2020年5月4日、厚生労働省から感染症対策のための新たな生活様式が発表され、個人の働き方や組織のあり方にも、変化のタイミングが訪れています。

この新たな環境へ適応するにあたり、企業の中長期的な計画の見直しなどを行う必要性が高まってきました。企業の求心力を高めるCI（コーポレート・アイデンティティ）もまた、ますます重要性を増してきています。

これまで多くの企業でCI開発を行ってきたDONGURIは、企業が持つCIをより豊かに表現するため、オーダーメイドでコーポレートフォントの制作を行う新サービス「katakata branding」を開始しました。

katakata brandingは、コーポレートフォントの制作はもちろん、CI開発から社内浸透のためのワークショップまで、すべてオーダーメイドで提供されることが特徴のサービスです。

本記事では、katakata brandingの中心を担う、DONGURIのタイポグラフィックデザイナー 今市達也にインタビュー。

内発的動機からボトムアップで生まれたというこのサービスには、文字の可能性を信じる強い思いが込められていました。

企業が持つアイデンティティを、唯一無二の声色で表現する。

2020年5月、オーダーメイドのコーポレートフォント制作サービスが新しくスタートしました。「katakata branding」というサービス名はどのような由来から来ているのでしょうか。

「見た人が試し打ちをしたくなるようなものを作りたい」という考えが根本にあり、デジタルフォントを打つときのタイピングの音に由来しています。デジタルフォントが生まれるまでの歴史を遡ると、もともと文字組みは専門職だけが扱うものでした。かつては「組版工」という、金属でできた判子のような活字を並べてインクで刷る専門職であり、その後「写真植字機」という写真の原理で文字を組むようになりましたが、いずれの時代も一般の人が文字を組むことはあまり無かったんです。2000年代にPCが普及したことで、誰もが文字を打てるようになりました。「タイピング」の行為自体はタイプライターなどで以前からあったものの、デジタルフォントによって「文字を組む楽しさ」が広く一般に開放された、とも言えると思います。そのデジタルフォントの起源を考えても、誰もが打てるタイピング音というのはモチーフとして魅力だと思いますし、制作者として体現していきたいものでもあるので、名前として選んだ次第です。起源的にも魅力あるデジタルフォントの存在を、もっと一般の方やデザイナーの方に親しんでもらいたいと思い、楽しげな印象の名付けにしました。

今市

DONGURIではこれまでにも、企業のCIに関するタイポグラフィの実績を数多く手がけてきていますよね。今回、改めて事業として新しく立ち上げられた経緯はどのようなものだったのでしょうか。

もともとは個人で、自主制作したフォントをいずれ世の中に出していきたいと思っていたんです。なので、いつかECでタイプファンダリーを作れたらいいなとは考えて、細々と準備を進めていました。

そんなことを去年くらいから社内でも話していたんですが、ちょうど今年の2月くらいに、上長である五味からフォント事業をやらないかとお声がけをいただいて、背中を押してもらう形で「katakata branding」を始めることになりました。ゆくゆくは、ファンダリーとして制作したフォントも販売していければと考えています。僕が所属するDONGURIのFURNACEコミュニティは職人性の強いメンバーが集まっていて、個性を発揮した表現方法を認めてくれる環境です。自分自身は文字に関することがやりたく、DONGURIは得意とするCIをさらに強めたいという、ちょうど両方の目指すものが合致したという流れでした。

katakata brandingでは、フォントが持つ“声”のことを「ボイスアイデンティティ」と表現されていますね。

以前にDONGURIのCIインタビューで少しお話しましたが、僕自身がフォントを制作するとき、その文字を読み上げるナレーターの人格を設定しています。例えば、DONGURIのコーポレートフォントとして制作した「CLOONEY」は、映画『ゼロ・グラビティ』のジョージ・クルーニーに着想を得ています。これは制作する側のエピソードですが、使用するフォントを選ぶ利用者側の方が、よりその“声”を意識する傾向は強いのでは思います。例えば、綴る文章をゴシック体にするのか明朝体にするのかで、印象が変わってきますよね。文章を読むときに聞こえる“声”が人によって異なるように、フォントが読み上げられる声色もまた、それぞれの個性があると考えています。

言葉と“声”は、確かに背中合わせな関係ですね。

フォントは不思議なもので、似た書体を一文字ずつ並べた比較では違いがわかりづらいこともあるのですが、意味を成す言葉として組まれると、途端にそれぞれの声色で喋り出すんです。その個性を、僕たちは「ボイスアイデンティティ」として捉えています。全ての媒体が同じナレーターでは、差別化のつかない似通ったものになりかねません。企業の人格において、フォントとは「声」に当たるものだと僕たちは考えています。渋くて信頼感のある声なのか、澄んでいて安心する声なのか、あるいは元気でかわいらしい声なのか。誰一人として同じ声を持つ人がいないように、企業のアイデンティティもまた、唯一無二の声色で表現することができます。「katakata branding」では、その声色の違いと魅力、そしてブランドにもたらす効果を多くの方に知ってほしいと思います。

フォントひとつ変わるだけで、もたらす印象が大きく変わる。

katakata brandingのWebサイトでも、様々な字形が表情豊かなモーションとデザインで表現されていますよね。このWebサイトは、どのようなコンセプトで制作されたのでしょうか。

Webサイトは、同じFURNACEコミュニティの永井と制作しました。全体のトーンやファーストビューについては2人でアイディアを出し合いながら作っていきましたね。ビジュアルで表示される文字は、今回のために一つひとつ違う書体をオリジナルで作りおろしています。

ビジュアルの書体、このための作りおろしだったんですね！

オーダーメイドでフォントを制作するサービスなので、フォントひとつ変えることで与える印象がどれだけ変わるか、ということを伝えたかったんです。文字で彩られる世界観を表現できればと思い、モーションでの演出を加え、カラーリングも文字ごとに変えています。

