすると橘 久美子を、魚介を好まなかったり、バス移動を好まなかったりするペルソナのままにしておくことは厳しくなります。ペルソナに徹底的に共感して人となりを掘り下げる一方で、フィールドワークで実際に三浦半島の地域資源に照らしてペルソナの方向性を検証する作業を何往復もしたことも、現実感と納得感のあるペルソナとコンセプトにたどり着けた要因の一つだと思います。

そうですね。それから、ペルソナを本当に丁寧に掘り下げることができて、そのプロセスで「どういう人に来て欲しいのか」の解像度がどんどん上がっていきました。たとえば、橘 久美子のペルソナで「写真が好き」いうワードがあったときに、もう一歩踏み込んで「撮った写真をInstagramにアップするかな？」と考えたり。Instagramをアップする人は、1回来て、インスタ映えする場所を撮ってアップしたら満足してもう来ないな、と。その瞬間、橘 久美子はSNSはやっていないという要素が見えました。その結果、橘 久美子は自分しか知らない秘密スポットを見つけて写真におさめて、自分を満足させて帰る。そういうマインドだから、次は夕暮れ時に行って違う表情を撮ろうと考える。SNSで表現するのとは違う、自分なりの楽しみを追求する人物像が見えて来ました。いかにリピーターになってくれそうな人物像に近づけるかを不動の軸にして、要素を加えたり削ぎ落としたりしていましたね。目的が明確。ただの妄想とはまったく違います。

最終的に、ペルソナは橘 久美子と加藤 健太、コンセプトは”あるがままを楽しむ”になったわけですが、実際に三浦Cocoonにはどのくらい橘 久美子や加藤 健太的な人が来ましたか？

年齢層でいえば、7割が20代30代という狙った層でした。また、運営の現場で実際にしゃべってみて感じた印象として、数名がお一人で、それ以外もほぼお2人や少人数で来られていて、「ちょっとした非日常感を味わいにきました」とか、「こんなに手軽に大自然を味わえるとは知らなかったから」と動機を話されました。われわれが「こういう人にこういうことを求めて来てほしい。」と思ったとおりの方々だったと思います。

ということは、三浦Cocoonのコンテンツを、ペルソナのニーズを満たすかたちにつくりあげることができたということですね。

これまでにつくってきたコンテンツとは違うものができましたね。たとえば、三浦・三崎といえば普通はまぐろがメインになる。実際に、われわれもすでにみさきまぐろきっぷを商品化している。それが、橘 久美子にみさきまぐろきっぷで来てもらったら、と想像したときに「もしみさきまぐろきっぷで来たら、次がないかもね」となったんです。だからやっぱり違うコンテンツが必要だろうと。一方で、フィールドワークで地元の人と話をしていくと、みなさん「まぐろだけじゃない」っておっしゃるんです。 結果、Cocoonのときはまぐろ要素はゼロでした。「まぐろ食べました。満足しました。もう来ません」とか、「魚介類に興味がないので来ません」ということではなくて、地元のおしゃれカフェや、海やマリンレジャーなど多様な要素をちりばめることで、久美子がなんども楽しめるように組み立てました。

それができたのも、「まぐろ」のような単体のアピールポイントではなくて、コンセプトを立てたというところがポイントだったのかな、と。“あるがままを楽しむ”、”都会にとっての秘境”という器に、いろんな楽しみ方を載せられる設計にしたことが、成功要因だったと思います。

ワークショップがみんなの自分ごと化を促した

こうしたペルソナやコンセプトは、手持ちのデータをマーケティング会社にわたして丸投げでつくってもらうこともできます。今回は、ワークショップを使って一緒につくりあげたわけですが、その経験を経た今、ワークショップという手法についてどんなお考えをお持ちですか？

勉強会に自主的に参加している子たちがモチベーション高く課題解決に挑んでいる中で、外部の会社に丸投げして戻って来たものに対してその子たちが満足するか？と考えたら答えはNOだと思います。反対に、今回のように自分たちの意見が反映されて形になっていくプロセスを見て感じることで、自分の時間を投資する意義を感じてもらえたと思います。それに、若い子たちにとって、東大さんのメンバーやふだん接することのない人たちとテーブルを囲み、刺激を受けられた価値も大きいです。

実際参加されたかたに、変化はありますか？

めちゃめちゃありますよ！勉強会を始めた当初は、ほとんど意見が出なかった。おそらく「これって言っていいのかな」とか、「自分の意見はちょっと違うんだけど言いづらい」といった躊躇があって、テーブルがすぐにシーンとなっちゃっていた。それが、東大さんとのワークショップを5回ぐらいやらせてもらったあと、明らかに勉強会の雰囲気が変わりました。意見がバンバン出る。「こんなにしゃべっていいんだ」「いろんな意見が出て当たり前」ということを肌で感じた結果だと思います。

ミミクリデザインとしても、ワークショップの成果は出たアイデアだけでなく、実際にそのアイデアをかたちにする人たちのモチベーションや熱意。今回でいえば、橘 久美子や加藤 健太というペルソナにみんなの思いが入っている状態に持っていけるかが勝負どころだと思っています。

いやまさに！ペルソナに対して愛着や思い入れがあるかどうかですよね。

ペルソナをつくるだけなら、ワークショップ3回もいらなかったかもしれない。でも、きちんとチームビルディングもしながら安心して意見が言える空気づくり、創造性の土壌を耕していきました。

