2020年8月、ミミクリデザイン＆DONGURIによる新メディア「CULTIBASE（カルティベース）」が立ち上がりました。

CULTIBASEは「組織イノベーションの知を耕す学びの場」として、個人やチーム、そして組織の創造性を高めるさまざまな知識を届けています。

このCULTIBASEは新しいメディアの立ち上げでありながら、ミミクリデザイン（以下、ミミクリ）が運営する会員制オンラインプログラムWDA（WORKSHOP DESIGN ACADEMIA）のリニューアルを兼ねるプロジェクトでもありました。

今回は、そのリニューアルプロジェクトを担当したミミクリの瀧知惠美とDONGURIの吉野拓人、hey 松本隆応さんの3名にインタビュー。

CULTIBASEがどのようにして生まれたのか、その道のりについて聞いてみました。

これまでの「らしさ」を引き継ぎ、新しい“仕掛け”と両立させる

CULTIBASEの立ち上げは、全部で3フェーズあるWDAのリニューアルプロジェクトでもあるかと思います。新しいメディアの立ち上げが既存サービスのリニューアルを兼ねているという、やや複雑な構造のプロジェクトでもあると思うのですが、瀧さんはどのような経緯で取り組んでいかれたのでしょうか。

まず、この夏ローンチした「CULTIBASE」は、WDAリニューアルプロジェクトの第1フェーズにあたります。 改めて全体像を説明すると、第1フェーズでは会員制のメディアCULTIBASEを、第2フェーズでは既存のWDAを統合したオンラインプログラムである「CULTIBASE Lab」を、第3フェーズでは集中講座プログラムである「CULTIBASE School」を立ち上げるという段階的なリニューアルとなっています。

私がミミクリにジョインしたのが2月で、それと同時にWDAのリニューアルプロジェクトがスタートした形でした。WDAは以前から知っていたので、これまで培われてきたサービスの特色を大事にするためにも、外部から見た第三者的な視点の意見も出していこうと考えたんです。リニューアルにあたり、大事にしていたことは2つありました。1つ目は、これまで運営してきたWDAならではの良さや「らしさ」を生かし、引き継いでいくこと。2つ目は、新しくやりたいことや仕掛けたいことを、実際のユーザーの方にも受け入れてもらえるような仕組みとして実現することです。サービスを運営する側の視点と、ユーザーのニーズや学習スタイルの視点、その両方をバランスよく考えて実現していくことを目指しました。

プロジェクトをスタートするにあたって、瀧さんが初めに取り組んだのはどのようなことだったのでしょうか。

3つのフェーズの全体像を踏まえながら、まずはWDAや代表的なユーザー像の理解を深めていくことから始めました。WDAの運用を担うメンバーに、コアなユーザーがWDAをどんなふうに活用しているのかを聞きながら、仮説としてのペルソナを作ってみたんです。その上で、実際のWDA会員さんをはじめとする、ターゲットユーザーに近しい方にインタビューを行い理解を深めた後、最終的には2パターンのペルソナを作りました。これまでWDAを活用していた、引き続き大事にしていきたい既存のユーザーの方と、これから新しくCULTIBASEのユーザーになってほしい新規のユーザーの方、両方のペルソナを設定して、サービスづくりを進めていったんです。

コンセプトとして「組織イノベーションの知を耕す学びの場」という言葉を掲げていますね。これはどのように言語化されていったのでしょうか。

まず、サービスブループリント（顧客の理想的な体験の流れと、それに沿うサービス提供者のアクションを可視化したダイアグラム）を作りました。ユーザーがメディアを知り会員になり、学びがステップアップされていく流れの理想像を可視化したんです。それから全3フェーズのコンセプトをそれぞれ言語化し、どのような“場”にしていくのかを決めていきました。

1ユーザーとしても、CULTIBASEは心地の良い空間だなと感じています。言語化されたコンセプトと視覚化されたビジュアルが、矛盾なく接合されているようなイメージを受けました。

ビジュアライズの段階では、コンセプトの定義がほとんど定まっている状態でした。体制としては、僕がUIデザインと開発・ビジュアルディレクションを、VI開発は同じくDONGURIのアートディレクター 吉田直記が担当しています。

吉野

そうですね。コンセプトと合わせて、ユーザーに持ってもらいたい印象についても言語化して、それも合わせて共有したんです。ちょっと、実際に使用していたMiro（オンラインホワイトボードツール）のページを一部お見せした方がいいかもしれないですね。

これは……！ すごい(笑)。 情報密度が高くて、ちょっと圧倒されてします。 

新型コロナウイルスの影響で、サービスデザインの初期段階ですべてオンラインに切り替える必要があったんです。情報が散らばって共有しづらくなるだろうと考えて、開発メンバーに「とりあえずここを見てね」っていう場所を用意しておくのがいいかなと。

ミミクリもDONGURIも、2020年3月からリモートワークに切り替えていましたね。

そうなんです。なので、CULTIBASEのコンセプトや方針については、すべてここに集約されています。例えば、この中には先ほどお話ししたサービスブループリントだけでなく、日本カラーデザイン研究所が開発した「言語イメージスケール」などを活用しながら出していったコンセプトキーワードなども含まれています。このようなキーワード出しなどをミミクリ主導で行った後、DONGURIに渡していくような流れでした。

実はそれ以前の初期段階から、自分の中でイメージを掴むための仮説立ても並行して行っていたんです。勝手に進めていたものだったのですが、瀧さんからMiroで共有されたイメージやキーワードはその仮説とほとんど一致するものだったので、「同じでよかったな」と安心もしました。

吉野さんの方では、どのようなイメージを持っていたのでしょうか？

やはり「ラウンジ」とか「カフェ」とか、“のんびりした感じ”はイメージしていました。色味のイメージも、現在の方向性とほとんど一致していたんですよ。CULTIBASEの全体コンセプトは、日常にあるオープンなスペースで、人が自由に出入りできる場所です。学ぶことができて、さらに実践もできる。コンセプトもイメージも細やかに言語化されていたので、お互いのイメージを共有しあいながら、さらにブラッシュアップを重ねていった感じですね。

「どうあるべきか」の視点から、要素を大胆に削ぎ落とす

CULTIBASEのUI設計やVI開発は、共有されたコンセプトをもとに、どのように進めていったのでしょうか。

サービスブループリントと合わせてユーザーの導線や機能の要件定義も共有いただいたので、最初はUIから着手し始めました。VIは色味やトーンのリサーチを行っておき、後半になってから一気に固めていくような流れでしたね。UIについては基本的にシンプルに、コンテンツが読みやすいようにっていうのは意識しながら設計しました。かつ、今のトレンド感も意識しながら、という感じですね。いろんなサービスとかメディアに会員登録して、UIベースの画像ザッピングをして、そのコンポーネントとか気づきみたいなのを一つひとつ拾い上げながら落とし込んでいくような流れでした。でも、実は最初ちょっと試行錯誤があったんですよ。

