CULTIBASEは2024年10月3日にコンセプトコピーとVI（ビジュアルアイデンティティ）のリニューアルを行いました。コピーは「組織ファシリテーションの知を耕す」から「人と組織の探究メディア」とし、新たなVIは「多様なレンズ」をテーマとしたデザインとなっています。

▼<a style="background-color:#ffffff" href="https://mimiguri.co.jp/news/22/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">「わからないことだらけの世界を楽しむために」CULTIBASE のコンセプトとVI（ビジュアルアイデンティティ）をリニューアル</a>このリニューアルのプロジェクトをリードした田島 佳穂さん（文中：田島）は、スタートした当初にワークショップでコンセプトを言語化しようとしたものの抽象度が高く、収束させるのが難しかったと話します。そこで、コピーライティングをMIMIGURIのメンバーである、大久保 潤也さん（文中：大久保）ビジュアルを吉田 直記さん（文中：吉田）さんに担っていただき、つくって壊してを繰り返しながら約4ヶ月間をかけて新しいコピー・VIが完成しました。今回の中心となったコピーのキーワード「探究」やVIの日常や生物といったモチーフをどのように落とし込んでいったのか。社内メンバーをどのように巻き込み、どのような紆余曲折があったのか。プロジェクトメンバーである田島・大久保・吉田が完成までのプロセスを振り返りました。

「CULTIBASEっぽさ」を突き詰める。改めて完成したVIやコピーを眺めて感じること

完成したVIやコピーを改めて見て、いかがですか？

なにを目指しているサービスなのかが伝わりやすくなったなと思いました。コピー、ビジュアルでCULTIBASEのサービスやコンテンツの方針の変化が表せているなと。

田島

CULTIBASEの立ち上げ当初もコピーライティングに関わっていましたが、MIMIGURIのメンバーであるにも関わらず自分から少し遠い存在に感じていました。ですが、今回のリニューアルを経て、より共感できるようになり、一気に身近な存在になりましたね。

大久保

今回のリニューアルは事業上での戦略的な意図も大きかったのですが、プロジェクトメンバー、事業に関わる全員で「CULTIBASEっぽさ」「MIMIGURIっぽさ」を突き詰めた結果、まとめられたのは社内的にも意義のあることだと思います。

吉田

皆さんの職種と今回のプロジェクトにおける役割を教えてください。

MIMIGURIではコピーライター、コンセプトプランナーとして、企業のミッション・ビジョンなどの言葉をメインにつくっています。あとは、CULTIBASEのジングルなど音をつくったりしています。今回のプロジェクトでは、コンセプトを言語化する部分、キャッチコピーとタグラインを担当しました。

MIMIGURIでは主にビジュアル、ブランドの視覚領域、このプロジェクトにおいても、キービジュアルを担当していました。

職能で言うとデザイナーですが、CULTIBASEのプロダクト事業のリード、ブランディング、横断的なデザインをしています。このVIのアップデートは私がやりたいと手を挙げ、PM・クリエイティブディレクションを担当していました。

「CULTIBASE Lab」の完全無料化がきっかけとなってプロジェクトがスタート

田島さんが手を挙げてプロジェクトがスタートしたとのことですが、どのような背景から刷新することになったのでしょうか？

CULTIBASEは2021年にリリースしてから更新を続ける中で、コンテンツや方針も大きく変化してきました。当初はファシリテーションやワークショップのイメージが強かったのですが、今ではマネジメントや経営学の分野にも領域を拡張しています。今後もさらに変わっていくだろうという中で、以前のままでは、特定の領域へのイメージが強く、現状の良さが伝わらないと懸念していました。

また、CULTIBASEのイメージがCo-CEO安斎さん（以下、安斎）の著書である『問いのデザイン』や「Co-CEOの安斎さんとミナベさんのラジオ（CULTIBASE Radio）」といったように、人を想起するものが中心になっていました。それも決して悪いことではありませんが、サービスとしてはもう一歩踏み込んだ説明が必要だなと。

事業に関わっているコンテンツ制作や研究開発、マーケなどのチームの方々からも「コンセプトが現在の我々が提供しているものと離れてきていて、伝わりづらくなっているので改めて言語化したい」という声が出始めていました。しかし、それは時間を要するとわかっていたので、進めるには勢いが必要だと感じていました。それが大きくサービス全体の方針転換を決定したタイミングで、進めるなら今だなと決意しました。

▼参考：<a href="https://www.cultibase.jp/articles/cultibase-free" target="_blank" rel="noopener noreferrer">「CULTIBASE Lab」を完全無料化。理論と実践が融合した経営・マネジメントの最新知見を学ぶ、オープンソースコミュニティを目指す</a>（CULTIBASE）

ブランディングに強みを持つ社内のメンバーにも相談をして、ワークショップから始めました。

ワークショップは、市場におけるポジショニング、顧客との関係性、サービスとしての強みといった側面から考えたのですが、当たり障りのない「組織と事業の両輪を学ぶ学習コミュニティ」といった言葉に収束してしまい、しっくり来るものに決まりませんでした。プロダクト事業内の限られたメンバーで考えるには限界を感じましたね。市場のニーズからサービス価値をシャープにすることよりも、CULTIBASEが大切にしているものを言語化していく方向がいいのかなと思いました。

