<blockquote>＜プロフィール（敬称略）＞ 山崎 聡 執行役員 デザインG担当 / VPoE / PdM 大学院博士中退後、ベンチャー企業、フリーランスを経て、2006年、臨床研究を手がけるメビックスに入社。2009年、メビックスのエムスリーグループ入り以降、エムスリーグループ内で主にプロダクトマネジメントを担当する。2018年からエムスリーの執行役員。2020年4月からはエンジニアリンググループに加えて、ネイティブアプリ企画部門のマルチデバイスプラットフォームグループと全プロダクトのデザインを推進するデザイングループも統括。2020年10月より初代CDOに就任。 古結 隆介 CDO（Chief Design Officer） / 最高デザイン責任者 大阪芸術大学映像学科卒業。事業会社など複数社経験した後に、株式会社ビズリーチにて、コミュニケーションデザイン室やデザイン組織の人事をメインとしたデザイナーサクセスにてチームマネジメントを担当。2020年4月より医療従事者向けサービスを運営するエムスリー株式会社にて、グループリーダー/プロダクトデザイナーとしてデザイン組織戦略の立案/実行や新規事業/プロダクト開発におけるプロダクトデザインに従事。2021年4月より2代目CDOに就任。</blockquote>

「デザイン経営は、いかにして実践できるのか？」デザイン組織の実践者にこう問いかけたとしたら、その答えはおそらく十人十色でしょう。なぜならば、人がそれぞれ異なる個性を有していることと同様に、組織の個性やあり方が多様であるからです。しかしそれは逆説的に、いかなる組織も道なき道を歩まざるを得ないことと同義でもあります。2020年4月、医療×ITの巨大ベンチャーとして知られるエムスリー株式会社は、デザイン経営の実践に向けた大きな一歩を踏み出しました。組織を抜本的に変革するにあたっては、多くの困難が付き纏います。ところが、エムスリーは組織をたった1年という短い期間でターンオーバーさせることに成功。デザイン組織のみならず、エムスリー全体のカルチャーに大きな変化が訪れたと言います。デザイン組織の変革に向け、2020年4月、エムスリー デザイングループの役員に山崎 聡氏が就任し、同月に古結隆介氏が再入社。デザイン組織変革を目的とする複数の施策に着手し、そのうち採用戦略の主軸となるコーポレートサイトのリニューアルとデザイナー採用サイトの立ち上げについて、MIMIGURIがパートナーとして伴走しました。とはいえ、その道のりは決して平坦ではありませんでした。MIMIGURIとのプロジェクトが始まった2020年5月頃は、新型コロナウイルスの流行により全世界に激動の変化が訪れ、医療業界にも大きな影響が及ぼされた時期でもありました。エムスリーが運営する医師と医療従事者向けに医療情報を提供する専門サイト「m3.com」は、COVID-19関連の情報を求めるユーザーのアクセスが増大。エムスリーは医療現場の情報インフラの役割を担うと同時に、オンライン診療や遠隔診療などのニューノーマルな医療形態を支援する事業をスピーディーに展開し、その時価総額は2020年の間に約3兆円から約6兆円へと急激な上昇を見せました。エムスリーは、はたしてどのようにデザイン組織変革を成功させたのか。道なき道を切り拓いたその歩みを、エムスリーの山崎 聡氏と古結隆介氏（こげつ りゅうすけ、以下こげつ）、共に伴走したMIMIGURIの根本紘利の3名に聞きました。

1年で1.5倍に急成長。エムスリーのデザイン組織変革はどのように走り出したのか

エムスリーのデザイン組織変革の歩みは、よりプロダクト志向な組織を作っていくことを目的として、2020年4月にデザイングループの役員に山崎さんが就任され、同月にこげつさんが再入社されたことに始まっています。組織変革に舵を切った背景には、どんな課題があったのでしょうか。

以前に<a href="https://mimiguri.co.jp/ayatori/m3-design/">ミナベさん（MIMIGURI 代表取締役 Co-CEO）との対談</a>でも少しお話ししたのですが、エムスリーは医療×ITの分野で実績を上げてきたことから医療業界やBtoB業界ではよく知っていただいているものの、一般的な知名度はほぼ無いに等しく「知る人ぞ知る」という状態でした。特にデザイン業界での認知度が低く、デザイナーの採用に課題があったんです。知らない企業にエントリーしようとは、なかなか思えないですからね。

こげつ

実は、エムスリーのエンジニアグループにも3年前まで同様の課題がありました。当時は私がVPoE（Vice President of Engineering）に就任し、エンジニア組織づくりを推進することで、エンジニア業界での認知度が向上したんです。デザイン組織づくりは、その実績を活かして始めたプロジェクトでもあります。

山崎

ミナベさんとの対談でお話しされていたように、こげつさんはエムスリーに入社されてから一度退職されて、2020年4月、デザイン組織変革のために戻ってこられた経緯があったかと思います。2021年4月で1年が経過したところですが、現時点での組織変革の成果について教えてください。

実は、直近3年間はデザイナーの採用がほとんどゼロの状態でした。ですが、この1年間だけでデザイナーの人数が9名から14名に増え、デザイン組織の規模は1.5倍に成長しています。

組織変革として、とても目覚ましい成果だと思います。デザイン組織への変革にあたって、パートナー企業はどのように選ばれたのでしょうか。

経緯をお話しすると、実は「自社だけで完結させる」ことも考えていたんです。自分たちだけで行うか、あるいはパートナー企業とともに組むか。パートナー企業としては、MIMIGURI以外にも複数社を検討していました。

エムスリーは内製を好む文化で、これまでも様々なプロジェクトを自分たちで完結させてきた実績と自負があります。スピードを重視する社風でもあるため、並のパートナーへ依頼するよりは「問題を正しく認識している社内の人間でやってしまった方が早い」ケースが多々あるんです。加えて、コンサルティングもほとんど依頼していません。もし外部に協力を求めるなら、私達のスタイルを理解し、肩を組んで共に歩んでくれるパートナーを必要としていた背景がありました。

最終的に、MIMIGURIを選んだ決め手は何だったのでしょうか。

「エムスリーへのリスペクトを感じたこと」と、「私達のスタイルを理解し、伴走してくれるであろうイメージが湧いたこと」の2つが大きな理由ですね。MIMIGURIを知ったきっかけはこげつからの推薦でしたが、ミナベさんと面談した際に、豊富な組織デザインのナレッジと実績をお持ちであることに驚いたんです。「この人なら信頼できる」と感じましたし、エムスリーのスタンスや考え方を理解し、尊重した上で伴走してくれるであろうという期待が持てたんです。

「エムスリーは単なるコンサルティングは受けない。共に戦略を磨いていく対等な仲間となってほしい」

「伴走する」というスタンスは、MIMIGURIでも大事にしていました。これは僕個人としても、プロジェクトマネージャーを担う上で普段から大事にしていることなんです。