とても洗練されたUIなので、「試行錯誤」の過程がなんだか意外に思えます。

というのも僕自身、普段はブランドサイトやコーポレートサイトを作ることが多いので、サービス寄りのUIを設計するのはほとんど初めてだったんです。ブランドサイトはブランディングやコンバージョンを考えながら、ストーリーラインに沿ってページ構成や導線設計を行うことが多いので、ページを行ったり来たりするメディアやサービスとは設計の目的が結構違うんですね。将来的にはアプリ化する可能性もあるメディアなので、その展開も踏まえると、アプリライクなUIにしたほうが良いのかな？とか。いろいろ試行錯誤を重ねていたんです。UIのレビューは主に瀧さんとheyの松本さんに担当いただいたのですが、おふたりからプロトタイプへのフィードバックをいただいて、どんどん要素を削っていって、最終的に今のシンプルな形に行き着くことができたんです。

松本さんはUIデザインのアドバイザーとして参画されていますが、どのような経緯だったのでしょうか。

もともと交流があったミナベさん（DONGURI 代表）から、ある日「WDAがリニューアルするんですけど、プロトタイプのレビューしてもらえませんか？」って連絡をいただいたんです。

松本

僕には、2つの役割が求められていたかなと思っていて。先ほど吉野さんもおっしゃっていた、サービスデザインの具体的なUIのデザインの細かい部分のレビューと、あとは単純に客観的な立場で、「1ユーザーとしてどういうサービスが欲しいか？」という率直な意見が欲しいっていう2つの役割がクロスしたところで、僕に声をかけていただいたのかなと思います。

そうして、プロトタイプのレビューを行なっていかれたんですね。

そうです。参画が決まって最初に瀧さんのMiroを見たとき、僕も「うわっ、この情報量はすごいな」と驚いて、圧倒されたりして(笑)。プロトタイプとはいえ、結構出来上がってきている段階でお声がけいただいたので、どこから関わるか？というすり合わせから始めました。その段階からできる範囲で、ビジュアルレイヤーの部分に注力してよりよいものに改善していきましょうっていう方針で、週次でどんどんレビューを回していきましたね。

松本さんのレビューで、あれこれと続いていた試行錯誤がすっきりとまとまっていったんです。例えばスマートフォン閲覧時のボタン設計も、僕が出していた案はもっとアプリライクで、画面の中に複数のボタンがあるものだったんですね。それに対して「記事が主体なので、画面の中の情報量を減らすためにもハンバーガーアイコンの中に内包してしまう方がいい」というフィードバックをいただいて、要素を大胆に削っていくことができたんです。僕自身、普段ブランドサイト作っているときにはハンバーガーアイコンの中に内包するんですけど、スマートフォンでサービスを使う場面を考えると「やっぱりボタンが見えていた方がいいのかな」とか、考えすぎて少し判断しにくくなっていたところもあって。

記事コンテンツが主のメディアではあるので、第一印象で「本当に必要だろうか？」と感じた要素について、吉野さんと会話しながら削って整理していくのをメインで進めていきました。情報の骨組みを組み替えるような感じですね。

リサーチの段階で既存サービスをたくさんザッピングしていたので、それを参考にしすぎてしまったんですね。松本さんに客観的なレビューをいただいたお陰で、改めて本来の目的に立ち返り、CULTIBASEのUIがどうあるべきかを考えることができたんです。ユーザーインタビューも行いながら、終盤でそうした細かい微調整を一気に進めていきましたね。

プロトタイプ段階でのユーザーインタビューはどのように行われたのでしょうか？

実際のWDA会員さんにUIを触っていただいて、使い勝手などについてフィードバックをいただいたんです。最終調整の段階でサムネイル付きの記事を複数入稿しておいて、閲覧のしやすさや記事間の移動のしやすさなどを確認していただいた感じですね。

幸いなことにクリティカルなフィードバックは無く、文字のサイズやページネーションについてなど細かい点についてのご意見をいただいた感じでしたね。一例を挙げると、当初は記事のページを分けて2ページ目以降は会員登録が必要になるという設計だったんですけど、「1ページで見れる方がいい」というフィードバックをいただいて、仕様を現在の形に変更しました。

「両端なものをいかに美しく、バランスよく成立させるか」

CULTIBASEはビジュアルや世界観もとても作り込まれていて、SNSでもサムネイルを楽しみにする声をよく見かけます。VIについては、どのように開発を進められたのでしょうか。

全体のプロセスとしては、僕が最初に設定したビジュアルのトーンやカラーパレットなどをもとに、ロゴマークやビジュアルなどのVIをDONGURIの吉田が開発していくという流れでした。「CULTIBASE」のネーミングと「組織イノベーションの知を耕す。」というキャッチコピーはDONGURIのコピーライター 大久保潤也が担当しているのですが、それが決まったのが6月頃なので、ロゴマークを含めたVI開発はそのあたりの時期から詰めていきましたね。

「組織イノベーションの知を耕す学びの場」であるCULTIBASEは、地層をビジュアルのモチーフにされていますよね。

これについては、僕の方で明確に「地層」という言語化をしていたわけではなかったんです。ただ、初期段階でカラーパレットやコンセプトのイメージ、色の組み合わせのザッピングをしたときに、土のイメージも含まれていたんですね。それをそのまま吉田に渡して、自由に発想してもらって「地層」というモチーフに辿り着いたんです。

CULTIBASEのシンボルマークについても、「土壌」「ハート」「新芽」「畑（地図記号）」など、VIの核となる複数の意味合いが含まれるダイナミックアイデンティティ（DI・柔軟性のある可変的な動的ロゴマーク）になっています。このシンボルマークは、どのように生まれたのでしょうか。

当初から、ダイナミックアイデンティティの考え方を取り入れたいなとは考えていたんです。「組織イノベーションの知を耕す」というコンセプトなので、シンボルマーク自体で多様性や柔軟性を体現するためにも、いろいろな意味合いを表す自由度のあるものにしたいな、と。その意図を吉田が捉えてくれて、現在のロゴマークの形に落とし込まれた感じですね。

ロゴマークについては複数の案があったんですけど、この案が第一の案として出されていて、すごくしっくりきたんです。他と比べても明らかに作り込まれていたので、CULTIBASEがユーザーにとってどのような空間になるのか、イメージも伝わりやすくて。

他のパターンの案では、ロゴマークに使用するフォントもバリエーションがありましたよね。しっくりくるかこないか、というフィードバックを明確にもらえたので、すごく進めやすかったです。