それは大きいですね。プログラム構成の話でいえば、イベントの内容をつくるワークショップのときに、急遽もたれた対話の時間がありました。あれはとても印象に残っています。ある意味バトルが勃発したんですよね。100%ペルソナの満足度に貢献する目線の東大さんと、とはいえグループの施設にお金が落ちるしくみを考えようとするわれわれの差が出た。社内的には、上層部も突破しなくちゃいけない。われわれとしては、あのバトルでより、京急電鉄という会社のスタンスや存在意義を明確にすることができたと思っています。

ホワイトボードに模造紙を貼って、グラフィックレコーダーにいてもらって、半円状に椅子を並べてみんなで今思っていることをちゃんと話し合おうということをやりましたね。もともとのプログラムには入れていなかった時間でしたが、前日に、お互い内部ですら意見が擦り合わさっていないということが見えてきたので、この差にきちんとフォーカスする場があったほうがいいなと考えました。 対話の場をつくろうとした瞬間は、もしかしたら決着がつかないかも、と思っていました。でも、きちんとひとりひとりが現状思っていることを言い合えて、なおかつ奥底で大切にしているこだわりがどこなのかまで可視化してひもといていったら、話は落ちるところに落ちるだろうと思っていました。なので、全体の司会進行は安斎がするなかで、僕はみんなの表情を見ていました。

すごく覚えてます。完全に東大チームvs京急チームになっていた後半の、和泉さんのバランスのとりかたはすごく覚えてる。違う意見の中の、ちょっと共通する部分をうまいこと拾ってくれたのをすごく感じました。

立場は違えど、いいものをつくりたいという共通点は絶対あると思っているので、そこをなるべくみんなにわかるように場に炙り出せたらという思いでやっていましたね。

私もあの場はすごく印象に残っています。いち参加者として参加していて、わたしはもちろん橘 久美子に寄り添った方がいいと思っていたのですが、話をしていくなかでだんだん、できあがったコンセプトや三浦Cocoonの趣旨を一番よく知っているのはやっぱり京急さんで、だからこそ京急さんの施設を使うっていうのは逆にいいんじゃないかと、自分の中で腹落ちしました。

イベントをみんなにとって納得感のあるかたちに昇華させるためにも、すごく価値のある場でしたね。対話って、いくつか段階があります。まず最初は、お互いの思っていることやこだわりを共有し合う。自分はこう思っているんだ。相手はこう思っているんだ。同じところと違うところがある。それらを知ることが最初のステップで、それだけでも価値があるんですが、さらに違う意見が混ざり合って、もともとなかったところに新しい解を見出していくというフェーズに登れましたね。

あのバトル対話がなかったら、おそらく三浦Cocoonはうちの施設ではじまりうちの施設で終わるイベントでした。われわれとしても、やっぱりグループ施設を巻き込まないとっていうところはぶれちゃいけない。結果、最初にみなさんに集まっていただく受付にしたのはうちの施設でした。でも、終わりの場所はうちの施設ではなく、みんながいいと言っていた城ヶ島公園になりました。もちろん、そのぶん2箇所にブースなどを設置しなくちゃいけなくて、時間も費用も大変だったけれど、お客様の満足度や雰囲気づくりの面ではすごく効いた。会社としてこだわらなくちゃいけないところはあるけれど、どこかでそのこだわりをいい意味で妥協したら、もっとよくなることがある、というのをあのバトルから学べたと思います。

場を経験したからこそわかる学習、学びはまさにワークショップの価値ですね。ああ、いいプロジェクトだったなあ。

ドラマみたいでしたね。 今回で齋藤さんご自身のワークショップの見方が変わった部分があったと思うのですが、それを踏まえて今後こんなワークショップをやっていきたいとか、ミミクリとこんなことしたいということはありますか？

3-4年に1回、今回のように第三者に入ってもらいながら、三浦半島を理解するワークショップとフィールドワークを混ぜた企業内研修としてできたらいいと思います。弊社は、3-4年ごとにジョブローテーションで現場の知見がリセットされてしまいます。でも、そんな研修があれば、2-3年かかってたまる知見を短期間で一気に深められる。旅の仕事をしていても、なんだかんだ担当者はずっと机に座ってパソコンをたたいてお客さんと電話で話して、というデスクワークにはまりがちで、意外と自分の担当エリアを歩いたり深く考える時間がないので、一つきっかけになるかと。

手法やプロセスを自社に持ち帰って実践していただけるというのは、ミミクリがミッションとする「創造性の土壌を耕す」そのものなので、とても嬉しいです。三浦半島事業開発部の創造性が耕されていく感じが実感できました。

ペルソナ橘 久美子はどうなっていきますか？

具体的な年数は決めていませんが、社内的に上層部の人間も含めて、橘 久美子と加藤 健太をイベントや不動産都市開発にも活かしていこうとしています。ただ、5年後には2人はニーズが変わっていると思う。だから、ペルソナ自体を何年かに1回見直しをしなくちゃね、と言っています。

たしかに、今回は競合分析もしましたけれど、5年経てば他の地域も変わり、それに伴って三浦半島の存在意義も変わってくるかもしれないですね。

本プロジェクトは、異分野人材とのコラボレーションを通じて、京急電鉄さんの創り手としての想いを最大限に引き出していったプロジェクトでした。ペルソナへの寄り添いと地域資源の発掘を繰り返し、プロジェクトメンバー全員が納得感をもつまでアウトプットにこだわる。そんな当時の情景を思い起こすような鼎談となりました。この度の鼎談をお引き受けいただいた齋藤様、ありがとうございました。

地域活性化

研究と実践を往復し、コミュニティで「知」が循環する仕組みをつくる（メンバーインタビュー・東南裕美）

【対談シリーズvol.1】三浦半島に若者とリピーターを呼び込んだワークショップドリブンのペルソナマーケティング

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。

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