MIMIGURIの強みはアカデミックの知見や数多くのプロジェクトで培ってきたナレッジ、ハイクオリティなクリエイティブであると自負しています。それらの実践にあたり「こうすればプロジェクトの成功確率が高まる」というある程度の“成功の枠組み”のようなものも存在しますが、クライアントの課題をそのままその枠組みに当てはめて解決しようとするわけではありません。クライアント自身の普段の業務スタンスや得意なスタイルに柔軟にアジャストして、MIMIGURIのナレッジをONすることで、課題解決だけではない相乗効果を出し、パフォーマンスを最大化することを目的としています。 

最初にエムスリーと戦略や施策の方針を対話したときに、やはりベンチャーのなかでも意思決定のスピードの早さと、プロダクトファーストな思考が強く印象に残ったんですね。そこから、その両方のカルチャーを保つチームビルディングを目指していきました。 

根本

その道で実績豊富なMIMIGURIの皆さんには大変失礼な話なのですが、最初に「エムスリーは単なるコンサルティングを受けない」という話もしていましたよね。戦略を教えて欲しいのではなく、私達の考える戦略を共に磨いていってほしいと依頼したのを覚えています。 

そうでしたね。そのお話を踏まえても、やはり伴走する「ワンチーム」のスタンスで進められるようにプロジェクトを設計しました。エムスリーの意思決定のプロセスや勘所を事前にすり合わせておいて、そのプロセスに沿ってスムーズに意思決定が行われるよう、逆算的なアプローチで確認事項などの情報を渡すようにしていました。

エムスリーは意思決定スピードを早くするため、組織構造も3〜4階層と最小限にしていますよね。組織文化に合わせたアジャストを行うことは、プロジェクト成功の肝であったのだろうと思います。

一般的なプロジェクトですと、役員が意思決定に関わる場は“中間チェックポイント”のような意味合いで、月1回程度の頻度で設けられることが多いように思います。でも今回のMIMIGURIとのプロジェクトでは、役員である私自身とも週次でチェックポイントを設けてもらえたのがとても助かりました。例えば何か確認事項があったときに、その週のうちに代表の谷村にOKをもらって、翌日にもうGOを出す、という動き方も実現できました。結果的に、代表から承認をもらうタイムラグが3日程度で済んでいたと思います。

組織変革という大きなプロジェクトで意思決定のタイムラグが3日程度というのは、ちょっと驚異的なスピードに思えますね。

これは、MIMIGURIがエムスリーの意思決定スピードに合わせてくれたからこそ実現できたことだと思います。コンサル関係でもダメで、外注関係でもダメ。上下のある関係性ではなく肩を組んだワンチームで、お互いをリスペクトして尊重しあう関係性が良いバランスだったと思います。

プロジェクトをご一緒する中で驚いたのは、エムスリーの皆さんがスピードだけでなく目的意識を常に高く持たれていることでした。プロダクト開発やコンサルティングを生業とされているので、今回のプロジェクトでも「目的は何か」という視点が常にブレることがなく、高い水準でスムーズに進行できたと感じています。

あと、エムスリーの方って、いつもすごく楽しそうですよね。会社や事業のことが本当に好きなんだなという気持ちが伝わってきたので、それを少しでも多く外部の方にも知っていただきたいなという思いでプロジェクトに向かっていました。本当に、リスペクトが尽きません。

初期設計の目的とプロセスは、やがて鮮度が失われる。常に目線を変化させ、最善のアジャストを目指す。

互いをリスペクトしあう「ワンチーム」が、このプロジェクトの重要なキーワードだったんですね。先ほど、根本さんはプロジェクトにおいて「課題解決だけではない相乗効果を出す」ことを目指しているというお話がありました。この「相乗効果」を出すにあたり、どんなことを意識されていたのでしょうか。

「相乗効果」はつまり、MIMIGURIが提供する案件価値ということでもあります。
MIMIGURIが保有する採用戦略の実績は数十案件にのぼるため、そのナレッジとエムスリーの現状を照らし合わせながらベストな戦略を探りました。採用戦略上、競合になっていくであろう他社のリサーチや、ナレッジを活かしたペルソナ設計など基本的なところは押さえつつも、やはり日本屈指のベンチャーであるエムスリーがベールを脱ぐ、ということでポテンシャルは十分と感じていたので、外部露出ポイントや見せ方などが適切になるよう設計にしました。

MIMIGURIとのプロジェクトが始まった2020年5月頃は、新型コロナウイルスの流行により全世界に激動の変化が訪れ、医療業界にも大きな影響が及ぼされた時期でした。エムスリーの事業を取り巻く環境が劇的に変化した1年であったと思いますが、プロジェクトマネージャーである根本さんが特に注力したところはどのようなところだったんでしょうか。

プロジェクト全体を俯瞰して見ると、「医療×ITの巨人ベンチャー、エムスリーがデザイン組織を立ち上げる」「時価総額が上昇し続けているタイミングでコーポレートサイトをリニューアルする」「コロナ禍で医療をめぐる環境が変化し続けている」という大きなファクターを多く含んでいます。そのため安定したデリバリーは大前提となり、加えて状況の変化に対応し続けること、さらにはその中で生まれた課題や価値を拾い続けるということを念頭に置いていました。

プロジェクトにおけるデリバリーを安定させるために、具体的にはどんな取り組みをしていったのでしょうか。

これはどのプロジェクトにも言えることなのですが、最初に設計した目的やプロセスは、進行するうちに鮮度が失われていくものです。今回の場合、エムスリーは特に凄まじい変化の中にあったために、常にアジャストしていきながら、いかにMIMIGURIの提供価値に紐付けて担保していけるかというのが命題でした。取り組みとしては例えば、開発のフェーズではプロジェクトマネージャーを根本とMIMIGURIの スクラムマスター 高田洋明の2名体制のアサインとすることで、僕自身が常に目線やアクションを変化させて価値の担保と向上に集中できるようにしました。

2名体制で2社間の情報の対称性を高めていくことで、安定したデリバリーと課題解決、価値創出という3つの柱を提供できるように心がけました。情報の対称性を高めるにあたっては山崎さんのお力添えもいただいて、採用担当者やシステム担当者の方など、本プロジェクトに関係するステークホルダーの方を巻き込んで情報の接続と共有を行っていきました。

コーポレートサイトリニューアルもデザイナー採用サイト立ち上げも、MIMIGURIによって提供された大きな価値でした。その上でMIMIGURIだからこそ提供いただけた価値だと思うのは、エムスリーが主体となり、私達がやりたいことに対して親身に、MIMIGURI自身のスタイルすらも調整しながら伴走いただいたことだなと思います。

デザイン組織を立ち上げコピーを開発し、Webサイトとして組織のビジョンを公開することは、「エムスリーはデザインを重視する経営を行っている」という意思表明にもなったんですよね。 

特にコーポレートサイトのリニューアルは、社内外の両面で大きなインパクトになりました。コーポレートのビジョンを社内の共通言語・共通価値観である「サグラダファミリア」のモチーフを用いたビジュアライズが実現できたんです。

実はエムスリーは過去10年の間、コーポレートサイトのアップデートをしていませんでした。まずは顧客が実際に使うサービスを充実させることに注力していたことが理由であり、それはある意味では正しい戦略ではあるんですが、ともすれば偏ったROI（Return On Investment／投資利益率）主義にも見えかねません。顧客志向で事業を推進することは「正しい答え」なのですが、「正しい答え」を繰り返していると失敗してしまうというのが、まさに「イノベーションのジレンマ*」で警告されていることなんです。