ロゴタイプも、CULTIBASEの世界観を象徴するものになっていますよね。現在のフォントの他には、どのような案があったのでしょうか。

アカデミックな文脈として海外の大学でよく使われる太めのサンセリフ体の案と、反対に細めのセリフ体の案も出したりはしました。ただ、サンセリフ体では少し重たすぎたり、セリフ体では「洗練された」印象も抱かれやすく、ユーザーにとっては敷居が高く感じられる面もあるんですね。日常にあるオープンな学び場、というコンセプトを表現するためにも、アカデミックな文脈に寄りすぎないようにする必要がありました。ミミ＆グリ（横断経営するミミクリデザインとDONGURIの通称）の根底には「両端なものをいかに美しく、バランスよく成立させるか」っていう思想があると思っているので、そうした検討を重ねる中で、現在のちょうどいいフォントに落ち着いた形でしたね。サンセリフ体がベースなんだけど、端にちょっとセリフが付いていたり。大文字のUが、小文字のuの形をしていたり。洗練されすぎているわけではなく、美しいんだけども一癖ある、みたいな。3案出して、瀧さんと対話する中でも「これが一番しっくりくる」という一致感がすごくあって、「やっぱりこれでいいんだ」と確信を持てましたね。

リニューアルのサービスデザインの過程に触れられる、レアな“過渡期”

CULTIBASEは、ビジュアルやサムネイルが作り込まれていることも特徴的ですよね。サムネイルが記事の内容を象徴するアートワークになっていて、日々の更新が楽しみになっています。

サムネイルは週のうち1記事はVIの世界観を踏襲するようにしているのですが、他の記事については意図的にバリエーションを出そうとしています。写真も使うようにしたり、レイアウトや色の使い方などをいろいろ変えて「どこまでやるとCULTIBASEらしさが破綻するのか？」みたいなところを、定性的なんですけど色々と検証している感じですね。これから外部のデザイナーの方にもサムネイル制作を依頼していきたいと考えているので、あらかじめ振り幅を出しておくことで、今後の運用レギュレーションを定めることにも繋がっていけばいいなと。サムネイルのビジュアルについても、松本さんからのフィードアップでブラッシュアップされたんですよ。動物の案を出していただいたのって、松本さんでしたよね。

そうですね。基本的にはUIレベルでのフィードバックをスコープとしていたんですけど、ビジュアルの部分で気付いたところもお伝えしたりしていました。グラフィックはコアにある「耕す」というコンセプトから構成されているんですけど、初期は、人と木と植物しかいない状態だったんです。動物もいた方がいいかもしれないと思いつき、家にある絵本のイラストなどを参考資料としてお見せしたんです。

「耕される土壌」がモチーフなので、キャラクター作るとしたらモグラかな？ みたいな話はしていたんですけど、確かに動物がいた方が表現の振り幅も広がるなと。松本さんから絵本のイラストなどを参考資料として共有いただいて、吉田にキツネやリスなどを追加で増やしてもらったんです。

トップページのキービジュアルとして固定表示される注目記事については、PCとスマートフォンで異なるサムネイルを作り分けていますよね。スマートフォンで見たときにも世界観や可読性が保たれていて、その細やかさに驚きました。

そうですね。少し手間はかかるのですが、注目記事は記事詳細ページ用とPCトップページ用とスマートフォンのトップページ用で、3枚の画像を制作しています。ビジネスパーソンはスマートフォンで記事を読む場面も多いのではないかと思い、PCとSPで変わらない体験が設計できるようにと考えていたんです。実際にはコロナ禍の影響もありPCで読む方も多くなっていますが、デバイスを問わずどこでも手軽に知識を得られるオープンな空間づくりを今後も続けたいなと思います。

これから第2フェーズに向かっていくところと思いますが、最後に、現在取り組まれていることを教えてください。

CULTIBASEは「知識」を届ける場所なので、それを象徴する意味でもサイト全体で“本を選ぶ”ような体験ができるUIにしたい、というのは考えています。その一端として、特集コンテンツは本の表紙のモチーフとしたデザインになっているんですよ。「ライブラリ」のような体験を実現していくためにも、これからのアップデートを考えていきたいですね。

私は今、第2フェーズである「CULTIBASE Lab」で実現したい機能の洗い出しなどを進めているところです。「CULTIBASE Lab」での学習スタイルの理想像ってどんなものだろう？ どのような場所であることがよいのだろう？ というところを整理しながら、画面やUIのデザインに少しずつ入っていきたいなという段階ですね。今はちょうど、WDAからCULTIBASEに徐々に移行する過渡期でもあるんですよ。リニューアルのサービスデザインの過程に触れることのできるレアなタイミングでもあるので、サービスデザインに興味がある方であれば、その観点でも楽しんでいただけるのではないかなと思います。個人やチーム、そして組織としての創造性が耕されていく場所として、これからも多くの方にCULTIBASEを訪れていただきたいですね。

CULTIBASEが生まれるまでの歩み。その道のりには、ミミ＆グリの根底に共通する思想がありました。

「両端なものをいかに美しく、バランスよく成立させるか」。この思想は、組織イノベーションにおいて必要とされる“両利き”とも共通するものかもしれません。

個人が、チームが、そして組織がより創造的なイノベーションを生み出せる未来を目指して。CULTIBASEが耕し、まいた種が芽吹く日は、もうすぐそこまで近づいている気がします。

田口友紀子

吉野拓人

瀧知惠美

「リニューアルのサービスデザインはどうあるべきか？」新メディア「CULTIBASE」の立ち上げにみる、体験設計のあり方。

デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する「デザイン経営」。2018年5月に経済産業省と特許庁により「デザイン経営」宣言がされて以降、様々な企業がその実践に取り組んでいます。DONGURIもまた、事業や組織をより楽しい場へ変えるため、様々な企業のデザイン組織作りを支援してきました。

今回は、デザイン組織の改革を進めるエムスリー株式会社の古結隆介氏（こげつりゅうすけ、以下こげつ。前職は株式会社ビズリーチ）にインタビュー。こげつ氏の前職から、共にデザイン組織作りの支援をしてきたDONGURI CEOのミナベトモミが、気になることをあれこれ聞いてみました。

医師と医療従事者向けに医療情報を提供する専門サイト「m3.com」の運営など、医療ITサービスの先駆者として様々な事業を展開するエムスリー。日本最大のメガベンチャーとして目覚ましい発展をし続けるエムスリーが、なぜ今、デザイン組織の変革に挑戦するのでしょうか。こげつ氏がこれまでに歩んだ道のりと、今まさに始まりつつある、エムスリーのデザイン組織の変革の展望をお話しいただきました。

デザイナーになってから、デザイン組織を作るマネージャーになるまで。

こげつさんは現在、エムスリーではデザイングループのグループリーダー、プロダクトデザイナーとしてもご活躍されていて、今まさにデザイン組織の改革に取り組まれようとされていますよね。こげつさんとは既にたくさんお仕事をご一緒していますけど、現在に至るまでに、どんな道のりを歩まれてきたんでしょうか？

