キーワードは“WILLのある人”。組織課題に総合的にアプローチした、UNCOVER TRUTHのCI・Webリニューアルプロジェクト。

  • 矢口泰介

    リサーチャー

  • ヒロ・カタヤマ

    アイデンティティデザイナー

  • デジタルエージェンシーTAMで約7年間マーケター/ディレクターを行う。その後DONGURIにジョインしてからは、マーケティング知見を基軸にしながら、サービスデザイン/UXデザイン/ファシリテーションを武器に、事業開発や組織変革プロジェクトのリーダーを務める。

  • NYのSchool of Visual Arts, Design depertment 卒。Pentagram New YorkでPaula Scherに師事し、企業や美術館のCI/サイン計画/ タイポグラフィを中心として活動。2018年よりDONGURIに参加。主に戦略に基づいたアイデンティティ・システムの制作を行う。

自社開発のヒートマップツール「USERDIVE」でユーザーの行動を可視化し、 ユーザードリブンなマーケティングで、事業グロースのためのコンサルティングを提供するUNCOVER TRUTH。

ユーザー行動データと コンテンツデータを活用してユーザー主導の世の中へ。

2019年、新たに掲げられたこのビジョンには真のユーザードリブンマーケティングを目指す、UNCOVER TRUTHの想いが込められています。

DONGURIは、このCIとWebサイトのリニューアルを中心に既に立ち上がっていた複数の課題解決プロジェクトを横断し、様々な組織課題に対して、プロセスからコンサルティングを行いました。

UNCOVER TRUTHの社名に込められた想いを、DONGURIはどのようなファシリテートで言語化していったのでしょうか。その道のりを、紐解きました。


複雑に絡み合ったプロジェクトを解きほぐす。

2019年にCIをリニューアルされましたが、このプロジェクトはどのように動き始めたのでしょうか。

小畑事の始まりとしては、社内で「会社を良くするプロジェクト」っていう改善に関する複数の課題解決プロジェクトを内包したものを立ち上げていたんです。CIもその一環として、2018年の春くらいに始まりました。以前のロゴやコピーも、創業時の想いが込められたものではあったんですが、社内外に伝えていく上での課題を感じていて。ちょうど2019年4月にオフィス移転を予定していたので、そのタイミングに合わせて見直していこうという話になったんです。

株式会社 UNCOVER TRUTH 取締役 CCO 小畑 陽一さん

具体的には、どのような点が課題になっていたのでしょうか?

小畑まず以前使っていたコピーが、UNCOVER TRUTHの社名の由来でもある「真実がわかれば、世界はもっとよくなる。」というものでした。僕たちの事業では独自開発のヒートマップツール「USERDIVE」でのWeb解析サービスの提供など、ユーザードリブンの視点を大事にしながら、事業やサービスのグロースにコミットするコンサルティングを行っています。その事業内容ともリンクするコピーにはなっていたのですが、少し抽象度が高く、事業のバリューが伝わりにくいという点を課題に感じていたんですね。経緯としても、以前のコピーは代表を中心に一部のメンバーで作ったものだったんです。なので、このタイミングで改めて会社全体を巻き込んで作っていきたいなと。

CIをリニューアルするにあたり、DONGURIをパートナーとして選んだのは何故だったのでしょうか。

小畑MVV(ミッション・ビジョン・バリュー)を作る上流のところから伴走していただける、っていうのが理由でしたね。最初は、CIが変わるならコーポレートサイトのリニューアルも必要になるよね、っていうところからWebサイトの制作を担当してくれるパートナーさんを探していたんですよ。でもDONGURIさんは、制作はもちろん事業や経営のコンサルティングにも強みを持っていて。事業や組織の全体を理解いただいた上でCIを構築してもらえるなら、すごく良いものができるんだろうなっていう期待があって依頼しました。

実際に、DONGURIに相談があったのはいつ頃だったのでしょうか。

矢口2018年の夏、8月くらいでしたね。既にUNCOVER TRUTHさんの社内でプロジェクトチームが立ち上がっている状態で。

小畑体制は作ったけれども中身の言葉とかはまだ固めてないっていう段階でしたね。先ほどお話しした「会社を良くするプロジェクト」の中でそれぞれのプロジェクトごとにチームを作っていたんです。

株式会社DONGURI リサーチャー 矢口泰介

その状況を踏まえ、DONGURIでは、プロジェクトスタート時にどんなヒアリングを行ったのでしょうか。

矢口いくつかのプロジェクトのオーナーの方に、2日間くらいかけてインタビューさせていただきました。現状や今ある課題、それぞれのプロジェクトがどういうふうに絡み合っているかを一回解きほぐすというか。