今市さんが制作されたDONGURIのコーポレートフォントも、Webサイトや名刺など各種ツールに使用され、CIの統一した世界観を表現していますよね。

昨年制作したコーポレートフォント「CLOONEY」はリリース後、ありがたいことにたくさんの方々から温かいお褒めの言葉をいただき、より本格的にフォント制作に打ち込んでいきたいと思うきっかけにもなりました。

これまで「文字が好き」という一心で、タイポグラフィの歴史や作字の考え方や技術などについて、和文欧文を問わず、がむしゃらに学んできました。「CLOONEY」はもとより、その他の受託のCI案件でも何度かフォント提案を行わせていただき、クライアントの皆様から好評をいただけたことは本当にありがたく、自分の作る文字が誰かの役に立てるんだと嬉しい実感を覚えましたね。

これまで提案されたコーポレート用のロゴタイプには、どのようなものがあるのでしょうか。

2つ挙げさせていただきますと、1つ目は株式会社ベンチマーク様のCIデザイン、2つ目はモビリティIoTサービスのCariotのロゴデザインですね。ベンチマーク様は配達によるソリューションを提供する地域密着型ベンチャーで、地域になくてはならない存在を目指す千葉県の企業です。この案件では、企業としての信頼感を伝えるために、幾何学的な線をモチーフとして取り入れたロゴタイプをデザインしました。

定規で引いた線のように幾何学的なものって、「きちんと計算されて設計されている」という信頼感が出るのではないかと考えたんです。言うならば、フリーハンドで引いた線と、定規で引いた線の印象の違いのような。そのニュアンスを感じるタイプにしたいなと思い、既存書体をベースにしながらも、Cを正円に近い形にしたり、Aの形もあえて幾何学的に作っています。同時に、運ぶのはあくまでも人であり、社員や地域の人々を思う気持ちが強い企業でしたので、人間らしい温かみを残したいなとも考え、BやRの曲線は少し有機的に隙を作るようなニュアンスにし、無機的になりすぎないバランスを目指しています。

確かに、幾何学的でありながら温かみを感じます。ハチドリのシンボルマークも印象的ですね。

ハチドリは、物を運ぶ象徴としてシンボルに採用しました。南米エクアドルに伝わる逸話に、ハチドリが水を運んで山火事を消化したというエピソードがあるんです。地域の暮らしの課題を配達で解決する「デリバリーソリューションカンパニー」を目指す同社の理念を、遠くまで懸命に飛び回るハチドリをモチーフとして表現しています。

モビリティIoTサービス「Cariot」のロゴについてはどのように制作されたのでしょうか。

Cariotとは、株式会社フレクト様が運営されている車両の移動に関する業務最適化を支援するIoTサービスです。「Car」と「iot」で「キャリオット」と読むサービスなのですが、事業拡大のタイミングでロゴをリニューアルするというプロジェクトでした。こちらの企業様も人柄が魅力的で、コミュニケーションをすごく大事にされているのが印象的だったんです。IoTだからといって堅いイメージのサービスではなかったので、テクノロジーによる高い信頼性が感じられながらも、少しでも人間味のある、やさしい印象を出したいなと考えました。

iやr、tをなで肩の字形にすることで、そのやさしさが感じられるように作字しています。特にiは、人が左側を向いて車に座っているような印象を与えられればと考えました。aとoで車が2個並んでいるようなニュアンスを出せれば、とも意識して制作しています。

iの字には、ピクトグラム的な印象も抱きました。カスタムデザインされた字形であることで、受ける印象が全く違いますね。

具体的に自動車や人の姿を描写しなくとも、イメージを抱かせるだけで、雰囲気がグッと変わるのが文字の面白いところです。ロゴマークは特に企業を印象付けるものでもあるので、理念や想いを表現するタイポグラフィを目指したいと考えています。ロゴマーク以外でも、Webサイトや名刺やネームプレートを専用のコーポレートフォントでデザインすることで、企業が持つ“声”、「ボイスアイデンティティ」の表現がますます豊かになります。

例えば接客業の方で、自分の名前が勤め先のコーポレートフォントでネームプレートに印字されていたら、「自分ごと化」して会社への愛着が湧いたり、帰属意識にも影響すると思うんです。お客様とのコミュニケーションのきっかけになるかもしれませんし、そういうフックになれたら、という思いもあります。

フォント業界が今以上に活性化するための、きっかけを作りたい。

コーポレートフォントの名刺やネームプレート、すごく素敵ですね！ ロゴはもちろんですが、実際に使われるツールにも同じコーポレートフォントが用いられていると、「どの角度から見ても同じ」という同一性の印象が強まって、企業のアイデンティティをますます確かなものに感じられそうです。

僕たちDONGURIと、横断経営をしているミミクリデザインが掲げる「クリエイティブ・カルティベーション・モデル」でもそうですが、CI は社内で重ねた一人ひとりの対話からアップデートされていくものであることが理想です。コーポレートフォントも同じように、社内の一人ひとりが実際に使用し、浸透していくものであることが理想であると考えています。そういった意味でも、katakata brandingではロゴのデザインだけではなく、その前段階のCI開発や、制作したコーポレートフォントを使用した様々なツールのデザイン、さらにはCIの浸透を進めるためのワークショップまですべて一貫してご提供しているんです。

CIに強みを持つDONGURIと、ワークショップに強みを持つミミクリデザインならではのコラボレーションですね。最後に、katakata brandingを通して今市さんが実現していきたいことについてお聞かせください。