ミナベ

まずデザイナーになった経緯からお話しすると、僕はもともと大学では映像学科で、フィルム映画を作ってたんです。

こげつ

そうなんです。フィルムを切ってセロハンテープで貼ってのアナログ作業(笑)。大学の途中でPCで映像が作れるっていうのを知ってからは、フィルム以外でも作るようになったんですけど。それでなんとなく、映像とかデザインの仕事をするんだろうなと思ってて。芸大生あるあるだと思うんですけど、積極的に就活しないんですよ。で、卒業してからどうしよう、と。ラジオ局の仕事を見つけて、番組や映像制作、営業同行したり色々な仕事していくうちに、「伝えたいことが伝わるのなら映像でなくてもいいな」と思い始めて。もっと企画段階から思考して、課題解決できるデザイナーになりたいなと思うようになっていったんです。

そうして転職活動をしていったんですが、エムスリーを受けた時に初めて、いわゆる戦略コンサル畑の人たちに出会ったんですよ。それがすごく衝撃的だったんですね。

どんなところに衝撃を受けたんですか？

思考の論理性でしょうか。課題をホワイトボード上で分解していくやり方に驚いたんです。課題を捉える上で必須のアプローチではあるものの、当時の自分にとってはそれが衝撃的で。芸術系の人間だったこともあり、そういうロジカルなやり方があると知らなかったんですね。この人たちと一緒に仕事ができたらすごく学べそうだなと思ったのが、エムスリーに入社を決めた理由でした。入社してからは、プロジェクトマネジメント（PM）やディレクターを兼務するデザイナーという形で、色々なプロジェクトを担当していきました。今で言うところのスクラム開発のように、1週間単位でスプリントを回して開発していましたね。大きな転機となったのは、開業医向けのクラウド電子カルテ「エムスリーデジカル」のプロジェクトでした。そのときのプロダクトマネージャー（PdM）が現エムスリー執行役員である山崎で、山崎と一緒に仕事をする中で、プロダクトドリブンで考えるリーン開発のアプローチを体験したんです。

「エムスリーデジカル」の開発においては、エムスリーが運営する医療情報専門サイト「m3.com」経由で開業医にコンタクトを取り、彼らの業務を徹底的に観察することで、リーン開発を実践していったんですね。そのときにリーン開発やデザイン思考の面白さを知って、リリースが落ち着いた頃に株式会社ビズリーチ CDOの田中裕一さんと出会ったんです。デザイン思考のアプローチで事業作りや課題解決、価値創造を実現するビズリーチが、まさにデザイン組織を実現しようとしているという時期だったので、そのフェーズに関われるのはすごく面白いなと思って。デザイン思考を浸透させていく、組織作りのプロセスに挑戦してみたくなって、転職を決めたんです。

ビズリーチさん、数年でデザイン組織として凄まじく伸びてましたもんね。

僕が担っていたのはプロモーションとか広告を統括して管理する「デザインマネージャー」としての役割と、「デザイナー人事企画」の2つの役割でした。ミナベさんとお仕事をしたのは、デザイン人事などの戦略部門でしたよね。

ビズリーチさんはHRサービスが強い企業というのもあって、人材育成とか採用だったり、内部の人材HRがすごくしっかりされていましたよね。

そうですね。僕自身、すごくやりがいを感じてました。ビズリーチで担当させてもらった仕組み作りや組織作りの経験を経て、視座が高まったような気がします。当然ながら、組織を作ることも、うまく加速させていくことも決して簡単なことではないですからね。その難しさとやりがいに夢中になっていた2年半だったなと思います。

組織作りは特に、実際にやってみないとわからないことが多いんですよね。経験したことが自分自身にインストールされて、血肉になっていく。

あくまでも当事者の意識を持ってプロジェクトに関わっているものの、実際に変革を目の当たりにすると驚くんですよね。他人事に思っているというわけではなく、肌身で感じることの違いというか。改めて、すごくいい経験をさせていただいたなと思います。

こげつさんはその後、2020年4月にエムスリーに戻ってこられて。組織作りの経験を積んだこげつさんと「デザイン組織を変革したい」エムスリーがちょうど噛み合った形なんだろうなと思います。

オファーをもらった当初、まだビズリーチでやりたいこともあったので、即決はできずにしばらく悩んでいたんです。でも、エムスリーの経営層がデザインとエンジニアリングの重要性を認識しているからこそ、デザイン組織の改革が切実な課題になっているのだろうなというのが、その時すごく伝わってきていて。

ちょうどその時エムスリーは、エムスリーデジカルを創業した山崎聡さんが2017年12月からVPoE（Vice President of Engineering）に就任されてエンジニア組織を変革して、2年で50名近いエンジニアの採用に成功したっていうときですもんね。いよいよデザイン組織の変革を、というフェーズだったんですよね。あと、僕思ってたんですけど、こげつさんってゼロイチで何かをスタートする時、すごく楽しそうに生き生きしてますよね。

そうなんですよ。それもあって、エムスリーでデザイン組織を変革するっていう、大きな課題にチャレンジするのもいいなあって思うようになったんです。20代の頃はデザイナーとして必死でやれることをやって、30代になってからは組織作りのことも学んでいって。こういう大きな課題にチャレンジできるようになっているんだと思うと、社会人になってから15年が経つ今、これまで積み上げた経験すべてが、振り返ると無駄じゃなかったなと。

クラフトするデザイナーから考えるデザイナーになって、人材に関わるマネージャーになって、デザイン組織を作るようになっていって。こげつさんの歩んだキャリアは、ストーリー的にきれいだなあと思うんですよね。

どんな仕事もそうであるように、泥臭くやってきたところもありますけどね。振り返ると、良い経験ばかりさせていただいているなと思いますし、本当にありがたいことだなと思います。

「医療界の怪物、エムスリー」が、なぜ今デザイン組織の変革に挑むのか。

デザイン経営とかデザイン組織については、今はトレンドも収まって、もはや当たり前に企業が力を入れるものにもなってきていますよね。メガベンチャーやミドルベンチャー、スタートアップ各社が取り組まれていて、成果を上げ始めていて。僕が思ってたのは、エムスリーってメガベンチャーの中で最大じゃないですか。時価総額はもう3兆円を超えてて（※記事公開時点）。そのエムスリーがデザイン組織の変革に取り組むというのは、「最後の巨人が重い腰をあげた」みたいな感じだと思うんですよ。日本の医師の8割以上がエムスリーのサービスを活用していて、2017年にはForbesの「最も革新的な成長企業ランキング」で世界5位、日本企業ではトップにランクインして。それなのに、社名があまり一般に知られていない、というのがエムスリーさんのすごいところだと思うんですよね。