小畑タイムラインを踏まえた交通整理もやっていただきましたね。決算月である12月の社員総会で、次年度の新しい事業の目標や戦略を発表したいというのと、オフィスの移転の4月までに新しいロゴでこのオフィスを完成させたい、というのがあって。「会社を良くするプロジェクト」の中の、MVVとCIのリニューアルにメインで関わっていただく形でお願いしました。MVVや事業の戦略は全て繋がっていますし、それを動かすためにこの組織体制があるんだっていうのを構造化して皆に伝えたい、それを象徴するロゴまで全部お願いしますっていう形ですね。

8月に始まって12月の社員総会までにアウトプットをまとめていくとなると、時間が限られている状況ですよね。DONGURIとしては、どんなことから着手し始めたのでしょうか?

矢口インタビューを踏まえて、複数あるプロジェクトをどの順番で進めるべきかっていうプロセス設計からさせていただきました。

小畑あと、はっきり言語化してくれたのも良かったんですよ。CIのリニューアルって、社内で暗黙知的になっていることが言語化されないまま進んでいたり、曖昧なところが出てきてしまうんですよね。僕も壁打ちでお話をさせてもらえて、それを言い換えてパパッと整理してもらえたりして。それが非常に助かりましたね。どうしてもやることが多くなるので忙しいことには変わりないんですけど(笑)、それぞれのプロセスの細かい目的やタスクが、一つひとつ明確になっていって。客観的に整理いただくとすごくスッキリするんですよね。スタート地点では、それが一番ありがたかったところかなと思います。

矢口そうした整理や言語化を行った上で、具体的にどんなことをやっていけば、社内で自分ごと化されて浸透していくのか、というところで。合宿型のワークショップなど、いろいろ提案させていただきましたね。

小畑的確なご提案ばかりだったので、僕としてはもう全部即答、YESで(笑)。どんどん進めていただきました。

対話を通して明らかになった、社名に込められた“WILL”への想い。

その合宿型のワークショップでは、どのような内容に取り組まれたのでしょうか。

矢口合宿は合計2回行いました。1回目は主にマネージャーを対象にしたもので、午前は小畑さんから全体の戦略や、合宿で決めることなどのアウトラインをお話しいただいて。午後に僕が担当させていただくという分担でしたね。僕たちとしてはMVVに関するプロジェクトをメインに担当させていただいてはいたんですが、当然ながら独立したものではなく他のプロジェクトと相互に関係しあうものなので、他のプロジェクトのヒアリングやミーティングにも参加させていただいたんです。なので1回目の合宿では、事前にヒアリングしていた「会社を良くするプロジェクト」の状況を踏まえて、全体を俯瞰で見て組織やマーケティングなど幅広くある課題を構造化し、プロジェクト一つひとつの紐付けなどさせていただきました。

小畑プロジェクトのメンバー一人ひとりが目的のためにタスクを進めていたとしても、結果として事業にどんな影響があるのかとか、全体が見えにくいんですよね。なぜそれをやってるのか? ということをはっきりさせるためには、全体の設計が頭に入んなきゃいけなくて。全体設計と重要性をマネージャーにも腹落ちしてもらって、プロジェクトメンバーをさらに支援してほしい、っていうのが裏目的としてありましたね。

矢口当日の参加者も、その視点で選んだ形でしたね。

小畑合宿を企画するときにDONGURIさんと相談していて。この場にはどういう人が必要なんだろうか、こういうことに関わっている人を連れていった方がいいじゃないか、みたいなアドバイスをもらいながら設計していったっていう感じです。

複雑に絡み合う様々な課題を構造化した上で、全体の交通整理をするというのが1回目の合宿だったんですね。その上で、2回目の合宿はどんな方を対象に行ったのでしょうか?

矢口2回目は役員の方を対象に行いました。そこで具体的に言葉を整理したんですよね。「今、皆さんはイキイキしてますか?」って質問したのを覚えてます。

小畑そうそう。「会社を良くするプロジェクト」の中で、「皆がもっとイキイキとするためには?」みたいなことを考えていて。その頃は本当に手探りで、「イキイキ」っていう言葉しかなかったんですよね。でもそれだとやっぱり曖昧で、人に伝えていく表現としては未熟だったんです。その状況や僕らの言語化しきれない想いを吸い上げていただいた上で、合宿の冒頭で矢口さんがそういう質問をしてくれました。

矢口その問いかけに始まり、まずは会社についての理解を深めるために、その時点のビジョンを分解していきました。代表の石川敬三さんがUNCOVER TRUTHを通じてどんなことを実現しようとしているのか、質問を重ねていったんです。