先ほどお話ししたとおり、デジタルフォントが普及してから約20年の月日が経ちました。2000年代初期と比べると、今では日々多くの書体が発表され、僕たちデザイナーや文字の読み手は、その恩恵に与っている状態です。“インフラ”としては整ったとも言える昨今ですが、グラフィックデザインやテクノロジーの進化が止まらない限り、フォントの可能性もまだまだ無限に広がっていると考えています。たくさんの優れた既存書体がある時代なので、その中から適したフォントを選び出すことも正解の一つでありますが、要件に合わせて作りおろす独自の「カスタムフォント」を選ぶのも、新たな表現の可能性を開拓していける面白い選択肢であると考えています。katakata brandingが抱く使命は、クライアントの課題を解決するために新しいフォントを作ることですが、同時に、フォントに興味を抱く人をさらに増やしていくことでもあると思います。そうすればフォント業界は今以上に注目され、さらに新しく良質なものを生み出すための体力になるからです。フォント業界は本当に魅力的で、とても楽しい業界です。僕も一制作者として、katakata brandingの取り組みを通して、業界がより楽しく活性化していくきっかけを作っていけたらと考えています。

katakata brandingが生まれるまでの道筋には、「好き」の情熱を一心に傾け続けた誠実な歩みと、文字にまつわる歴史を築いた数々の先人への、心からの敬意が込められていました。

これからkatakata brandingが生み出す新たな“声”から、目が離せません。

田口友紀子

今市達也

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

自社開発のヒートマップツール「USERDIVE」でユーザーの行動を可視化し、 ユーザードリブンなマーケティングで、事業グロースのためのコンサルティングを提供するUNCOVER TRUTH。

ユーザー行動データと コンテンツデータを活用してユーザー主導の世の中へ。2019年、新たに掲げられたこのビジョンには真のユーザードリブンマーケティングを目指す、UNCOVER TRUTHの想いが込められています。

DONGURIは、このCIとWebサイトのリニューアルを中心に既に立ち上がっていた複数の課題解決プロジェクトを横断し、様々な組織課題に対して、プロセスからコンサルティングを行いました。

UNCOVER TRUTHの社名に込められた想いを、DONGURIはどのようなファシリテートで言語化していったのでしょうか。その道のりを、紐解きました。

複雑に絡み合ったプロジェクトを解きほぐす。

2019年にCIをリニューアルされましたが、このプロジェクトはどのように動き始めたのでしょうか。

事の始まりとしては、社内で「会社を良くするプロジェクト」っていう改善に関する複数の課題解決プロジェクトを内包したものを立ち上げていたんです。CIもその一環として、2018年の春くらいに始まりました。以前のロゴやコピーも、創業時の想いが込められたものではあったんですが、社内外に伝えていく上での課題を感じていて。ちょうど2019年4月にオフィス移転を予定していたので、そのタイミングに合わせて見直していこうという話になったんです。

小畑

具体的には、どのような点が課題になっていたのでしょうか？

まず以前使っていたコピーが、UNCOVER TRUTHの社名の由来でもある「真実がわかれば、世界はもっとよくなる。」というものでした。僕たちの事業では独自開発のヒートマップツール「USERDIVE」でのWeb解析サービスの提供など、ユーザードリブンの視点を大事にしながら、事業やサービスのグロースにコミットするコンサルティングを行っています。その事業内容ともリンクするコピーにはなっていたのですが、少し抽象度が高く、事業のバリューが伝わりにくいという点を課題に感じていたんですね。経緯としても、以前のコピーは代表を中心に一部のメンバーで作ったものだったんです。なので、このタイミングで改めて会社全体を巻き込んで作っていきたいなと。

CIをリニューアルするにあたり、DONGURIをパートナーとして選んだのは何故だったのでしょうか。

MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を作る上流のところから伴走していただける、っていうのが理由でしたね。最初は、CIが変わるならコーポレートサイトのリニューアルも必要になるよね、っていうところからWebサイトの制作を担当してくれるパートナーさんを探していたんですよ。でもDONGURIさんは、制作はもちろん事業や経営のコンサルティングにも強みを持っていて。事業や組織の全体を理解いただいた上でCIを構築してもらえるなら、すごく良いものができるんだろうなっていう期待があって依頼しました。

実際に、DONGURIに相談があったのはいつ頃だったのでしょうか。

2018年の夏、8月くらいでしたね。既にUNCOVER TRUTHさんの社内でプロジェクトチームが立ち上がっている状態で。

矢口

体制は作ったけれども中身の言葉とかはまだ固めてないっていう段階でしたね。先ほどお話しした「会社を良くするプロジェクト」の中でそれぞれのプロジェクトごとにチームを作っていたんです。

その状況を踏まえ、DONGURIでは、プロジェクトスタート時にどんなヒアリングを行ったのでしょうか。

いくつかのプロジェクトのオーナーの方に、2日間くらいかけてインタビューさせていただきました。現状や今ある課題、それぞれのプロジェクトがどういうふうに絡み合っているかを一回解きほぐすというか。

タイムラインを踏まえた交通整理もやっていただきましたね。決算月である12月の社員総会で、次年度の新しい事業の目標や戦略を発表したいというのと、オフィスの移転の4月までに新しいロゴでこのオフィスを完成させたい、というのがあって。「会社を良くするプロジェクト」の中の、MVVとCIのリニューアルにメインで関わっていただく形でお願いしました。MVVや事業の戦略は全て繋がっていますし、それを動かすためにこの組織体制があるんだっていうのを構造化して皆に伝えたい、それを象徴するロゴまで全部お願いしますっていう形ですね。

8月に始まって12月の社員総会までにアウトプットをまとめていくとなると、時間が限られている状況ですよね。DONGURIとしては、どんなことから着手し始めたのでしょうか？

インタビューを踏まえて、複数あるプロジェクトをどの順番で進めるべきかっていうプロセス設計からさせていただきました。

あと、はっきり言語化してくれたのも良かったんですよ。CIのリニューアルって、社内で暗黙知的になっていることが言語化されないまま進んでいたり、曖昧なところが出てきてしまうんですよね。僕も壁打ちでお話をさせてもらえて、それを言い換えてパパッと整理してもらえたりして。それが非常に助かりましたね。どうしてもやることが多くなるので忙しいことには変わりないんですけど(笑)、それぞれのプロセスの細かい目的やタスクが、一つひとつ明確になっていって。客観的に整理いただくとすごくスッキリするんですよね。スタート地点では、それが一番ありがたかったところかなと思います。