<blockquote>*イノベーションのジレンマ アメリカの経営学者であるクレイトン・クリステンセンによって1997年に提唱されたイノベーション理論。</blockquote>

コーポレートサイトやデザイナー採用サイトには社外の方だけでなく、社内のメンバーからもSNSで多くのリアクションがあり、とても好評だったんです。実際に問い合わせも多く、デザイン組織への期待が高まっていくのを肌で感じましたね。

代表の谷村自身も、デザインに言及することが増えたように思いますね。事業チームでもデザインに関する議論が増えて、リニューアルを機にカルチャーが変わってきたのを感じます。谷村が語り続けてきたサグラダファミリアのモチーフを選び、ビジュアライズしたことで、社外だけでなくインナーブランディングにも繋がったんです。エムスリー全体が真のワンチームになれた感覚がありますね。 

「サグラダファミリアのキービジュアル」は、互いのリスペクトから生まれた。

サグラダファミリアを想起させるビジュアルは、リニューアル後のコーポレートサイトの一面に描かれています。なぜ、このモチーフを選ばれたのでしょうか。

最初からこれに決まっていたわけではなかったんです。いくつかの案を経て、代表の谷村が語る「サグラダファミリア」を世界観のモチーフにするに至りました。 

エムスリーのコーポレートビジョンを象徴するビジュアルを提案するにあたり、様々な方向性を検討しました。エムスリー社内文書にも、IR資料にもサグラダファミリアに関する文面が含まれていたのですが、よくよく聞いてみると、社内での認知度もとても高く、全社的に浸透しているキーワードであるということがわかったんです。

エムスリーでは「インターネットを活用し、健康で楽しく長生きする人を1人でも増やし、不必要な医療コストを1円でも減らすこと」というミッションを掲げています。この実現に向けた⻑期ビジョンを、スペインにあるサグラダファミリアの建築に準えているんですね。100年以上建築し続けるサグラダファミリアと同じように、私達のビジネスも100年以上作り続けるものです。そして、実はサグラダファミリアは内部までも美しく作られている。だから私達の組織も美しくあろうというのが、谷村が伝えたいメッセージでもあったんです。

ビジュアルの方向性が定まった時のこと、すごくよく覚えてます。他にも複数の案がある中で、MIMIGURI デザイナーの吉田直記さんが「実はこういうものを作ってみました」と、補足案として独自にサグラダファミリアのビジュアルを3Dモデリングする案を持ってきてくれたんですね。その場にいた他のMIMIGURIメンバーすらも聞かされておらず、驚いた表情を見せていたのが忘れられません（笑）。 

まさか3Dモデリングを行うとは、吉田以外のメンバーは誰も想像していなかったですからね。まったくの予定外でした（笑）。

私達がノックアウトされた瞬間でした。これも、やはり互いにリスペクトしあうワンチームでないと生まれない展開だったと思うんです。私達にとっては、プロフェッショナルであるMIMIGURIから提案された当初の案から選ぶべきだというバイアスもかかりうるし、反対に私達から要望を伝えるとしても、上下関係があってはトップダウン的な生まれ方をしてしまいます。同じ目標を見据えて伴走する対等なバランスのチームでないと、このような劇的なアウトプットは生まれないものだと思うんです。

そこから、「サグラダファミリア」を構築することが、このプロジェクトにおいて非常に重要な使命となったんです。その熱量を高いままに徹底的に作り込めるように、ビジュアル制作は他の開発進行から切り離し、単体で納得いくまで作り込む進行に変えました。公開直前まで調整を行なっていたので、最後の方はさすがにひやひやしていましたけどね（笑）。

妥協のない作り込みが叶ったことで、ビジネス上の意味と組織マネジメント上の意味が見事に融合されている、エムスリーにとって非常に重要なビジュアルになりました。

2024年、世界でも戦えるデザイン組織へ。

こうして、エムスリーの注力プロジェクトであるデザイン組織の変革は現在進行形で目覚ましい成果をあげているところですが、一連の取り組みを振り返り、最も大きく作用した施策は何だったと言えるのでしょうか。

難しい問いですね。組織改革の中で大きな施策がいくつもあったので、どれか一つというよりは、全てが複合的に相互作用し成果を出せたのだと思います。私が担当役員に就任したこと、こげつがエムスリーに戻ってきたこと、採用担当者である友永がエンジニアリンググループで培ったノウハウを横展開してくれたこと、役職としてCDOを設けて私が就任したこと、実際にデザイナー採用活動が成功していること、コーポレートサイトがリニューアルしたこと、そしてデザイナー組織のサイトが立ち上がったこと。これらの複数の大きな施策が積み上がって出せた成果なのだと思います。

そうですね。プライオリティの観点で施策を振り返ると、プロジェクトがスタートした時点で、アウトプットとしてはコーポレートサイトリニューアルの優先順位を高くして即座に動いていきました。山崎が言うように、どの施策も重要で複合的に絡み合った成果であることは間違いないですが、ミッションのビジュアル化やリニューアルによって「デザインの力で本当に変えられるんだ」と視覚的に証明ができたことは、因子として大きかったのではないかと思います。

たった1年間で、組織をここまで劇的にターンオーバーさせるのはとても難しいことだと思います。

実際に、デザイングループで働いているデザイナーの皆さんからの評価もとても高いんです。「ここまで良くなると思ってませんでした」という声もあって。僕自身も嬉しいですし、素晴らしい成果だと誇れますね。

2021年4月、山崎さんの後を継ぐ形で2代目CDOにこげつさんが就任されました。改めて、これからの展望と意気込みをお聞かせいただけますでしょうか。

これまでのエムスリーの歴史としても、私達デザイン組織の歴史としても、その歩みを振り返ると事業に寄り添うことが軸となっているんですね。常に、どうすれば事業のさらなる加速が実現できるのかを考えているんです。 

「ワンチーム」は今日のキーワードでもありましたが、やはりプロダクトのチームにおいても同様にワンチームであることが重要です。デザイナーがプロダクトチームで活躍できる環境を作ることや、デザイナーの成功をいかにデザインするかが私の一つの役割でもあります。その成功を積み重ねていくことが、エムスリーの事業の発展やエムスリーのミッションの体現に繋がっていくと考えています。 

エムスリーは世界600万人以上の医師が利用するプラットフォームを有しており、グローバル展開の土台が既に出来上がってきている企業です。既に、エンジニアリンググループやプロダクトチームは世界を目指すフェーズに入ってきました。デザイン組織もそこに追いつき、2024年には、世界でも戦えるデザイン組織にしていきたいですね。 

エムスリーは現在、プロダクト開発スピードの加速、クオリティのさらなる向上のためにデザイナーを募集しています。

田口友紀子

根本紘利

「共に戦略を磨く、対等な仲間が欲しかった。」エムスリーとMIMIGURIがワンチームで築いた、サグラダファミリアのキービジュアルとは。

2020年5月4日、厚生労働省から感染症対策のための新たな生活様式が発表され、個人の働き方や組織のあり方にも、変化のタイミングが訪れています。

この新たな環境へ適応するにあたり、企業の中長期的な計画の見直しなどを行う必要性が高まってきました。企業の求心力を高めるCI（コーポレート・アイデンティティ）もまた、ますます重要性を増してきています。