事業としては、顧客以外へのプロモーションが特に必要ないままここまで来た、っていうのがあるんですよね。

でも通常は、スタートアップとかベンチャーが最初に必要になるアクションって、まずプロモーションとかマーケティングのはずなんですよ。2000年に創業されて、それすら必要とせず伸びてきた事業があるっていうのは、なんていうか“怪物”ですよね。エムスリーの現状は、既にうまく行っている事業をさらに伸ばすために、本腰を入れてデザイン組織化しようって言うステータスじゃないですか。組織デザインを専門として、いろいろなまなざしを持って組織を見てきた僕としては正直、感無量なんです。組織作りのご経験を積んだこげつさんがそこに改めてジョインするって言うのは、できすぎた「シンデレラストーリー」だなって思うくらいなんですよ。

エムスリーのデザイン組織を変革するっていう話になったとき、パッと最初に思いついたのが、ミナベさんだったんですよ。あの時、話を聞いてどう思われたんですか？

第一所感としては、やっぱり嬉しかったです。と言うのも、組織コンサルティングって「評判商売」みたいなところがあるんですよ。信頼を築いた人のつながりでお仕事させていただいているので、デザイナーと違って、アウトプットで有名になることができないんですね。だから「もしかしたら成果を出せてたのかもしれないな」って。ありがたく光栄に思うと同時に、「医療界の怪物、エムスリーがいよいよ」という、組織デザインの専門家として感無量、の両方がある感じでしたね。

僕、正直言ってミナベさんがエムスリーをご存知だったことに驚いたんですよ。これはミナベさんにご相談した背景でもあるんですが、エムスリーってとにかくデザイン業界で認知されていなくて。本当に、ミナベさんが知ってることすら疑ってしまうくらいなんです(笑)。デザイン組織の変革に向けた課題はたくさんあるんですけど、まず知ってもらうことが大事だよねと。今エムスリーにいるデザイナーは約10名なんですけど、知られていないから、そもそもデザイナーの方からの応募がほとんどない状況なんです。

本当にもったいないですよね。シニアなビジネスパーソンからしたら、エムスリーって「是が非でも入りたい」企業なんです。でもデザイナーという職種においては、PRとしてコミュニケーションがなかったので知られてないんですよね。

先ほどミナベさんが僕の歩みをシンデレラストーリーって言ってくださいましたけど、むしろ「シンデレラストーリーにしないといけない」と思ってるくらいなんです。日本を代表するようなデザイン組織を築き上げたビズリーチからエムスリーに行くっていうのは、デザイナーから見ると、「知らない企業だけど、そこに行って大丈夫？」って、疑問を抱く方もいると思うんですよ。だからこそ、ただ単に認知を広げるだけじゃなくて、エムスリーが持つ本質的な価値を知って欲しいなって思うんです。

実は僕、エムスリーさんと一緒にお仕事させていただくようになってから、イメージと違って驚いたことが2つあるんです。1つ目は組織文化で、2つ目が事業作りに対する感覚。組織文化については、「医療×コンサル」という事業なので、クラシカルな感じだと思ってたんですよ。端的に言うと「めちゃくちゃ詰められる」みたいな(笑)、そういうイメージを勝手に抱いてました。上程しても通りにくいというか、組織的にやや頭でっかちな、鈍重な感じなのでは、って勝手に思ってたんですよね。でも一緒に働いてみたらそれが全然違くて、メガベンチャーなのにスタートアップベンチャーのスタンスなんですよね。だから凛儀がめちゃくちゃ早い(笑)。組織階層的にも、経営層までの間にある階層が少なくて、一瞬で決裁まで行く。基本的に、皆さんがすごく協力的なスタンスなんですよね。「詰めて議論をストップさせる」みたいな人はいなくて、議論をさらに活発化させるためのアイディアとか理論とかを交わし合う文化。この文化をこのメガベンチャーの規模で維持できるのはすごいなと思うんです。こういう表現が適切かわからないんですけど、真に地頭の良い方が多いというか。すごく仕事しやすいなって思います。

それは僕自身も感じます。「3言ったら10理解する」みたいなスピードを持ってますよね。MECEで考える、みたいなこともするんですけど、適切な理由を提示できれば、すぐに「いいね、それでやろう」ってなるフットワークの軽さがあります。 エムスリー代表取締役の谷村は、「あなたはどう思いますか？ レコメンドを教えてほしい」と、いつもメンバーの意見を聞くんですね。メンバーの一人ひとりが思考しプロフェッショナルとして互いを尊重し、あるべき正しい姿を目指そうとするのは文化として特徴的かもしれません。

組織文化として理想的ですよね。あと2つ目に関しては、事業作りやプロダクト作りのセンスや感覚が、間違いなくテックカンパニーだなとも思ったんです。ある意味では、すでに組織としての地盤が整っている状態というか。というのも、医療系の企業って閉塞的なイメージがあるんですよ。あまり変化のない状況にいかに合わせていくかっていう、前提踏襲主義だったりして。でもエムスリーの場合、凄まじい勢いで数十単位の事業作って、成果を出していくじゃないですか。それも結構ボトムアップで。アジャイル組織的なんですよね。事業作りの感覚が、経営的に数字で考える定量と定性ですごくバランス取れてるなと思うんです。企業のイノベーション課題について以前に少しお話ししたこともあるんですが、企業経営であるあるなのが、コアの事業がうまくいきすぎて、次の手が伸びずに詰んでしまう「サクセストラップ」。イノベーションにおいては、「両利きの経営」という考え方があるんですよ。今回細かくはお話しませんけど、効率性を高めて事業を推進する「知の深化」と、事業創出のために知的財産を増やす中長期的な活動である「知の探索」を両立させることが、イノベーションを起こす上で必要であると考えられているんです。エムスリーは、それを地でやってるんですよね。すでに地盤はあるから、「あとはデザイナーを採用していくだけ」っていうステータスなんですよね。

全体的な組織としての地盤はすでに出来上がっている分、「どんどん挑戦していい」場になっているんですよね。かつての僕がそうであったように、働く場所を「何を学べるか？」で選んでいる人も多いと思うんですけど、エムスリーは能動的に、事業に貢献していく実践の場っていう感じがしますね。

実践できる場っていうのは、デザイナーにとって特別だし大事ですよね。こげつさんが今エムスリーでご活躍されているのもそれが理由だと思うんですよ。「基礎はもう学んだから実践がしたい」「プロダクト企画からやらせてほしい」とか思ってる人にはぴったりの環境。メガベンチャーなのにスタートアップの感覚を持ち続けているって、「おいしいとこ取り」すぎるというか(笑)。スタートアップを選ぶ人は、自分で裁量を持ってゼロイチでやりたい人が多くて、メガベンチャーを選ぶ人は、組織規模が大きい中でチーム力を重視される働き方をされたい人が多いなと思ってて。エムスリーはその辺のバランスが良いし、デザイン組織を本気で変革しようとしているタイミングっていうのも良いですよね。これまでにエンジニアリング組織を変革して、2年で50名近く採用した実績もあって。ゼロトゥーワンを感じられる、めちゃくちゃ良いフェーズだなって思うんですよね。それを目撃できる、経験できるってなかなか無いことなので。