そうした整理や言語化を行った上で、具体的にどんなことをやっていけば、社内で自分ごと化されて浸透していくのか、というところで。合宿型のワークショップなど、いろいろ提案させていただきましたね。

的確なご提案ばかりだったので、僕としてはもう全部即答、YESで(笑)。どんどん進めていただきました。

対話を通して明らかになった、社名に込められた“WILL”への想い。

その合宿型のワークショップでは、どのような内容に取り組まれたのでしょうか。

合宿は合計2回行いました。1回目は主にマネージャーを対象にしたもので、午前は小畑さんから全体の戦略や、合宿で決めることなどのアウトラインをお話しいただいて。午後に僕が担当させていただくという分担でしたね。僕たちとしてはMVVに関するプロジェクトをメインに担当させていただいてはいたんですが、当然ながら独立したものではなく他のプロジェクトと相互に関係しあうものなので、他のプロジェクトのヒアリングやミーティングにも参加させていただいたんです。なので1回目の合宿では、事前にヒアリングしていた「会社を良くするプロジェクト」の状況を踏まえて、全体を俯瞰で見て組織やマーケティングなど幅広くある課題を構造化し、プロジェクト一つひとつの紐付けなどさせていただきました。

プロジェクトのメンバー一人ひとりが目的のためにタスクを進めていたとしても、結果として事業にどんな影響があるのかとか、全体が見えにくいんですよね。なぜそれをやってるのか？ ということをはっきりさせるためには、全体の設計が頭に入んなきゃいけなくて。全体設計と重要性をマネージャーにも腹落ちしてもらって、プロジェクトメンバーをさらに支援してほしい、っていうのが裏目的としてありましたね。

当日の参加者も、その視点で選んだ形でしたね。

合宿を企画するときにDONGURIさんと相談していて。この場にはどういう人が必要なんだろうか、こういうことに関わっている人を連れていった方がいいじゃないか、みたいなアドバイスをもらいながら設計していったっていう感じです。

複雑に絡み合う様々な課題を構造化した上で、全体の交通整理をするというのが1回目の合宿だったんですね。その上で、2回目の合宿はどんな方を対象に行ったのでしょうか？

2回目は役員の方を対象に行いました。そこで具体的に言葉を整理したんですよね。「今、皆さんはイキイキしてますか？」って質問したのを覚えてます。

そうそう。「会社を良くするプロジェクト」の中で、「皆がもっとイキイキとするためには？」みたいなことを考えていて。その頃は本当に手探りで、「イキイキ」っていう言葉しかなかったんですよね。でもそれだとやっぱり曖昧で、人に伝えていく表現としては未熟だったんです。その状況や僕らの言語化しきれない想いを吸い上げていただいた上で、合宿の冒頭で矢口さんがそういう質問をしてくれました。

その問いかけに始まり、まずは会社についての理解を深めるために、その時点のビジョンを分解していきました。代表の石川敬三さんがUNCOVER TRUTHを通じてどんなことを実現しようとしているのか、質問を重ねていったんです。

全部DONGURIさんにファシリテートしてもらったんですよね。自分たちではなかなか客観視できないところなので、ありがたくて。その分、僕たちはアウトプットに集中できたのですごく良かったですね。

ファシリテートする中で、どんな質問をしていったのでしょうか。

石川さんの中にある「インターネットの世界をより良くする」っていう考えについて、それは具体的にどういうことなのかっていうのをたくさんお話いただきました。

ワークショップの場には僕も同席していたんですが、交通渋滞のエピソードとかありましたよね。石川さんがヨーロッパに旅行したときに道が渋滞して困っていたけれど、ナビでAIが自動的に空いている道に変えてくれてスムーズに移動できたっていうお話で。ユーザーが何も考えなくても、“いい感じ”に支援される世界っていうのが、インターネットを「より良くする」ということなんだ、みたいな。

カタヤマ

石川の頭の中にある背景みたいなのを、全部根掘り葉掘り聞いていただいたんですよね。それに加えて、役員がそれぞれ思ってること、みたいなのをエッセンスとして加えていって。

そこで“WILL”っていう言葉が出てきたんですよね。

WILLを持とう、と。仕事を通して自分の意思——WILLを明確に持っていて、達成していくことが“イキイキ”なんじゃないかなみたいな。そういうふうに言葉が繋がっていったっていう感じでしたね。

“WILL”というキーワードが、CIの軸になっていたんですね。

社員がっていう意味だけじゃなくて、事業として社会に対して、っていう意味合いもありましたよね。実は「WILLを後押しする」っていう言葉自体は前からあったんです。「WILLを持とう」って一般的にも言われますが、石川さんの想いはもう一歩先のところにあって。WILLって「人が何かをしようとしている」状態なので、それを手助けすることが良いっていうのが、UNCOVER TRUTHという社名、事業に込められた想いだったんです。Webでも何でも「何かをしようとする」状態を手助けできる世の中にしたい、そのために今自分たちが仕事をしているんだ、っていうのがあって。

WILLという言葉は普遍性があるので、本来の想いがその中にちょっと隠れてしまっていたんですよね。人間はWILLを持っているかどうかがすごく大事なんじゃないか、WILLを持っている人を支援したい、社員にもWILLを持つようになってもらいたい、っていう石川の話から、今のビジョンとミッションである「ユーザー行動データとコンテンツデータを活用してユーザー主導の世の中へ」に辿り着いたんです。

もともとあった「WILLを後押しする」は今の事業から言葉としては遠いので、想いとして持っておく形にして、表には大きく出しませんでした。そのWILLの想いを汲みながら、ビジョンを達成するためのバリューとして行動指針も作っていきました。

その行動指針は、どのように作っていったのでしょうか？

これからも守り続けていきたい社内の文化と、さらに発揮していきたい価値を言語化していくような感じですね。

多いか少ないかはわからないんですけど、絞り込んだ結果として9つの指針になったんです。「人に全力を尽くす。」とか、「何にでもWILLを持とう。自分で決めよう。」とか。