小畑全部DONGURIさんにファシリテートしてもらったんですよね。自分たちではなかなか客観視できないところなので、ありがたくて。その分、僕たちはアウトプットに集中できたのですごく良かったですね。

ファシリテートする中で、どんな質問をしていったのでしょうか。

矢口石川さんの中にある「インターネットの世界をより良くする」っていう考えについて、それは具体的にどういうことなのかっていうのをたくさんお話いただきました。

カタヤマワークショップの場には僕も同席していたんですが、交通渋滞のエピソードとかありましたよね。石川さんがヨーロッパに旅行したときに道が渋滞して困っていたけれど、ナビでAIが自動的に空いている道に変えてくれてスムーズに移動できたっていうお話で。ユーザーが何も考えなくても、“いい感じ”に支援される世界っていうのが、インターネットを「より良くする」ということなんだ、みたいな。

株式会社DONGURI アイデンティティデザイナー ヒロ・カタヤマ

小畑石川の頭の中にある背景みたいなのを、全部根掘り葉掘り聞いていただいたんですよね。それに加えて、役員がそれぞれ思ってること、みたいなのをエッセンスとして加えていって。

矢口そこで“WILL”っていう言葉が出てきたんですよね。

小畑WILLを持とう、と。仕事を通して自分の意思——WILLを明確に持っていて、達成していくことが“イキイキ”なんじゃないかなみたいな。そういうふうに言葉が繋がっていったっていう感じでしたね。

“WILL”というキーワードが、CIの軸になっていたんですね。

矢口社員がっていう意味だけじゃなくて、事業として社会に対して、っていう意味合いもありましたよね。実は「WILLを後押しする」っていう言葉自体は前からあったんです。「WILLを持とう」って一般的にも言われますが、石川さんの想いはもう一歩先のところにあって。WILLって「人が何かをしようとしている」状態なので、それを手助けすることが良いっていうのが、UNCOVER TRUTHという社名、事業に込められた想いだったんです。Webでも何でも「何かをしようとする」状態を手助けできる世の中にしたい、そのために今自分たちが仕事をしているんだ、っていうのがあって。

小畑WILLという言葉は普遍性があるので、本来の想いがその中にちょっと隠れてしまっていたんですよね。人間はWILLを持っているかどうかがすごく大事なんじゃないか、WILLを持っている人を支援したい、社員にもWILLを持つようになってもらいたい、っていう石川の話から、今のビジョンとミッションである「ユーザー行動データとコンテンツデータを活用してユーザー主導の世の中へ」に辿り着いたんです。

矢口もともとあった「WILLを後押しする」は今の事業から言葉としては遠いので、想いとして持っておく形にして、表には大きく出しませんでした。そのWILLの想いを汲みながら、ビジョンを達成するためのバリューとして行動指針も作っていきました。

矢口「行動指針は、裏側でMVVの接合を考えながら設計していきました」

その行動指針は、どのように作っていったのでしょうか?

矢口これからも守り続けていきたい社内の文化と、さらに発揮していきたい価値を言語化していくような感じですね。

小畑多いか少ないかはわからないんですけど、絞り込んだ結果として9つの指針になったんです。「人に全力を尽くす。」とか、「何にでもWILLを持とう。自分で決めよう。」とか。

矢口最初は役員の方を中心に作ったんですけど、それだとやっぱり浸透しにくいので、社内に浸透させるためのプロジェクトチームも立ち上げていただきました。

行動指針を作るだけではなく、浸透させることを目的に専門のプロジェクトチームまで作られたんですね。どのようなことに取り組んでいったのでしょうか?

小畑毎月行っている全社会議で説明の場を設けて、行動指針の浸透プロジェクトのチームの皆に発表してもらったんです。長い文章ではない分、人によって捉え方が変わってしまうところは絶対にあるので、説明の機会を作ることがすごく重要で。その上で誰にとっても共通する理解になるように、皆の意見を取り入れながら言い回しやニュアンスを修正するのを繰り返していきました。

理解が共通する表現にしていくというのは、確かに浸透に必要なことだと思います。そうして出来上がった行動指針が、社内にどのような影響をもたらしましたか?