エンジニア組織が成功した分、デザイン組織を変革することへの必然性も高まっているんですよね。企業としてプロダクトの体験設計から画面設計まで良くしていきたい、という思いもありますし。そういう意味では、デザイン組織の変革に踏み出すのは良いタイミングだったのかもしれないですね。

非常に良いタイミングだと思いますね。デザイン組織を作るときに理想的な土壌になるのが、投資をしようとしている経営の意思決定についてファクトがあることなんです。なぜかと言えば、デザイン組織って投資して作り上げるまでに時間かかるんですよ。だから事業の収益体制がしっかりしていないと続かないし、やり遂げられないんですね。エムスリーは名実ともに日本トップのメガベンチャーなので、既にその土壌が整っている。

エムスリーは、ROIを考慮して必要であれば投資をする、っていう考え方なんですよ。これは組織文化にも通ずるところなんですけど。

投資の仕方が大胆ですよね。思い切りが良いというか。

なので、今スタートしたばかりのデザイン組織の変革についても、「デザイン組織としてこうあるべき」を示して証明できたからこそ、だと思うんですよね。「医療を推進するためにデザインで何ができるか」っていうのは、エムスリーという企業を通してチャレンジしなきゃいけないと考えているんです。

デザインの力で、医療を前進させたい。

先ほどクラウド電子カルテ「エムスリーデジカル」のお話しもしましたが、電子カルテ業界は、以前はレガシーなデザインばかりでした。「エムスリーデジカル」は、開発当初からモダンなデザインを取り入れたんです。結果として今では、デザインされた電子カルテが当たり前になっているんですんね。レガシーな分野だからこそ「どうデザインするか？」っていう余地が大きいんです。

今回の新型コロナウイルスの感染拡大で医療の需要が上がってるのもありますけど、そもそも医療って、社会のインフラの中でもすごく重要じゃないですか。そこにメスを入れていくっていうのは、デザイナーとしてもすごくやりがいがあると思うんですよね。そもそもの土壌がなければ相当難しいけど、すでに土壌があって、あとは芽を出し根を張るだけっていうのは、すごく良い条件が整っていますよね。

今の話で思ったのが、エムスリーってプロダクトドリブンで考えるんですよ。デザイナー自身が、プロダクトをどう良くしていけるかっていう視点で考えられるのは良い土壌なんじゃないかなって。

そうだと思います。良いプロダクトって良いチームから生まれると思うんですよね。デザインだけでもエンジニアリングだけでも、マーケティングだけでも難しくて。優れた技能を出発点とするのではなく、「良いプロダクトを作るには？」っていう考え方ができるかどうかが重要だと思うんですよね。ドラクエで言うと、僧侶の呪文ドリブンで攻略するのはまあうまくいかないですよね、みたいな(笑)。戦士とか武闘家とか、パーティーの中に他の職業がいないと攻略できないじゃないですか。それぞれ異なる専門性を持つ人が目的意識を持ってチームを組むからこそ、強固になれるんですよね。

ドラクエの例、めちゃくちゃわかりやすいです(笑)。

プロダクト開発において、ソフトウェア第一の価値観になるのはなかなか難しいんですよね。そこがエムスリーの強いところでもあって。そういう思想を持って、山崎さんが両方の責任者になりつつ、どちらが上とか下とかではなくて、プロダクト起点で考えているのはすごく理想的な環境だなと思います。

それで言うと、山崎自身もPdMとして現場で仕事してきているので、そういう人間が経営に食い込んでいくことで、現場と経営が接続できてるっていうのは大きいかもしれないですね。

普通、それがなかなかできないんですよ。エムスリーは当たり前にやりすぎちゃってるんですよね。デザイン経営で必要な筋肉がもう身についてしまっている。本当はめちゃくちゃすごいアピールポイントなんですけど、当然のこととして10年前から実践してるから、エムスリー自身がそう思えないんですよね。でも僕は社会的な認知よりも成果が全てだと思っていて。プロダクトが大量に生まれてシェアが広がって、結果的に医師の8割がユーザーです、って正直あり得ないレベルの成果だと思うんですよ。それが実現するのって、企業作りとかプロダクト作りに誠実に向き合ってるからできたんだろうなと思ってて。ビギナーズラックでは絶対無理なんですよね。

そうですね。エムスリーも成果、アウトプットが全てだと考えています。

本当に良い企業だと思うんですよね。だからこそ、DONGURIとしてはデザイン組織の変革を一緒に進めていきながら、エムスリー自体の良さとか、こげつさんが推進する取り組みを知ってもらいたいなと思うんです。

そうですね。これから改めてエムスリーのデザイン組織をブランドとして立ち上げますが、その活動を通して、多くのデザイナーの方にエムスリーのことを知っていただきたいと思うんですよね。デザインには「人をワクワクさせる」力がありますけど、僕はその要因をスピードだと思ってるんですよ。プロダクト開発においてもスピード感って大事で、デザイナーのアウトプットによって加速されるのは本当にあるので。

プロトタイプ的に作って意思決定を早くしたり、チームを巻き込んでいくことができたり、開発のスピードを上げていくことができますもんね。デザイナーがストレスフルになる状況として、ベストな方法論やアウトプットがわかっているのに組織の都合で辿り着けない、合意形成できないみたい、みたいな状況がありますけど。今一緒に進めているエムスリーのコーポレートサイトのリニューアルプロジェクトでも、そういうのないですよね。

「こんなん作っちゃいましたー！」みたいなのがすごい大好物なんですよね。エムスリーの人たちって。

その点については、一緒にお仕事させていただく上で、実は「調整を大量にするぞ」っていう覚悟でいたので、正直驚きましたね(笑)。むしろ「こんなんできちゃいました！」が求められていて、マインドスイッチの切り替えが必要になるという。今はもう切り替えてますけど(笑)。

ユーザーにワクワクしてもらうためにはデザイナー自身がワクワクできる、これからもそういう人と一緒に仕事をしていきたいなと思います。秋に予定しているデザイン組織としての新たなブランド立ち上げは、今まさにDONGURIさんに支援いただきながら進めていますけど、世の中のデザイナーに早く見てもらいたい気持ちでいっぱいなんですよね。「デザインの力で医療を前進させる」、このデザイン組織としてのメッセージを大きく打ち出して、ロケットスタートを切っていきたいなと思います。今度のミナベさんと登壇するオンライン公開イベント「医療メガベンチャー“エムスリー“に学ぶデザイン経営の実践」では、エムスリーの新規事業開発でデザイナーがどのように関わっているかなど、結構具体的な現場のお話もさせていただく予定です。この記事を読んで興味を持っていただけるデザイナーの方がいたら、ぜひご参加いただきたいなと思いますね。