最初は役員の方を中心に作ったんですけど、それだとやっぱり浸透しにくいので、社内に浸透させるためのプロジェクトチームも立ち上げていただきました。

行動指針を作るだけではなく、浸透させることを目的に専門のプロジェクトチームまで作られたんですね。どのようなことに取り組んでいったのでしょうか？

毎月行っている全社会議で説明の場を設けて、行動指針の浸透プロジェクトのチームの皆に発表してもらったんです。長い文章ではない分、人によって捉え方が変わってしまうところは絶対にあるので、説明の機会を作ることがすごく重要で。その上で誰にとっても共通する理解になるように、皆の意見を取り入れながら言い回しやニュアンスを修正するのを繰り返していきました。

理解が共通する表現にしていくというのは、確かに浸透に必要なことだと思います。そうして出来上がった行動指針が、社内にどのような影響をもたらしましたか？

例えば、創業後2〜3年くらいの時期に入社した人とその後の人では、考え方や価値観が違ってきたりするんですよ。人材の層が二層三層あるっていうときに行動指針が言語化されていると、メンバー間で共通の言葉になって使われていくんですよね。それはやっぱり変化でしたね。

実際に使われる共通言語になっていくというのは、浸透した証ですね。

そうですね。あと、今回DONGURIさんと構築したMVVを、僕自身も社内でくり返し使うことを意識しています。例えば年末の社員総会で次年度の事業の方針を示したときにも、「ユーザー行動データ」について僕らは具体的にこういうソリューションを提供して、「コンテンツデータ」っていうのはこのサービスのデータで、それによって「ユーザー主導の世の中へ」を実現させていくんだ、っていう形で説明したんです。

MVVを言葉として実際に使い続けることで、方針の理解も深まりやすいということですね。

社内でもう浸透している言葉を使っているので、会社が目指す方針についても、ちゃんとビジョンとミッションに向かっている方針、事業なんだっていうのがちゃんと伝わるんですよね。もちろん、社外の方にも伝わりやすくなりました。

ロゴ制作のプロセスで飛び出した、意外なアイディアたち。

コーポレートロゴの開発は、MVVと合わせて進んでいったのでしょうか？

ロゴは社員総会を控えた年末に、行動指針と一緒に詰めていきました。確か最初に、いくつか案をご提案したんですよね。

そうですね。その時点ではビジョンや行動指針がまだ固まってはいなくて。どういったモチーフ、ムードが適しているのかなっていうところで、ロゴの造形ではなくてモチーフの提案をさせていただいたんですよね。例えば、導くコンパスなのか、人なのか、UNCOVER TRUTHの社名を直訳で解釈して探偵なのか、とか。そういったものを一回提案させていただいたんですね。そしたら、「全くわからない」と(笑)。

そう。全然どうしていいかわからなかったんです(笑)。

モチーフの候補があっても、何をどう判断していいかわからないというフィードバックをいただいたんですよね。そしたら、偶然そのときに社内でしっくりくる案が出てきたという話をお聞きして。

2018年度の新卒の方を対象にした入社前のワークショップで、すごくピンとくるアイディアが出てきたんですよ。デジタルマーケティングっていう変化が激しい海に出ていくための船を、意味を込めてデザインして作ってください、っていう研修なんですけど。チームに分かれて紙粘土で船を作ってもらったときに、その船に立てられた旗に、初めて見るマークが書かれていて。社名の頭文字の「U」と「T」、です、って説明を聞いて、すごく良いねってなったんです。後付けですけど、顧客と手を握っているようにも見えるんですよね。

DONGURIさんとロゴのプロジェクトを進めていた時期とたまたま重なっていたので、これを原型に進めてみるとどうなりますか、ってお渡ししてみたんです。

後付けではあるんですけど、プロジェクトメンバーの濱脇（DONGURI 戦略モデリスト）がこれを見て、「この形って逆さ富士に見えますよね」って。UNCOVER TRUTHさんって日本では確固たるポジションを築いてると思うんですけど、その頃ちょうどNYに視察に行ったり、これから海外に出て行くような動きもあったんです。日本を代表するようなソフトウェア、IT のコンサルティングに関する代表的なファームになるっていう意味を込めて、逆さ富士の意味も持たせたデザインにしました。

逆さ富士、すごく良い！ って即採用でした。MVVの構築から一緒に取り組んでもらっているDONGURI さんの視点で、プロの意味づけ、プロのデザインをしていただいて。ロゴのアイディア自体は社内から出たものでも、やっぱりどんどん洗練されて、伝わりやすいものになっていきましたよね。色も、もともとは赤だったんですけど最終的に青になって。

色を決めていくプロセスには僕も気づきがありました。初めは「業界のなかでトップランナーとして走り続ける」という意味で、革新性を持たせたいっていうのがあって赤系のご提案もしていたんです。僕自身、ずっと海外でデザイン勉強してきたんですけど、色のシンボリズムを習う中で、革新的な色って赤っていうのが定説のようなところがあるんですよね。そしたら石川さんが「なんで赤なの？」「テクノロジーの革新の色って青だよね」ということをおっしゃられて。僕はデザイン系の人間なので、テクノロジー系の視点をもっと知りたくて社内の同じチームのエンジニアにも聞いて見たんですよね。そしたらやっぱり「テクノロジーの意味では青の方が革新的なイメージがある」という反応で、最終的に青にしたんですよね。

社内から出たアイディアに、色々な意味づけが重なって今の形になったんですね。

かなりアジャイル的な感じで進んでいきましたね。

あのスピード感は本当、ありがたかったです！ 完成したロゴを社員総会で発表したときの反応も、すごく良かったですよね。

戦略やプロジェクトの全体図を説明した上で、シンボリックな新しいコーポレートロゴと行動指針と、ってお見せしたら、「おおー！」っていう歓声が上がって。ありがたいことに、すごくポジティブなリアクションをいただけましたね。