小畑例えば、創業後2〜3年くらいの時期に入社した人とその後の人では、考え方や価値観が違ってきたりするんですよ。人材の層が二層三層あるっていうときに行動指針が言語化されていると、メンバー間で共通の言葉になって使われていくんですよね。それはやっぱり変化でしたね。

実際に使われる共通言語になっていくというのは、浸透した証ですね。

小畑そうですね。あと、今回DONGURIさんと構築したMVVを、僕自身も社内でくり返し使うことを意識しています。例えば年末の社員総会で次年度の事業の方針を示したときにも、「ユーザー行動データ」について僕らは具体的にこういうソリューションを提供して、「コンテンツデータ」っていうのはこのサービスのデータで、それによって「ユーザー主導の世の中へ」を実現させていくんだ、っていう形で説明したんです。

MVVを言葉として実際に使い続けることで、方針の理解も深まりやすいということですね。

小畑社内でもう浸透している言葉を使っているので、会社が目指す方針についても、ちゃんとビジョンとミッションに向かっている方針、事業なんだっていうのがちゃんと伝わるんですよね。もちろん、社外の方にも伝わりやすくなりました。

ロゴ制作のプロセスで飛び出した、意外なアイディアたち。

コーポレートロゴの開発は、MVVと合わせて進んでいったのでしょうか?

矢口ロゴは社員総会を控えた年末に、行動指針と一緒に詰めていきました。確か最初に、いくつか案をご提案したんですよね。

カタヤマそうですね。その時点ではビジョンや行動指針がまだ固まってはいなくて。どういったモチーフ、ムードが適しているのかなっていうところで、ロゴの造形ではなくてモチーフの提案をさせていただいたんですよね。例えば、導くコンパスなのか、人なのか、UNCOVER TRUTHの社名を直訳で解釈して探偵なのか、とか。そういったものを一回提案させていただいたんですね。そしたら、「全くわからない」と(笑)。

小畑そう。全然どうしていいかわからなかったんです(笑)。

カタヤマモチーフの候補があっても、何をどう判断していいかわからないというフィードバックをいただいたんですよね。そしたら、偶然そのときに社内でしっくりくる案が出てきたという話をお聞きして。

小畑2018年度の新卒の方を対象にした入社前のワークショップで、すごくピンとくるアイディアが出てきたんですよ。デジタルマーケティングっていう変化が激しい海に出ていくための船を、意味を込めてデザインして作ってください、っていう研修なんですけど。チームに分かれて紙粘土で船を作ってもらったときに、その船に立てられた旗に、初めて見るマークが書かれていて。社名の頭文字の「U」と「T」、です、って説明を聞いて、すごく良いねってなったんです。後付けですけど、顧客と手を握っているようにも見えるんですよね。

小畑DONGURIさんとロゴのプロジェクトを進めていた時期とたまたま重なっていたので、これを原型に進めてみるとどうなりますか、ってお渡ししてみたんです。

カタヤマ後付けではあるんですけど、プロジェクトメンバーの濱脇(DONGURI 戦略モデリスト)がこれを見て、「この形って逆さ富士に見えますよね」って。UNCOVER TRUTHさんって日本では確固たるポジションを築いてると思うんですけど、その頃ちょうどNYに視察に行ったり、これから海外に出て行くような動きもあったんです。日本を代表するようなソフトウェア、IT のコンサルティングに関する代表的なファームになるっていう意味を込めて、逆さ富士の意味も持たせたデザインにしました。

小畑逆さ富士、すごく良い! って即採用でした。MVVの構築から一緒に取り組んでもらっているDONGURI さんの視点で、プロの意味づけ、プロのデザインをしていただいて。ロゴのアイディア自体は社内から出たものでも、やっぱりどんどん洗練されて、伝わりやすいものになっていきましたよね。色も、もともとは赤だったんですけど最終的に青になって。

カタヤマ色を決めていくプロセスには僕も気づきがありました。初めは「業界のなかでトップランナーとして走り続ける」という意味で、革新性を持たせたいっていうのがあって赤系のご提案もしていたんです。僕自身、ずっと海外でデザイン勉強してきたんですけど、色のシンボリズムを習う中で、革新的な色って赤っていうのが定説のようなところがあるんですよね。そしたら石川さんが「なんで赤なの?」「テクノロジーの革新の色って青だよね」ということをおっしゃられて。僕はデザイン系の人間なので、テクノロジー系の視点をもっと知りたくて社内の同じチームのエンジニアにも聞いて見たんですよね。そしたらやっぱり「テクノロジーの意味では青の方が革新的なイメージがある」という反応で、最終的に青にしたんですよね。