これまで多くの企業でCI開発を行ってきたDONGURIは、企業が持つCIをより豊かに表現するため、オーダーメイドでコーポレートフォントの制作を行う新サービス「katakata branding」を開始しました。

katakata brandingは、コーポレートフォントの制作はもちろん、CI開発から社内浸透のためのワークショップまで、すべてオーダーメイドで提供されることが特徴のサービスです。

本記事では、katakata brandingの中心を担う、DONGURIのタイポグラフィックデザイナー 今市達也にインタビュー。

内発的動機からボトムアップで生まれたというこのサービスには、文字の可能性を信じる強い思いが込められていました。

企業が持つアイデンティティを、唯一無二の声色で表現する。

2020年5月、オーダーメイドのコーポレートフォント制作サービスが新しくスタートしました。「katakata branding」というサービス名はどのような由来から来ているのでしょうか。

「見た人が試し打ちをしたくなるようなものを作りたい」という考えが根本にあり、デジタルフォントを打つときのタイピングの音に由来しています。デジタルフォントが生まれるまでの歴史を遡ると、もともと文字組みは専門職だけが扱うものでした。かつては「組版工」という、金属でできた判子のような活字を並べてインクで刷る専門職であり、その後「写真植字機」という写真の原理で文字を組むようになりましたが、いずれの時代も一般の人が文字を組むことはあまり無かったんです。2000年代にPCが普及したことで、誰もが文字を打てるようになりました。「タイピング」の行為自体はタイプライターなどで以前からあったものの、デジタルフォントによって「文字を組む楽しさ」が広く一般に開放された、とも言えると思います。そのデジタルフォントの起源を考えても、誰もが打てるタイピング音というのはモチーフとして魅力だと思いますし、制作者として体現していきたいものでもあるので、名前として選んだ次第です。起源的にも魅力あるデジタルフォントの存在を、もっと一般の方やデザイナーの方に親しんでもらいたいと思い、楽しげな印象の名付けにしました。

今市

DONGURIではこれまでにも、企業のCIに関するタイポグラフィの実績を数多く手がけてきていますよね。今回、改めて事業として新しく立ち上げられた経緯はどのようなものだったのでしょうか。

もともとは個人で、自主制作したフォントをいずれ世の中に出していきたいと思っていたんです。なので、いつかECでタイプファンダリーを作れたらいいなとは考えて、細々と準備を進めていました。

そんなことを去年くらいから社内でも話していたんですが、ちょうど今年の2月くらいに、上長である五味からフォント事業をやらないかとお声がけをいただいて、背中を押してもらう形で「katakata branding」を始めることになりました。ゆくゆくは、ファンダリーとして制作したフォントも販売していければと考えています。僕が所属するDONGURIのFURNACEコミュニティは職人性の強いメンバーが集まっていて、個性を発揮した表現方法を認めてくれる環境です。自分自身は文字に関することがやりたく、DONGURIは得意とするCIをさらに強めたいという、ちょうど両方の目指すものが合致したという流れでした。

katakata brandingでは、フォントが持つ“声”のことを「ボイスアイデンティティ」と表現されていますね。

以前にDONGURIのCIインタビューで少しお話しましたが、僕自身がフォントを制作するとき、その文字を読み上げるナレーターの人格を設定しています。例えば、DONGURIのコーポレートフォントとして制作した「CLOONEY」は、映画『ゼロ・グラビティ』のジョージ・クルーニーに着想を得ています。これは制作する側のエピソードですが、使用するフォントを選ぶ利用者側の方が、よりその“声”を意識する傾向は強いのでは思います。例えば、綴る文章をゴシック体にするのか明朝体にするのかで、印象が変わってきますよね。文章を読むときに聞こえる“声”が人によって異なるように、フォントが読み上げられる声色もまた、それぞれの個性があると考えています。

言葉と“声”は、確かに背中合わせな関係ですね。

フォントは不思議なもので、似た書体を一文字ずつ並べた比較では違いがわかりづらいこともあるのですが、意味を成す言葉として組まれると、途端にそれぞれの声色で喋り出すんです。その個性を、僕たちは「ボイスアイデンティティ」として捉えています。全ての媒体が同じナレーターでは、差別化のつかない似通ったものになりかねません。企業の人格において、フォントとは「声」に当たるものだと僕たちは考えています。渋くて信頼感のある声なのか、澄んでいて安心する声なのか、あるいは元気でかわいらしい声なのか。誰一人として同じ声を持つ人がいないように、企業のアイデンティティもまた、唯一無二の声色で表現することができます。「katakata branding」では、その声色の違いと魅力、そしてブランドにもたらす効果を多くの方に知ってほしいと思います。

フォントひとつ変わるだけで、もたらす印象が大きく変わる。

katakata brandingのWebサイトでも、様々な字形が表情豊かなモーションとデザインで表現されていますよね。このWebサイトは、どのようなコンセプトで制作されたのでしょうか。

Webサイトは、同じFURNACEコミュニティの永井と制作しました。全体のトーンやファーストビューについては2人でアイディアを出し合いながら作っていきましたね。ビジュアルで表示される文字は、今回のために一つひとつ違う書体をオリジナルで作りおろしています。

ビジュアルの書体、このための作りおろしだったんですね！

オーダーメイドでフォントを制作するサービスなので、フォントひとつ変えることで与える印象がどれだけ変わるか、ということを伝えたかったんです。文字で彩られる世界観を表現できればと思い、モーションでの演出を加え、カラーリングも文字ごとに変えています。

今市さんが制作されたDONGURIのコーポレートフォントも、Webサイトや名刺など各種ツールに使用され、CIの統一した世界観を表現していますよね。

昨年制作したコーポレートフォント「CLOONEY」はリリース後、ありがたいことにたくさんの方々から温かいお褒めの言葉をいただき、より本格的にフォント制作に打ち込んでいきたいと思うきっかけにもなりました。

これまで「文字が好き」という一心で、タイポグラフィの歴史や作字の考え方や技術などについて、和文欧文を問わず、がむしゃらに学んできました。「CLOONEY」はもとより、その他の受託のCI案件でも何度かフォント提案を行わせていただき、クライアントの皆様から好評をいただけたことは本当にありがたく、自分の作る文字が誰かの役に立てるんだと嬉しい実感を覚えましたね。

これまで提案されたコーポレート用のロゴタイプには、どのようなものがあるのでしょうか。

2つ挙げさせていただきますと、1つ目は株式会社ベンチマーク様のCIデザイン、2つ目はモビリティIoTサービスのCariotのロゴデザインですね。ベンチマーク様は配達によるソリューションを提供する地域密着型ベンチャーで、地域になくてはならない存在を目指す千葉県の企業です。この案件では、企業としての信頼感を伝えるために、幾何学的な線をモチーフとして取り入れたロゴタイプをデザインしました。