準備にも時間かけましたもんね。

リハーサルもやりましたよね。

発表の場を設けるだけではなく、伝えきるための説明をすごく大事にされているんですね。コーポレートサイトについては、どのようにリニューアルを進めていったのでしょうか。

Webサイトの設計としては、事業内容と会社の文化っていう両面を伝えることを柱にしました。一番注力したのは、事業構造や本質をどう伝えるかっていうところでしたね。以前のWebサイトでは自社開発のツールであるUSERDIVEが前面に出ていて、多分「ヒートマップ屋さん」みたいな一面的な認知もあったと思うんですよ。でも「ユーザー主導の世の中へ」っていう言葉に象徴されるように、ヒートマップで課題自体を明らかにすることと、明らかになった課題に対して伴走するコンサルティングっていう両軸がUNCOVER TRUTHさんの本質なんですよね。

その両軸をWebサイト上でどうコミュニケーション設計するのか、というところが難しいんですよね。僕たちの専門分野でもあるんですが、自分たちのことになるとどうにも頭が回らなくなるというか、客観的に考えるのが難しくなるので。もう全てDONGURIさんにお任せしようということになったんです。

二軸ある事業構造を伝えるために、どのような点を意識したのでしょうか。

言い回しが一面的にならないようにしたり、事業構造やサービスの全体像を伝えるための図も細かいところまですり合わせて作りました。

結構、何度もやり取りさせていただきましたよね。言葉も図のデザインも、ちょっとしたニュアンスで伝わり方が変わってしまったりするので、細かいところまでお付き合いいただいて本当に助かりました。

事業構造と合わせて文化も伝えることを柱としていたとのことですが、文化を伝える上でどのような点を意識して設計されたんでしょうか。

事業構造やサービスの情報を過不足なく伝えるのもそうなんですけど、カルチャーや人、チームの魅力も訴求したかったんですよね。色々なチームがあって、こういうカルチャーを持っていて、個々のチームが動いて連携しているっていうのを伝えたくて。なので、CULTUREコンテンツの原稿の作成はUNCOVER TRUTHさんに担当していただいたんです。

実際の社員の方々が綴った言葉だったんですね！

DONGURIさんと一緒にコンテンツを作っていく感じでしたね。カルチャーのコンテンツは社内にある各チームのメンバーを巻き込んで、実際にそれぞれメンバーの言葉で書いてもらったりもしました。結果として、うちの文化がすごく伝わるものになったと思います。

CULTUREのページの「挑む組織であり続ける」という言葉に、その文化が象徴されているような気がします。最後に、UNCOVER TRUTHさんがこれから挑戦されていきたいことについて教えてください。

オフラインのデータを活用するマーケティング支援に、もっと力を入れていく予定です。今まで僕らって、ヒートマップツールと、それを活用してWebサイトを改善するコンサルを両輪として事業に取り組んできたんです。取扱うデータがデジタルの領域だけだったんですけど、去年からオフラインのデータも使うようになってきていて。簡単に言うと店頭でのお買い物のデータとか、来店した電話した、DMに反応した、という履歴とか。オフラインも含めてデータ全体を分析して、ユーザーの特徴、つまりニーズ軸に合わせたコミュニケーション設計をしていきたいと考えています。それができれば企業やサービスのマーケティングの支援にもなりますし、ユーザーの体験価値を上げることにもなります。これまでに培ってきたノウハウを活かして、「ユーザー主導の世の中へ」を実現していきたいですね。

社名に込められた“WILL”への想い。&lt;br&gt;それは、表には出されずとも UNCOVER TRUTHが取り組む事業と、表裏一体で存在しているものでした。

オフラインとオフラインのデータが掛け合わさって、 私たちが持つWILLを後押ししてくれる未来。

「ユーザー主導の世の中へ」。

UNCOVER TRUTHが明らかにする真実は、これからきっと、私たちの毎日をさらに豊かにしてくれるのでしょう。

永井大輔

矢口泰介

ヒロ・カタヤマ

キーワードは“WILLのある人”。組織課題に総合的にアプローチした、UNCOVER TRUTHのCI・Webリニューアルプロジェクト。

大内篤と、DONGURIに在籍する大久保潤也による音楽ユニット「アナ」。2019年3月に発売され、5年ぶりの新作となった『時間旅行』は、洗練されたキャッチーなメロディと、聴く人の心を揺さぶるセンチメンタルな世界観で、多くの話題をさらいました。

AvecAvecをアレンジャーに迎えリリースされた『必要になったら電話をかけて (2019ver.)』も、その後にリリースとなったアルバム『時間旅行』も。アートワークを手がけたのは、DONGURIのクラフトマンチームでした。

アーティスト活動を続けながら、会社員としても仕事をする。クリエイティブのスキルを活かして多彩に活躍するアナの二人が、どのように今回のコラボレーションに挑戦したのでしょうか。

その歩みを、アナとDONGURIのクラフトマンチームに聞いてみました。

アーティスト活動で発揮しているスキルを、ビジネスにも活かす。

アナのお二人は、アーティスト活動と並行しながら、企業での仕事もされていますよね。音楽以外の仕事を始めたきっかけは何だったのでしょうか？

僕がDONGURIにジョインしたのが2014年ですね。きっかけとしては、もともとDONGURIには別のミュージシャン仲間が在籍していたんですよ。その人と一緒に音楽仕事をしたり、プライベートでもよく遊んだりしていて、その流れで「一回DONGURIに遊びに来たら？」って言われたのが最初ですね。

大久保

現在、大久保さんはDONGURIでコピーライターとして仕事されていますよね。

そうですね。最初は本当に遊びに行ったという感じだったんですが、ミナベ（DONGURI 代表）が、アナの作品を見て面白がってくれて。それで、「コピーライターとして入りませんか？」っていう話があって、ジョインしたっていう感じですね。