ミナベトモミ

「デザインの力で、医療を前進させたい」医療ITメガベンチャー「エムスリー」古結氏がDONGURIの支援で進める、デザイン組織の変革。

2020年5月4日、厚生労働省から感染症対策のための新たな生活様式が発表され、個人の働き方や組織のあり方にも、変化のタイミングが訪れています。

この新たな環境へ適応するにあたり、企業の中長期的な計画の見直しなどを行う必要性が高まってきました。企業の求心力を高めるCI（コーポレート・アイデンティティ）もまた、ますます重要性を増してきています。

これまで多くの企業でCI開発を行ってきたDONGURIは、企業が持つCIをより豊かに表現するため、オーダーメイドでコーポレートフォントの制作を行う新サービス「katakata branding」を開始しました。

katakata brandingは、コーポレートフォントの制作はもちろん、CI開発から社内浸透のためのワークショップまで、すべてオーダーメイドで提供されることが特徴のサービスです。

本記事では、katakata brandingの中心を担う、DONGURIのタイポグラフィックデザイナー 今市達也にインタビュー。

内発的動機からボトムアップで生まれたというこのサービスには、文字の可能性を信じる強い思いが込められていました。

企業が持つアイデンティティを、唯一無二の声色で表現する。

2020年5月、オーダーメイドのコーポレートフォント制作サービスが新しくスタートしました。「katakata branding」というサービス名はどのような由来から来ているのでしょうか。

「見た人が試し打ちをしたくなるようなものを作りたい」という考えが根本にあり、デジタルフォントを打つときのタイピングの音に由来しています。デジタルフォントが生まれるまでの歴史を遡ると、もともと文字組みは専門職だけが扱うものでした。かつては「組版工」という、金属でできた判子のような活字を並べてインクで刷る専門職であり、その後「写真植字機」という写真の原理で文字を組むようになりましたが、いずれの時代も一般の人が文字を組むことはあまり無かったんです。2000年代にPCが普及したことで、誰もが文字を打てるようになりました。「タイピング」の行為自体はタイプライターなどで以前からあったものの、デジタルフォントによって「文字を組む楽しさ」が広く一般に開放された、とも言えると思います。そのデジタルフォントの起源を考えても、誰もが打てるタイピング音というのはモチーフとして魅力だと思いますし、制作者として体現していきたいものでもあるので、名前として選んだ次第です。起源的にも魅力あるデジタルフォントの存在を、もっと一般の方やデザイナーの方に親しんでもらいたいと思い、楽しげな印象の名付けにしました。

今市

DONGURIではこれまでにも、企業のCIに関するタイポグラフィの実績を数多く手がけてきていますよね。今回、改めて事業として新しく立ち上げられた経緯はどのようなものだったのでしょうか。

もともとは個人で、自主制作したフォントをいずれ世の中に出していきたいと思っていたんです。なので、いつかECでタイプファンダリーを作れたらいいなとは考えて、細々と準備を進めていました。

そんなことを去年くらいから社内でも話していたんですが、ちょうど今年の2月くらいに、上長である五味からフォント事業をやらないかとお声がけをいただいて、背中を押してもらう形で「katakata branding」を始めることになりました。ゆくゆくは、ファンダリーとして制作したフォントも販売していければと考えています。僕が所属するDONGURIのFURNACEコミュニティは職人性の強いメンバーが集まっていて、個性を発揮した表現方法を認めてくれる環境です。自分自身は文字に関することがやりたく、DONGURIは得意とするCIをさらに強めたいという、ちょうど両方の目指すものが合致したという流れでした。

katakata brandingでは、フォントが持つ“声”のことを「ボイスアイデンティティ」と表現されていますね。

以前にDONGURIのCIインタビューで少しお話しましたが、僕自身がフォントを制作するとき、その文字を読み上げるナレーターの人格を設定しています。例えば、DONGURIのコーポレートフォントとして制作した「CLOONEY」は、映画『ゼロ・グラビティ』のジョージ・クルーニーに着想を得ています。これは制作する側のエピソードですが、使用するフォントを選ぶ利用者側の方が、よりその“声”を意識する傾向は強いのでは思います。例えば、綴る文章をゴシック体にするのか明朝体にするのかで、印象が変わってきますよね。文章を読むときに聞こえる“声”が人によって異なるように、フォントが読み上げられる声色もまた、それぞれの個性があると考えています。

言葉と“声”は、確かに背中合わせな関係ですね。

フォントは不思議なもので、似た書体を一文字ずつ並べた比較では違いがわかりづらいこともあるのですが、意味を成す言葉として組まれると、途端にそれぞれの声色で喋り出すんです。その個性を、僕たちは「ボイスアイデンティティ」として捉えています。全ての媒体が同じナレーターでは、差別化のつかない似通ったものになりかねません。企業の人格において、フォントとは「声」に当たるものだと僕たちは考えています。渋くて信頼感のある声なのか、澄んでいて安心する声なのか、あるいは元気でかわいらしい声なのか。誰一人として同じ声を持つ人がいないように、企業のアイデンティティもまた、唯一無二の声色で表現することができます。「katakata branding」では、その声色の違いと魅力、そしてブランドにもたらす効果を多くの方に知ってほしいと思います。

フォントひとつ変わるだけで、もたらす印象が大きく変わる。

katakata brandingのWebサイトでも、様々な字形が表情豊かなモーションとデザインで表現されていますよね。このWebサイトは、どのようなコンセプトで制作されたのでしょうか。

Webサイトは、同じFURNACEコミュニティの永井と制作しました。全体のトーンやファーストビューについては2人でアイディアを出し合いながら作っていきましたね。ビジュアルで表示される文字は、今回のために一つひとつ違う書体をオリジナルで作りおろしています。

ビジュアルの書体、このための作りおろしだったんですね！

オーダーメイドでフォントを制作するサービスなので、フォントひとつ変えることで与える印象がどれだけ変わるか、ということを伝えたかったんです。文字で彩られる世界観を表現できればと思い、モーションでの演出を加え、カラーリングも文字ごとに変えています。

今市さんが制作されたDONGURIのコーポレートフォントも、Webサイトや名刺など各種ツールに使用され、CIの統一した世界観を表現していますよね。

昨年制作したコーポレートフォント「CLOONEY」はリリース後、ありがたいことにたくさんの方々から温かいお褒めの言葉をいただき、より本格的にフォント制作に打ち込んでいきたいと思うきっかけにもなりました。