定規で引いた線のように幾何学的なものって、「きちんと計算されて設計されている」という信頼感が出るのではないかと考えたんです。言うならば、フリーハンドで引いた線と、定規で引いた線の印象の違いのような。そのニュアンスを感じるタイプにしたいなと思い、既存書体をベースにしながらも、Cを正円に近い形にしたり、Aの形もあえて幾何学的に作っています。同時に、運ぶのはあくまでも人であり、社員や地域の人々を思う気持ちが強い企業でしたので、人間らしい温かみを残したいなとも考え、BやRの曲線は少し有機的に隙を作るようなニュアンスにし、無機的になりすぎないバランスを目指しています。

確かに、幾何学的でありながら温かみを感じます。ハチドリのシンボルマークも印象的ですね。

ハチドリは、物を運ぶ象徴としてシンボルに採用しました。南米エクアドルに伝わる逸話に、ハチドリが水を運んで山火事を消化したというエピソードがあるんです。地域の暮らしの課題を配達で解決する「デリバリーソリューションカンパニー」を目指す同社の理念を、遠くまで懸命に飛び回るハチドリをモチーフとして表現しています。

モビリティIoTサービス「Cariot」のロゴについてはどのように制作されたのでしょうか。

Cariotとは、株式会社フレクト様が運営されている車両の移動に関する業務最適化を支援するIoTサービスです。「Car」と「iot」で「キャリオット」と読むサービスなのですが、事業拡大のタイミングでロゴをリニューアルするというプロジェクトでした。こちらの企業様も人柄が魅力的で、コミュニケーションをすごく大事にされているのが印象的だったんです。IoTだからといって堅いイメージのサービスではなかったので、テクノロジーによる高い信頼性が感じられながらも、少しでも人間味のある、やさしい印象を出したいなと考えました。

iやr、tをなで肩の字形にすることで、そのやさしさが感じられるように作字しています。特にiは、人が左側を向いて車に座っているような印象を与えられればと考えました。aとoで車が2個並んでいるようなニュアンスを出せれば、とも意識して制作しています。

iの字には、ピクトグラム的な印象も抱きました。カスタムデザインされた字形であることで、受ける印象が全く違いますね。

具体的に自動車や人の姿を描写しなくとも、イメージを抱かせるだけで、雰囲気がグッと変わるのが文字の面白いところです。ロゴマークは特に企業を印象付けるものでもあるので、理念や想いを表現するタイポグラフィを目指したいと考えています。ロゴマーク以外でも、Webサイトや名刺やネームプレートを専用のコーポレートフォントでデザインすることで、企業が持つ“声”、「ボイスアイデンティティ」の表現がますます豊かになります。

例えば接客業の方で、自分の名前が勤め先のコーポレートフォントでネームプレートに印字されていたら、「自分ごと化」して会社への愛着が湧いたり、帰属意識にも影響すると思うんです。お客様とのコミュニケーションのきっかけになるかもしれませんし、そういうフックになれたら、という思いもあります。

フォント業界が今以上に活性化するための、きっかけを作りたい。

コーポレートフォントの名刺やネームプレート、すごく素敵ですね！ ロゴはもちろんですが、実際に使われるツールにも同じコーポレートフォントが用いられていると、「どの角度から見ても同じ」という同一性の印象が強まって、企業のアイデンティティをますます確かなものに感じられそうです。

僕たちDONGURIと、横断経営をしているミミクリデザインが掲げる「クリエイティブ・カルティベーション・モデル」でもそうですが、CI は社内で重ねた一人ひとりの対話からアップデートされていくものであることが理想です。コーポレートフォントも同じように、社内の一人ひとりが実際に使用し、浸透していくものであることが理想であると考えています。そういった意味でも、katakata brandingではロゴのデザインだけではなく、その前段階のCI開発や、制作したコーポレートフォントを使用した様々なツールのデザイン、さらにはCIの浸透を進めるためのワークショップまですべて一貫してご提供しているんです。

CIに強みを持つDONGURIと、ワークショップに強みを持つミミクリデザインならではのコラボレーションですね。最後に、katakata brandingを通して今市さんが実現していきたいことについてお聞かせください。

先ほどお話ししたとおり、デジタルフォントが普及してから約20年の月日が経ちました。2000年代初期と比べると、今では日々多くの書体が発表され、僕たちデザイナーや文字の読み手は、その恩恵に与っている状態です。“インフラ”としては整ったとも言える昨今ですが、グラフィックデザインやテクノロジーの進化が止まらない限り、フォントの可能性もまだまだ無限に広がっていると考えています。たくさんの優れた既存書体がある時代なので、その中から適したフォントを選び出すことも正解の一つでありますが、要件に合わせて作りおろす独自の「カスタムフォント」を選ぶのも、新たな表現の可能性を開拓していける面白い選択肢であると考えています。katakata brandingが抱く使命は、クライアントの課題を解決するために新しいフォントを作ることですが、同時に、フォントに興味を抱く人をさらに増やしていくことでもあると思います。そうすればフォント業界は今以上に注目され、さらに新しく良質なものを生み出すための体力になるからです。フォント業界は本当に魅力的で、とても楽しい業界です。僕も一制作者として、katakata brandingの取り組みを通して、業界がより楽しく活性化していくきっかけを作っていけたらと考えています。

katakata brandingが生まれるまでの道筋には、「好き」の情熱を一心に傾け続けた誠実な歩みと、文字にまつわる歴史を築いた数々の先人への、心からの敬意が込められていました。

これからkatakata brandingが生み出す新たな“声”から、目が離せません。

今市達也

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

さまざまな業界で活躍するゲストを招き、「働き方」についてのお話を伺う対談企画。

プロフェッショナルとして働く上で大切にしていること、心に残っている仕事、そして今後叶えていきたいこと……。対話を通じて語られる「これからの働き方」とは、いったいどのようなものでしょうか？

今回はクリエイティブエージェンシー「monopo」で活躍しているクリエイティブディレクターの宮川涼さんを迎え、DONGURIでWebデザイナーとして働く永井大輔がお話を伺いました。

※この対談は2020年3月19日に実施したものです。

「好きなことを仕事にするためには、まず言葉にすること」

2年ほど前、DONGURIの社内勉強会に招かれた宮川さんは、開口一番こう語りました。これまで、音楽やアイドルといった個人的に好きなジャンルの仕事を手掛けていた宮川さん。その経験から出たそんな言葉は、永井に大きな影響を与えました。アニメ・ゲームといったジャンルが好きな永井は、宮川さんの話を聞いた直後から、自分のポートフォリオを作成し、さまざまな企業に送付。その結果、アニメ・ゲーム系の仕事を数多く手掛けるようになったのです。

ビールを片手に始まった対談は、ふたりの仕事に対する熱い想いを語るものとなりました。

エンタメに見出したデジタルの可能性

いやー、外が暑かったからビールが美味いね。

宮川

早速開けちゃってますね（笑）。

永井

今日の仕事は片付けてきたから大丈夫！

宮川さんは「好きなことを仕事にする」という意識のもとに、アイドルやアーティストなどエンタメ系の仕事を積極的にしていますよね。今日は、そんな宮川さんの仕事についてお話を伺わせていただこうと思います。