コピーライターとして仕事をしていこうと決められた理由はなんだったのでしょうか。

もともと憧れていた職業だったんです。学生時代、僕自身の進路として「将来何になりたいか」って考えたときに、ミュージシャンかコピーライターか、という二択でミュージシャンを選んだっていう感じで。ただ、ミナベには後から「正式に面談したときにも、一回も目が合わなかった」と言われたりしましたね(笑)。当時の僕はビジネスパーソンとしての経験がまったく無かったので、“社長”みたいな人に苦手意識もあったんです。もちろん、今は違うんですけど。コピーライティングの実績も特にあるわけではないものの、言葉が好きで、憧れの職業だったので、作品を通してそういう面を見てもらえたのは嬉しかったですね。

大内さんは、アーティスト活動と並行してどのような仕事をされているんでしょうか。

僕はデザイナーとして勤め始めたんですが、時期としては大久保と同じくらいのタイミングでした。現在のセカンドロイヤルというレーベルに移籍する前くらいに、自分たちでインディーズ活動している時期があったんです。そのとき、アナのTシャツとかの物販グッズを担当してくれているデザイナーさんがいて、その方の紹介がきっかけでした。

大内

もともと大内は、アナのWebサイトのデザインとか、自主制作の頃のCDジャケットのデザインとかやっていたんですよ。

今もWebサイト制作を中心に、受託での制作や、自社メディアの制作なども担当しています。うちの会社の代表が、困っている人を助けるのが好きな人なんですよ。なので、DONGURIさんのお手伝いをしたこともありますね。

僕も大内も、アーティスト活動の中で発揮していたスキルを事業でも発揮していっているっていう感じですね。

いわゆる“二足のわらじ”という感じだと思うのですが、企業の仕事をされていくようになってから、作品についてどのような変化がありましたか？

アナに関しては、あんまり変わっていないつもりなんですけど。ヒップホップアイドル「lyrical school」のプロデュースもさせていただいているので、そういうプロデュース業では音楽に向き合う意識が結構変わりましたね。どうしたらこの子たちの魅力が伝えられるか？を考えながら作詞したり、とか。

いや、まあでもアナについても変わったよ(笑)。いい意味でね。自分が気づいてないなら、それはそれで全然いいことだとは思ってるんだけど。変に意識して変えようとしたっていうんじゃなくて、自然にそうなってるっていう。『必要になったら電話をかけて』を聞いたとき、僕の中で「大久保、やっとこういうのできるようになったんだ」みたいな驚きがあったんですよね。今まではその、個人の想い、大久保の想いを、こう……ずっと聞かされて見せられて、みたいな(笑)。

いやまあでも、本当にそうなんですよ(笑)。それがアナの魅力でもあって、だから逆に「みんなに自然に伝わるもの」っていうより、ちょっとひねくれてるようなのが多かったんですよね。『必要になったら電話をかけて』は、もう誰が聞いてもいいねって思える、スッと入ってくるようなものが生まれたなって思いました。あの曲を作ったのがいつ頃だったっけ。

2015年、つまり仕事を始めてからだと思うんですけど。あの曲を聞いたときに、僕は結構、大久保は変わったなって思ってましたよ。

大内が言うように、僕が音楽で表現しているのって、すごいプライベートなことなんですよね。失恋して、それを曲にしてっていう。今まではあくまでも自己表現、自己完結の世界だったんです。でもDONGURIでの仕事は組織とか事業の課題を解決するというものなので、クライアントがいてユーザーがいて、その人たちに伝えるには？っていうところを考えていくことになるんですよ。そういう目線が持てるようになったのは、今回の作品でも確かにありましたね。それまでは曲を作っても、「別れた恋人に聞いてもらえたらいいのにな」くらいの感じだったんです。でも今は作品を出しても、ある程度多くの人たちに聞かれないと意味ないって思ったりするようになって。そのためにどうしたらいいのかっていう視点、作った後の視点が持てるようになったんですね。

本当に自然にいい意味で、普通の感覚がわかっていったっていうところだと思うんです。

ああ、そうだね。そういうことなんだと思う。なんかDONGURI入る前って、いわゆるミュージシャンらしいというか、反骨精神みたいなところから物を産み出していたんですよね。例えば、金銭的に苦しい時期があってもそれもバネにして曲を作る、みたいな。今もそういう、ネガティビティを原動力にするところはあるんですけど。仕事をするようになってから、いろいろな人と接する機会が増えたんですよね。ミュージシャンとして活動するだけでは出会えなかった人たちでもあって。普通に生活を送る人の感覚もわかってきたっていうか、その辺がナチュラルにクリエイティブに反映させられるようになったっていうところがあるんだと思いますね。

「いつも一緒に仕事をしている仲間と、作品を生み出したい」

2019年にリリースしたアナの7inchシングル『必要になったら電話をかけて(2019ver.)』、ミニアルバム『時間旅行』では、MVやアートワークの制作をDONGURIが担当していますね。アナとDONGURIのコラボレーションはどのような経緯で生まれたのでしょうか？

DONGURIに入ったときから、せっかくクリエイティブのメンバーが近くにいるので、いつか一緒にできたらいいなあってずっと思っていたんです。今までは、ジャケットデザインとかMVとか、自分たちが10代20代の頃に憧れていた、どちらかというと先輩方と仕事をしてきたんです。でも今回は、参加してくれたミュージシャンもDONGURIのメンバーも30代前後で、第一線で活躍する同世代なんですよね。同世代、いつも一緒に仕事をしている仲間と作品を生み出したいっていう願いが叶った形ですね。

アナにとっては5年ぶりとなるリリースでしたが、なぜこのタイミングでのコラボレーションになったのでしょうか。

僕と大久保もアーティスト活動以外の仕事をするようになって、毎年作品をリリースするっていう感じでもなくなっていって、リリースすることが大きなイベントになっていたんです。

なんか時代的にも、音楽の流通がサブスクリプションとか配信にどんどん変わっていってるじゃないですか。CDを作るのが最後になるかもしれないっていうのが僕たちの中にあって。だからこのタイミングを逃さずに、今一緒にやっておきたいなって。ちょうどCDのジャケットやアートワークに影響を受けてきた世代でもあるので、せっかくならそういう同世代の仲間と一緒に作ってみたいなって思ったんですよね。