カタヤマ「業界や会社のカルチャーに沿ったモチーフ、シンボリズムが重要なんだなって気づきました」

社内から出たアイディアに、色々な意味づけが重なって今の形になったんですね。

カタヤマかなりアジャイル的な感じで進んでいきましたね。

小畑あのスピード感は本当、ありがたかったです! 完成したロゴを社員総会で発表したときの反応も、すごく良かったですよね。

矢口戦略やプロジェクトの全体図を説明した上で、シンボリックな新しいコーポレートロゴと行動指針と、ってお見せしたら、「おおー!」っていう歓声が上がって。ありがたいことに、すごくポジティブなリアクションをいただけましたね。

小畑準備にも時間かけましたもんね。

矢口リハーサルもやりましたよね。

発表の場を設けるだけではなく、伝えきるための説明をすごく大事にされているんですね。コーポレートサイトについては、どのようにリニューアルを進めていったのでしょうか。

矢口Webサイトの設計としては、事業内容と会社の文化っていう両面を伝えることを柱にしました。一番注力したのは、事業構造や本質をどう伝えるかっていうところでしたね。以前のWebサイトでは自社開発のツールであるUSERDIVEが前面に出ていて、多分「ヒートマップ屋さん」みたいな一面的な認知もあったと思うんですよ。でも「ユーザー主導の世の中へ」っていう言葉に象徴されるように、ヒートマップで課題自体を明らかにすることと、明らかになった課題に対して伴走するコンサルティングっていう両軸がUNCOVER TRUTHさんの本質なんですよね。

小畑その両軸をWebサイト上でどうコミュニケーション設計するのか、というところが難しいんですよね。僕たちの専門分野でもあるんですが、自分たちのことになるとどうにも頭が回らなくなるというか、客観的に考えるのが難しくなるので。もう全てDONGURIさんにお任せしようということになったんです。

二軸ある事業構造を伝えるために、どのような点を意識したのでしょうか。

矢口言い回しが一面的にならないようにしたり、事業構造やサービスの全体像を伝えるための図も細かいところまですり合わせて作りました。

小畑結構、何度もやり取りさせていただきましたよね。言葉も図のデザインも、ちょっとしたニュアンスで伝わり方が変わってしまったりするので、細かいところまでお付き合いいただいて本当に助かりました。

事業構造と合わせて文化も伝えることを柱としていたとのことですが、文化を伝える上でどのような点を意識して設計されたんでしょうか。

カタヤマ事業構造やサービスの情報を過不足なく伝えるのもそうなんですけど、カルチャーや人、チームの魅力も訴求したかったんですよね。色々なチームがあって、こういうカルチャーを持っていて、個々のチームが動いて連携しているっていうのを伝えたくて。なので、CULTUREコンテンツの原稿の作成はUNCOVER TRUTHさんに担当していただいたんです。

実際の社員の方々が綴った言葉だったんですね!

小畑DONGURIさんと一緒にコンテンツを作っていく感じでしたね。カルチャーのコンテンツは社内にある各チームのメンバーを巻き込んで、実際にそれぞれメンバーの言葉で書いてもらったりもしました。結果として、うちの文化がすごく伝わるものになったと思います。

小畑「僕がたたき台として書いた原稿に、社内から「これじゃダメ!」って、厳しいダメ出しが出てきたりして(笑)。皆で作り上げたコンテンツなんです」

CULTUREのページの「挑む組織であり続ける」という言葉に、その文化が象徴されているような気がします。最後に、UNCOVER TRUTHさんがこれから挑戦されていきたいことについて教えてください。

小畑オフラインのデータを活用するマーケティング支援に、もっと力を入れていく予定です。今まで僕らって、ヒートマップツールと、それを活用してWebサイトを改善するコンサルを両輪として事業に取り組んできたんです。取扱うデータがデジタルの領域だけだったんですけど、去年からオフラインのデータも使うようになってきていて。簡単に言うと店頭でのお買い物のデータとか、来店した電話した、DMに反応した、という履歴とか。オフラインも含めてデータ全体を分析して、ユーザーの特徴、つまりニーズ軸に合わせたコミュニケーション設計をしていきたいと考えています。それができれば企業やサービスのマーケティングの支援にもなりますし、ユーザーの体験価値を上げることにもなります。これまでに培ってきたノウハウを活かして、「ユーザー主導の世の中へ」を実現していきたいですね。


社名に込められた“WILL”への想い。<br>それは、表には出されずとも UNCOVER TRUTHが取り組む事業と、表裏一体で存在しているものでした。

オフラインとオフラインのデータが掛け合わさって、 私たちが持つWILLを後押ししてくれる未来。

「ユーザー主導の世の中へ」。

UNCOVER TRUTHが明らかにする真実は、これからきっと、私たちの毎日をさらに豊かにしてくれるのでしょう。

  • Writer

    田口友紀子

  • Photographer

    永井大輔