6年前にmonopoに入って、2年くらいは普通に企業のWebサイトやアプリなどをつくっていました。けど、そんな仕事をずっとやっていると、だんだんと自分のできることの範囲内で収まってしまうようになるし、Webを作ってもクライアントが喜ぶだけで一般のユーザーにまで届いている実感が感じられなくなってきた。だんだんと、仕事に飽きがくるようになってきたんです。ちょうどその頃、安室奈美恵や、FACTといったアーティストによるインタラクティブなミュージックビデオを使ったプロモーションが盛り上がっていた。そんなコンテンツを見ていると、このようなコンテンツこそがデジタルクラフトの魅力を発揮できるものなんじゃないかと思ったんです。そこで、それまで手掛けていたBtoBの案件から、広告、プロモーション、音楽といった、エンターテインメント方面に興味がシフトしていきました。

個人的にもエンタメ系が好きだったんですか？

うん。もともと、大学時代にはファッション系のフリーペーパーを発行していて、タレントを表紙にしたりミュージシャンのインタビューを掲載したりしていました。昔からミーハーだしエンタメの世界は好きだったんです。そこで、いろいろな人に「エンタメや広告系の仕事がしたい」と言いはじめたのが4年くらい前。すると、少しずつ仕事がもらえるようになってきて、実績やコネクションが積み上がっていった。2018年頃からは、エンタメ系の仕事ばかりをやるようになりましたね。エンタメ系として一発目の仕事となったのが、篠崎愛さんのシングル『口の悪い女』のキャンペーンとしてつくった通話連動型ミュージックビデオ（以下、MV）「URA SHINOZAKI-ほんとうの愛を、知っていますか？」。これは、スマホとPCに連動させることによって篠崎愛から擬似的に電話がかかってきて、MVの裏話を聴きながら一緒に観れるという仕掛けでした。このキャンペーンがファンに受け入れられ、広告・デジタル業界でも話題になったことによって、次の仕事へとつながっていったんです。

篠崎愛さんは好きだったんですか？

篠崎愛の場合、僕が携わる一個前に別のチームが行っていたキャンペーンがとても秀逸だったんですよ。グラビアアイドルとして活躍していた彼女が歌手としてメジャーデビューをするにあたって行われたこの施策は、アイドルとしてMVを見るか、歌手として歌を聞くかの2択をユーザーに突きつけるため、スマホを表にすれば音無しでMVが見れるけれども、裏にすればMVが見れない代わりに歌が聞けるというコンテンツ。テクノロジー的には、ジャイロセンサーを使って裏か表かを識別するだけのとてもシンプルな仕掛けだけど、それによって、篠崎愛という人物のコンテクストを回収した。これはすごいと思いました。そんなキャンペーンが成功していたから、ファンの間にはユニークなキャンペーンを受け入れる土壌があったし、僕にとっては前の施策を越えなきゃならないというハードルがあった。期間が短くてタイトな仕事でしたが、とてもやりがいがありましたね。なによりも、篠崎愛さんと打ち合わせをしたり、ナレーション撮りの現場にも一緒に参加したりと、めちゃくちゃ最高だったんです！

（笑）。2年ほど前にDONGURIで実施した勉強会の際にも、篠崎愛さんの事例を紹介してもらいましたよね。そこで、宮川さんは「好きなことを仕事にするためには、まず言葉にすること」と話していました。それに感銘を受けて、僕も、個人的に好きなアニメ・ゲームの仕事をするために、どんどんと言葉にしていくようになったんです。

DONGURIの場合、BtoBの案件が多いよね。永井くんが今手掛けているようなアニメ・ゲーム系の案件って、当時はなかったの？

ほとんどなかったですね。そこで、いろいろな人に相談したところ、これまで別の案件で一緒に仕事をしていた広告代理店のチームがゲームの仕事をくれたんです。また、直接繋がりのある人だけでなく、営業資料をつくって業界の200社くらいにメールで送りました。

Webから連絡先を調べて売り込んだの？

そうです。その結果、いくつかの仕事につながった。宮川さんの言っていたことは正しかったことが証明されたんです！

言われたいのは「さすが運営！」

永井くんが一番最初に手掛けたアニメ・ゲーム系の案件は？

「ストリートファイター佐賀」のコラボレーションキャンペーンですね。佐賀県の地方創生プロジェクトの一環として行われたこのキャンペーンでは、作中に登場する「サガット」というキャラクターと「佐賀」のネーミングをかけてストリートファイターとのコラボグッズやコラボショップなどを展開していました。このサイトの制作に携わったのが一番最初です。

ただ、それまで僕が好きだったゲームは、ファイナルファンタジーなどのRPGが多く、格闘ゲームはほとんどやったことがなかった。そこで、当時発売したばかりのミニスーパーファミコンを購入してプレイしてみたんですが、始めは波動拳すら出せず、最初の敵にもボロ負け（笑）。やり込んでいくうちに、なんとかラスボスまでは倒せるようになりました。

ベガまで倒せるようになったんだ！

はい。ストリートファイターシリーズは世界中にファンがいるし、そんなファンに対して失礼になることはできません。実際にゲームをプレイしていくことによって、ゲームやキャラクターの魅力も理解できるようになっていきました。Webに実装した部分で言えば、ストリートファイターでは、各対戦相手と格闘する間に車を破壊するようなボーナスステージが設定されています。これがおもしろくて、Webにも隠しステージをつくったんです。

あのキャンペーンサイトはレベルが異常に高かったよね。スマホの場合、普通縦向きでスクロールする構成だけど、ゲームは横向きでプレイするから、サイトも横向きでつくられていた。ただ、それってプログラム的には結構面倒くさいよね？

それに、キャラの操作性やキャラクターの喋り方など、ストリートファイターの世界観が的確に実装されていた。あまりにすごくて……そっと閉じました。

（笑）。再現性は特にこだわりましたね。Webサイトでも、実際のゲームを1フレームずつ確認しながらつくったんです。

アイデアもおもしろいし、クラフトとしてのレベルも高い。きっと、永井くんだけでなく、他のメンバーも楽しく企画して作ったんだろうな、という多幸感がWebサイトから溢れていました。「ここまでこだわってるんだ！」という部分が満載だと、そこに、作り手の多幸感を感じるよね。

宮川さんと一緒に手掛けた案件で言えば、僕がデザインを担当した映画『天気の子』とミサワホームとのキャンペーンサイトも多幸感に溢れた仕事でしたよね。チームのみんな新海誠作品が好きだったし、事前に用意された資料もすごく充実していて、制作がしやすかった。

そうだね。もともとのきっかけは、僕に案件の話が来ていて、デザイナーをどうしようと思ったところ、新海誠が好きな永井くんが浮かんだ。もちろん、クオリティの高さに信頼がある前提ですが、何よりも「この仕事は絶対喜ぶはず！」と思ったから永井くんにお願いしたんです。