DONGURIとしても、MV制作は初の試みですよね。

そうですね。なので、普段の仕事とはまた違った面白いものが作れるんじゃないかなって思って。最初に依頼したのが『必要になったら電話をかけて (2019ver.)』のMV制作でしたね。

新しいアレンジでリリースするのは決まっていたので、まだその音源も出来上がる前の段階で。原曲を渡して、これの新しいバージョンのMVをお願いします、多分尺は同じくらいです、っていう感じで依頼しました。まあでもその流れでイラストとか描くだろうし、ジャケットも一緒にやってくれるんじゃないかな？ っていう思惑もありましたが(笑)。

そのオーダーを受けて、DONGURIとしてはどんなところから制作を進めていったのでしょうか。

オーダーをもらった後、結構すぐにジャケットも作ろうっていう話になりましたね。思惑どおりというか(笑)。アサインとしては、大久保がプロデューサーで、僕と永井、今市、中園っていうクラフトマンチームのメンバーで担当することになって。音源が来るまでの間に、メンバー内でMVのクリエイティブのコンセプトを話し合っていく、っていうのが最初でしたね。

五味

大まかなコンセプトとして、撮影するのかイラストにするのか、アナのメンバーは出演するのか、とかですね。

今回のアートワーク制作の取り組み方について、今までとの違いはありましたか？

明らかに違うのは、ブランディングの考え方が加わったことですね。今までアナでやってきた制作だと、楽曲がある程度できていて、作品のテーマだけ伝えてクリエイティブするっていうのが多かったんです。でも、僕たち二人とも仕事を始めたおかげっていうか。アナが今までやってきたのはこういうことだから、楽曲のアーティスト性みたいなところは守りつつ、より多くの人に聞いてもらうためにこういう層にアプローチしたい、みたいな話をしていたんですよ。これって、ブランディングとかの作業にすごく近いことでもあるんですよね。アナでそういうことをちゃんとやったのは初めてでした。

DONGURIのプロジェクトで実践しているブランディングのアプローチが加わっているということですね。MVのコンセプトはどのように決まっていったのでしょうか？

最初に決まったのが、イラストを使うということと、女の子を主人公にしようっていうところでしたね。そこから、イラストのタッチを決めるためのラフ制作を始めていきました。

新たに聴いてほしいターゲット層のペルソナだったり、世の中の流れだったりを踏まえて、今見てもらえるイラストってこういうタッチだよねとか。今回、クリエイティブのメインのプロデュースは大久保で、最初にMVの絵コンテを作ったのも大久保なんです。

とてもストーリー性のあるMVなので、絵コンテはどなたが担当されたんだろうって思っていました。大久保さんだったんですね。

楽曲自体が自分の体験から生まれているので、僕自身の実体験なども織り交ぜつつ、基本の絵コンテを出したっていう感じですね。

大久保の絵コンテ案を踏まえて、歌詞の世界観に合わせてストーリーをブラッシュアップしていったっていう感じでした。流れとしてこのカットの順番を入れ替えた方がいいとか、こうしたほうが画的に映える、みたいな。言葉で説明するよりも映像で見せた方がわかりやすいかなと思って、Vコンも作りました。その頃にはアレンジされた新しい音源も出来上がっていたので、イラストのラフを描きながら、主人公の女の子が紡ぎ出すストーリーを歌詞の世界観に合わせて詰めていったって感じですね。

イラストの資料として、永井がいろんな写真をたくさんSlackに送ってましたよね。

ああ、そうですね。髪型の写真とか。

永井

たくさん送られて来るので、「髪型しか送ってこない」みたいな疑惑を抱いていました(笑)。

そのとき細かく説明してなかっただけで理由はあるんですが(笑)。アナって女性ファンもとても多いので、男性から見たフェチとか好みだけで終わらせるのではなくて、女性から見ても好感度が高い、かわいいっていう印象のキャラクターデザインにしたかったんです。

永井の言うとおり、アナは女性のファンの方が多いんですよ。で、今回新たに聞いてほしい人たちが、まさに永井みたいな層で。若い世代でネットカルチャーに強くて、っていう人たちに是非聞いてほしいし、アナの魅力も伝わるんじゃないかなって思ったんです。なので、永井のアサインとしてはクリエイティブディレクターっていう肩書きなんですけど……。

髪型とか服装とかに茶々入れるっていう(笑)。

そういう細かいところも含めてディレクションしてもらったって感じですね(笑)。

MVのイラストそのものもそうなんですが、モーションや背景の書き込みもすごく凝っていますよね。

キャラクターデザインが決まった後に、人物の細かい動き、線の太さとか揺らぎとか塗りの感じとか、細かいところのニュアンスを簡単なGIFのプレビューですり合わせたりしていきました。背景については中園が書き込みを担当してくれたので、僕はキャラクターの書き込みやモーションの演出に集中できたっていうのがありました。

あと背景については、僕たちが福岡出身なので、福岡タワーや大濠公園を背景に入れてもらったり。

自分たちが実際に生活していた場所を多く入れてもらいましたね。

CI/VI

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

キーワードは“WILLのある人”。組織課題に総合的にアプローチした、UNCOVER TRUTHのCI・Webリニューアルプロジェクト。

「働く」ことで生まれた、新たなアーティスト活動の形――アナ『時間旅行』アートワークプロジェクト。

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――“PLAYGROUND”を表現する、遊びのこころ

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――「内発動機」の対話で、組織はさらに強くなる

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。

CI/VI

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

キーワードは“WILLのある人”。組織課題に総合的にアプローチした、UNCOVER TRUTHのCI・Webリニューアルプロジェクト。

「働く」ことで生まれた、新たなアーティスト活動の形――アナ『時間旅行』アートワークプロジェクト。

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――“PLAYGROUND”を表現する、遊びのこころ

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――「内発動機」の対話で、組織はさらに強くなる

分断された組織の知を、ひとつに編み直す。

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。