これまで「文字が好き」という一心で、タイポグラフィの歴史や作字の考え方や技術などについて、和文欧文を問わず、がむしゃらに学んできました。「CLOONEY」はもとより、その他の受託のCI案件でも何度かフォント提案を行わせていただき、クライアントの皆様から好評をいただけたことは本当にありがたく、自分の作る文字が誰かの役に立てるんだと嬉しい実感を覚えましたね。

これまで提案されたコーポレート用のロゴタイプには、どのようなものがあるのでしょうか。

2つ挙げさせていただきますと、1つ目は株式会社ベンチマーク様のCIデザイン、2つ目はモビリティIoTサービスのCariotのロゴデザインですね。ベンチマーク様は配達によるソリューションを提供する地域密着型ベンチャーで、地域になくてはならない存在を目指す千葉県の企業です。この案件では、企業としての信頼感を伝えるために、幾何学的な線をモチーフとして取り入れたロゴタイプをデザインしました。

定規で引いた線のように幾何学的なものって、「きちんと計算されて設計されている」という信頼感が出るのではないかと考えたんです。言うならば、フリーハンドで引いた線と、定規で引いた線の印象の違いのような。そのニュアンスを感じるタイプにしたいなと思い、既存書体をベースにしながらも、Cを正円に近い形にしたり、Aの形もあえて幾何学的に作っています。同時に、運ぶのはあくまでも人であり、社員や地域の人々を思う気持ちが強い企業でしたので、人間らしい温かみを残したいなとも考え、BやRの曲線は少し有機的に隙を作るようなニュアンスにし、無機的になりすぎないバランスを目指しています。

確かに、幾何学的でありながら温かみを感じます。ハチドリのシンボルマークも印象的ですね。

ハチドリは、物を運ぶ象徴としてシンボルに採用しました。南米エクアドルに伝わる逸話に、ハチドリが水を運んで山火事を消化したというエピソードがあるんです。地域の暮らしの課題を配達で解決する「デリバリーソリューションカンパニー」を目指す同社の理念を、遠くまで懸命に飛び回るハチドリをモチーフとして表現しています。

モビリティIoTサービス「Cariot」のロゴについてはどのように制作されたのでしょうか。

Cariotとは、株式会社フレクト様が運営されている車両の移動に関する業務最適化を支援するIoTサービスです。「Car」と「iot」で「キャリオット」と読むサービスなのですが、事業拡大のタイミングでロゴをリニューアルするというプロジェクトでした。こちらの企業様も人柄が魅力的で、コミュニケーションをすごく大事にされているのが印象的だったんです。IoTだからといって堅いイメージのサービスではなかったので、テクノロジーによる高い信頼性が感じられながらも、少しでも人間味のある、やさしい印象を出したいなと考えました。

iやr、tをなで肩の字形にすることで、そのやさしさが感じられるように作字しています。特にiは、人が左側を向いて車に座っているような印象を与えられればと考えました。aとoで車が2個並んでいるようなニュアンスを出せれば、とも意識して制作しています。

iの字には、ピクトグラム的な印象も抱きました。カスタムデザインされた字形であることで、受ける印象が全く違いますね。

具体的に自動車や人の姿を描写しなくとも、イメージを抱かせるだけで、雰囲気がグッと変わるのが文字の面白いところです。ロゴマークは特に企業を印象付けるものでもあるので、理念や想いを表現するタイポグラフィを目指したいと考えています。ロゴマーク以外でも、Webサイトや名刺やネームプレートを専用のコーポレートフォントでデザインすることで、企業が持つ“声”、「ボイスアイデンティティ」の表現がますます豊かになります。

例えば接客業の方で、自分の名前が勤め先のコーポレートフォントでネームプレートに印字されていたら、「自分ごと化」して会社への愛着が湧いたり、帰属意識にも影響すると思うんです。お客様とのコミュニケーションのきっかけになるかもしれませんし、そういうフックになれたら、という思いもあります。

フォント業界が今以上に活性化するための、きっかけを作りたい。

コーポレートフォントの名刺やネームプレート、すごく素敵ですね！ ロゴはもちろんですが、実際に使われるツールにも同じコーポレートフォントが用いられていると、「どの角度から見ても同じ」という同一性の印象が強まって、企業のアイデンティティをますます確かなものに感じられそうです。

僕たちDONGURIと、横断経営をしているミミクリデザインが掲げる「クリエイティブ・カルティベーション・モデル」でもそうですが、CI は社内で重ねた一人ひとりの対話からアップデートされていくものであることが理想です。コーポレートフォントも同じように、社内の一人ひとりが実際に使用し、浸透していくものであることが理想であると考えています。そういった意味でも、katakata brandingではロゴのデザインだけではなく、その前段階のCI開発や、制作したコーポレートフォントを使用した様々なツールのデザイン、さらにはCIの浸透を進めるためのワークショップまですべて一貫してご提供しているんです。

CIに強みを持つDONGURIと、ワークショップに強みを持つミミクリデザインならではのコラボレーションですね。最後に、katakata brandingを通して今市さんが実現していきたいことについてお聞かせください。

先ほどお話ししたとおり、デジタルフォントが普及してから約20年の月日が経ちました。2000年代初期と比べると、今では日々多くの書体が発表され、僕たちデザイナーや文字の読み手は、その恩恵に与っている状態です。“インフラ”としては整ったとも言える昨今ですが、グラフィックデザインやテクノロジーの進化が止まらない限り、フォントの可能性もまだまだ無限に広がっていると考えています。たくさんの優れた既存書体がある時代なので、その中から適したフォントを選び出すことも正解の一つでありますが、要件に合わせて作りおろす独自の「カスタムフォント」を選ぶのも、新たな表現の可能性を開拓していける面白い選択肢であると考えています。katakata brandingが抱く使命は、クライアントの課題を解決するために新しいフォントを作ることですが、同時に、フォントに興味を抱く人をさらに増やしていくことでもあると思います。そうすればフォント業界は今以上に注目され、さらに新しく良質なものを生み出すための体力になるからです。フォント業界は本当に魅力的で、とても楽しい業界です。僕も一制作者として、katakata brandingの取り組みを通して、業界がより楽しく活性化していくきっかけを作っていけたらと考えています。

katakata brandingが生まれるまでの道筋には、「好き」の情熱を一心に傾け続けた誠実な歩みと、文字にまつわる歴史を築いた数々の先人への、心からの敬意が込められていました。

これからkatakata brandingが生み出す新たな“声”から、目が離せません。

事業デザイン

「リニューアルのサービスデザインはどうあるべきか？」新メディア「CULTIBASE」の立ち上げにみる、体験設計のあり方。

「デザインの力で、医療を前進させたい」医療ITメガベンチャー「エムスリー」古結氏がDONGURIの支援で進める、デザイン組織の変革。

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。

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分断された組織の知を、ひとつに編み直す。

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ひとつに編み直す。