公開前にVコンテ（動画版の絵コンテ）を見せてもらい、細かなストーリーを把握することができたし、広告としてこのコラボを伝えるモチベーションも上がった。そして、書体、色味、余白など、デザインの細かな部分で、作品の空気感を徹底的に作り込んでいったんです。細部までこだわるためには、まず、作品が伝えたいことやその空気感をしっかりと理解することが大切ですよね。そのためには、作品に何回も触れ、作品の魅力を知る必要がある。それをもとに、デザイナーであれば自分がこれまで培ってきたデザインの知識を結集させ、最適な形でプロダクトに落とし込んでいくんです。

僕がやらせてもらっている音楽系の案件の場合、アーティストが培ってきたコンテクストも重要になります。アーティストにはコンテクストがあり、新曲やベストアルバムといったプロモーションを行っている。だから、コミュニケーションを考える上でも、そんなコンテクストを踏まえなければならない。今年、加藤ミリヤさんの15周年ベストアルバム『M BEST Ⅱ』のキャンペーンに携わりました。彼女は僕と同い年なんですが、彼女がデビューした当時は僕もまだ高校生だった。その当時、高校生の間では「歌詞画」と呼ばれる歌詞を載せた画像を、ガラケーの待ち受けにするのが流行していたんです。中でも、倖田來未、加藤ミリヤ、大塚愛といったアーティストの曲の歌詞画が流行ってたよね。

懐かしい！ 当時はみんな作っていましたね。

このベストアルバムのプロモーションにあたって、当時は聞いていたけれども、今は離れてしまったファンにも届いてほしかった。そこで、アルバム全曲トレーラーを動画で作らずに、Instagram Storiesのフィルター機能を使って、当時の歌詞画をオマージュしたフィルターを全31曲作ったんです。

その結果、現役のファンだけでなく、ファンを離れてしまった人にもとても喜んでもらえた。改めて、今やるべき意味のあるプロモーションになりました。

ファンが触れてるのは、個別の作品だけでなくコンテクスト全体ですよね。

そう。逆に言えばコンテクストを無視した施策はファンから受け入れられないと思う。以前、あるアイドルグループを起用したキャンペーンで、全くこのグループの持っているコンテクストにそぐわないトーン＆マナーのプロモーションが展開されていました。個人的に、そのアイドルグループが好きだったこともあり、これは「わかってないやつ」が考えているキャンペーンだな……と見抜いた。ファンとしては、そんなプロモーションはとてもムカつくでしょ？

わかります。僕自身もオタクだからこそ、ファンにがっかりされるような仕事はやりたくない。けど、残念なことに、世の中には「わかってない」仕事も少なくないですよね。そういう仕事を世の中から減らして、ファンの悲しみを減らしたいっていうのが、僕が仕事をする上で大きなモチベーションになっています。

せっかく仕事をするなら、コンテクストを踏まえることで、ファンから「さすが運営！」と言われる仕事をしたいよね。

僕の場合、アニメ・ゲームの仕事をするようになってから、一般的な企業のコーポレートサイトを作る際にもコンテクストの重要性に目を向けるようになりました。普通の会社のWebサイトだからといって、会社の雰囲気が分かるだけでは十分じゃない。会社が持っている歴史や社員の想いといったコンテクストを表現することで、より深みのあるサイトとなるんです。

エンタメ系の仕事を手掛けるようになってから、宮川さんの中で仕事に対するスタンスは変わりましたか？

僕の場合、最近は企画から携わる場合が多く、Webに落とさなくていいという選択を意識するようになったのは大きな変化かもしれない。Webサイトを作るのではなく、インスタも使うし、紙媒体のほうがいい場合もある。音源を売る、ブランド価値を上げるといった目的に対して、MVにインタラクティブな仕掛けを入れることや渋谷に屋外広告を張り出してギミックを加えるという回答もあり得るなと。あくまでも、アーティストのコンテクストやキャンペーンの目的に沿っていることが第一だよね。

それは、宮川さん自身がWebに飽きてきたということも関係ありますか？

そうだね。2〜3年くらい前から、自分がディベロッパーとしてできることの範囲が見えてきた。今いるレベルから、これ以上スキルを積み上げていくには多くの時間を費やさなければならない。けど、僕の場合、自分よりできるディベロッパーを何人も知っているから、その人をプロジェクトに巻き込めばいい。そこで、自分としてはWebを突き詰めることではなくプランニングなどの工程にシフトしています。

ディベロッパーとしてある程度スキルを積んでいくと、次に行くためにはWebの知識だけではなく、数学や3Dを勉強しなければけないという局面が出てきますよね。僕も、それに一時期悩みました。そこで、宮川さんはプランナーとしてのスキルを上げているし、僕の場合はデザインのスキルを上げることを選んだんです。

それって、ゲームに例えば、パワプロ（実況パワフルプロ野球）の選手育成モードでパワーをSまで上げるのか、それともパワーはAでいいから肩や守備を上げるのか、というようなことだよね。

高度なテクノロジーを使いこなせても、それがアウトプットとして優れているかは別。Webのアニメーションであれば、動きを生み出すスキルだけでなく、その動きが気持ちいいかというセンスの部分も問われてきます。僕の場合は、テクノロジーを突き詰めることではなく、センスを磨くことに力を割き、別のクオリティの仕事をすることができるようにしているんです。

そろそろ、対談の締めとして、今後手掛けたい案件を言葉にしていきましょうか。

広瀬すずやガッキー（新垣結衣）との仕事がしたい！　3年くらい前からずっと言葉にしているんだけど、いまだに実現してない！

ピンポイント過ぎますよ（笑）。

言葉にする範囲が狭すぎるのもダメみたいだね（笑）。ただ今後、Webからどんどん離れていきたいと考えているかな。今は、ミュージックビデオやショートフィルムなど、映像の仕事を増やすようにしている。僕の場合、映像を監督するというよりも、スクリプトを書いたり、戦略を考えたりといった、プランニングの方向で映像を作りたいですね。

僕も、映像については関心があります。これまで、個人的にも音楽やイラストなどをつくってきたんですが、自分が持っているスキルを増やすためにも、動画も撮れるようになってバリューを発揮したい。DONGURIでは、2020年の2月からミミクリデザインと業務提携しているんですが、通常業務と並行して、彼らが行っているワークショップの撮影・編集をしています。もう一つ、手掛けたい案件は、アニメ・ゲームのブランディングに関わる仕事。これまではキャンペーンやコラボサイトを手掛けることが多かったんですが、もっとゲームそのものの魅力や世界観を紹介する仕事をしていきたいですね。

いま、4歳と0歳の子供を育てているのですが、子供ができたことによって、ますます好きなことを仕事にするという意識が強くなってきました。子供がいることで、独身時代とは異なり、仕事をする時間は限られているという現実に直面します。自分の場合、好きなのはものを作ることだし、そのなかでもエンタメ系のものづくりが好き。限られた仕事の時間を有効に使っていくためにも、積極的に言葉にしながら、好きな仕事に取り組んでいきたいと思います。

萩原雄太

五味利浩

永井大輔

ファンの悲しみを減らしたい。――monopo 宮川とDONGURI 永井が語る、“好き”を仕事にする流儀。

自社開発のヒートマップツール「USERDIVE」でユーザーの行動を可視化し、 ユーザードリブンなマーケティングで、事業グロースのためのコンサルティングを提供するUNCOVER TRUTH。

ユーザー行動データと コンテンツデータを活用してユーザー主導の世の中へ。2019年、新たに掲げられたこのビジョンには真のユーザードリブンマーケティングを目指す、UNCOVER TRUTHの想いが込められています。

DONGURIは、このCIとWebサイトのリニューアルを中心に既に立ち上がっていた複数の課題解決プロジェクトを横断し、様々な組織課題に対して、プロセスからコンサルティングを行いました。

UNCOVER TRUTHの社名に込められた想いを、DONGURIはどのようなファシリテートで言語化していったのでしょうか。その道のりを、紐解きました。

複雑に絡み合ったプロジェクトを解きほぐす。

2019年にCIをリニューアルされましたが、このプロジェクトはどのように動き始めたのでしょうか。

事の始まりとしては、社内で「会社を良くするプロジェクト」っていう改善に関する複数の課題解決プロジェクトを内包したものを立ち上げていたんです。CIもその一環として、2018年の春くらいに始まりました。以前のロゴやコピーも、創業時の想いが込められたものではあったんですが、社内外に伝えていく上での課題を感じていて。ちょうど2019年4月にオフィス移転を予定していたので、そのタイミングに合わせて見直していこうという話になったんです。

小畑

具体的には、どのような点が課題になっていたのでしょうか？

まず以前使っていたコピーが、UNCOVER TRUTHの社名の由来でもある「真実がわかれば、世界はもっとよくなる。」というものでした。僕たちの事業では独自開発のヒートマップツール「USERDIVE」でのWeb解析サービスの提供など、ユーザードリブンの視点を大事にしながら、事業やサービスのグロースにコミットするコンサルティングを行っています。その事業内容ともリンクするコピーにはなっていたのですが、少し抽象度が高く、事業のバリューが伝わりにくいという点を課題に感じていたんですね。経緯としても、以前のコピーは代表を中心に一部のメンバーで作ったものだったんです。なので、このタイミングで改めて会社全体を巻き込んで作っていきたいなと。

CIをリニューアルするにあたり、DONGURIをパートナーとして選んだのは何故だったのでしょうか。

MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を作る上流のところから伴走していただける、っていうのが理由でしたね。最初は、CIが変わるならコーポレートサイトのリニューアルも必要になるよね、っていうところからWebサイトの制作を担当してくれるパートナーさんを探していたんですよ。でもDONGURIさんは、制作はもちろん事業や経営のコンサルティングにも強みを持っていて。事業や組織の全体を理解いただいた上でCIを構築してもらえるなら、すごく良いものができるんだろうなっていう期待があって依頼しました。

実際に、DONGURIに相談があったのはいつ頃だったのでしょうか。

2018年の夏、8月くらいでしたね。既にUNCOVER TRUTHさんの社内でプロジェクトチームが立ち上がっている状態で。

矢口

体制は作ったけれども中身の言葉とかはまだ固めてないっていう段階でしたね。先ほどお話しした「会社を良くするプロジェクト」の中でそれぞれのプロジェクトごとにチームを作っていたんです。

その状況を踏まえ、DONGURIでは、プロジェクトスタート時にどんなヒアリングを行ったのでしょうか。

いくつかのプロジェクトのオーナーの方に、2日間くらいかけてインタビューさせていただきました。現状や今ある課題、それぞれのプロジェクトがどういうふうに絡み合っているかを一回解きほぐすというか。

タイムラインを踏まえた交通整理もやっていただきましたね。決算月である12月の社員総会で、次年度の新しい事業の目標や戦略を発表したいというのと、オフィスの移転の4月までに新しいロゴでこのオフィスを完成させたい、というのがあって。「会社を良くするプロジェクト」の中の、MVVとCIのリニューアルにメインで関わっていただく形でお願いしました。MVVや事業の戦略は全て繋がっていますし、それを動かすためにこの組織体制があるんだっていうのを構造化して皆に伝えたい、それを象徴するロゴまで全部お願いしますっていう形ですね。

8月に始まって12月の社員総会までにアウトプットをまとめていくとなると、時間が限られている状況ですよね。DONGURIとしては、どんなことから着手し始めたのでしょうか？

インタビューを踏まえて、複数あるプロジェクトをどの順番で進めるべきかっていうプロセス設計からさせていただきました。

あと、はっきり言語化してくれたのも良かったんですよ。CIのリニューアルって、社内で暗黙知的になっていることが言語化されないまま進んでいたり、曖昧なところが出てきてしまうんですよね。僕も壁打ちでお話をさせてもらえて、それを言い換えてパパッと整理してもらえたりして。それが非常に助かりましたね。どうしてもやることが多くなるので忙しいことには変わりないんですけど(笑)、それぞれのプロセスの細かい目的やタスクが、一つひとつ明確になっていって。客観的に整理いただくとすごくスッキリするんですよね。スタート地点では、それが一番ありがたかったところかなと思います。

そうした整理や言語化を行った上で、具体的にどんなことをやっていけば、社内で自分ごと化されて浸透していくのか、というところで。合宿型のワークショップなど、いろいろ提案させていただきましたね。

的確なご提案ばかりだったので、僕としてはもう全部即答、YESで(笑)。どんどん進めていただきました。

対話を通して明らかになった、社名に込められた“WILL”への想い。

その合宿型のワークショップでは、どのような内容に取り組まれたのでしょうか。

合宿は合計2回行いました。1回目は主にマネージャーを対象にしたもので、午前は小畑さんから全体の戦略や、合宿で決めることなどのアウトラインをお話しいただいて。午後に僕が担当させていただくという分担でしたね。僕たちとしてはMVVに関するプロジェクトをメインに担当させていただいてはいたんですが、当然ながら独立したものではなく他のプロジェクトと相互に関係しあうものなので、他のプロジェクトのヒアリングやミーティングにも参加させていただいたんです。なので1回目の合宿では、事前にヒアリングしていた「会社を良くするプロジェクト」の状況を踏まえて、全体を俯瞰で見て組織やマーケティングなど幅広くある課題を構造化し、プロジェクト一つひとつの紐付けなどさせていただきました。

プロジェクトのメンバー一人ひとりが目的のためにタスクを進めていたとしても、結果として事業にどんな影響があるのかとか、全体が見えにくいんですよね。なぜそれをやってるのか？ ということをはっきりさせるためには、全体の設計が頭に入んなきゃいけなくて。全体設計と重要性をマネージャーにも腹落ちしてもらって、プロジェクトメンバーをさらに支援してほしい、っていうのが裏目的としてありましたね。

当日の参加者も、その視点で選んだ形でしたね。

合宿を企画するときにDONGURIさんと相談していて。この場にはどういう人が必要なんだろうか、こういうことに関わっている人を連れていった方がいいじゃないか、みたいなアドバイスをもらいながら設計していったっていう感じです。

複雑に絡み合う様々な課題を構造化した上で、全体の交通整理をするというのが1回目の合宿だったんですね。その上で、2回目の合宿はどんな方を対象に行ったのでしょうか？

2回目は役員の方を対象に行いました。そこで具体的に言葉を整理したんですよね。「今、皆さんはイキイキしてますか？」って質問したのを覚えてます。

ブランディング

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