なので、クリエイティブのプロフェッショナルである大久保さんと吉田さんのお二人に、まだふわっとしたものを捉えていく段階から一緒に進めてもらうことにしました。

吉田さんと大久保さんは最初に声をかけられたときどう思われましたか？

コピーライティングは、言語化しようとしてこぼれ落ちてしまったことこそ、本当に大切なものじゃないかと思ってます。これまでのワークショップなどで出てきたアイデアを単にまとめるのではなく、そこに出ていない何かを探していく作業になると思いましたね。

CULTIBASEの初期にもVIに関わっていたので、新たに作るなら、どうしても今までと似てしまう部分がでてくるので自分は関わらない方がいいのではと実は思っていました。ただ一方で、今回のプロジェクトの話を聞いて、やりたいなという気持ちも強く持っていました。

「学びの場」から「探究」へ振り切った背景

最初はどのような議論からスタートしましたか？

最初に特に悩んだのが元々のタグラインだった「組織ファシリテーションの知を耕す」という部分でした。ファシリテーションにしっくりきてない方や、ファシリテーターのためのサービスというイメージが出てしまう。でも領域を拡張していきたいし、MIMIGURIは研究機関でもあるので広げるだけでなく深みを持たせたい、その二点を伝えたいよねっていう話から始まりました。

ユーザーインタビューなどでも「なんとなくいい感じのサービスだけど、具体的に何がいいのかわからない」という声をよく伺っており、コピーが伝わりにくい・解釈しにくく、利用のハードルが上がっていると考えていました。

まだ言葉にできていない価値を言語化していかないと、伝えたいことが伝わらない。専門用語や独自の言葉を使うのではなく、誰でも理解しやすい表現方法を見つけようとしていました。徹底的に伝わりやすくしたい、一方でCULTIBASEが大切にしたい部分は絶対に残したい、その二つをどう両立するかにこだわりましたし、いちばん難しかったところですね。 

特に中心となっていた言葉はありますか？

最初は「学び」という軸で進めていて、途中で「探究」というキーワードに振り切ったんですよね。

なぜその判断をしたんですか？

当時、安斎さんがVoicyなどでよく「探究」を取り上げていて、MIMIGURIの社内でも今後「探究」が中心になっていきそうという話がよく出ていたというのがあると思います。

あとは、いくつか他のビジネス系の学習メディアを見たりして、なんとなく違いを感じていました。CULTIBASEは確かにビジネスを学べるメディアではありますが、明日から使えるナレッジが得られるわけではないので、一般的なビジネス系のメディアとは違う。ユーザー自身が自分で解釈してどう使っていくかという意志を持って使ってくれるといいのだろうなと思いましたね。 

学びという言葉だけだと、MIMIGURIが提唱する「探究」という本質的な意味が十分に表現できていなかったんですよね。「学ぶ」って一般的な言葉ではあるんですけど、相互間的ではないですし、MIMIGURIで大切にしている「相互触発によるアイデンティティの変容」が表現しきれていないよねとなって。

田島さんが遊びとかOSの話をしていましたね。参考のひとつにした「COTEN RADIO」のフィロソフィーにCOTEN OSという価値観の土台になる３つの概念があって、それをCULTIBASEに当てはめたり、ちょうど似たようなことを話している安斎さんのVoicyを聞いたりして、探究に振り切ったと思います。

確かに、COTEN RADIOのフィロソフィーから方向性のヒントを得ました。COTEN RADIOは「歴史の情報を提供するサービス」だけだとユーザーが自分に何が起きるのかがわかりにくいですが、「自分の生き方を自分で選択できる時代に、人類に今必要なのはメタ認知である」「世界史を通じてメタ認知のきっかけを提供する」というように、メタ認知というキーワードを使って歴史を通じて何が起きるのかを言語化しているんですよね。

▼参考：<a href="https://coten.co.jp/philosophy/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">COTENの想い | 株式会社COTEN</a> ※外部サイト

歴史を提供する「How」だけでなく、なぜ歴史が必要なのかという「Why」が表現されている。そう考えると「学び」という言葉は単なる行為を示すだけで、「Why」ではない。そこから「探究」という言葉に行き着いたんですが、次に「探究とは何か」という新たな議論が始まりました。

探究は楽しいだけではない。わかりやすさ・生活感を追求することでこぼれ落ちていた表現

「探究とは何か」という問いからどのようにまとめていったのでしょうか？

最初に私が書き出した探究の定義には、知ることで世界を見るレンズが変わる、生活と地続き、遊びによって世界の感じ方が少し変わる、といった日常生活から学びにつながっていくという内容が多かったです。最終的に採用はしませんでしたが、個人的には「自転車に乗って冒険して、まだ知らない街を知る。天体望遠鏡で星を観察して、宇宙の大きさを知る。 理論や学術知見は、そんな、世界をちがって見せてくれる「遊び道具」になると思うのです。」という表現が好きでしたね。

当初は探究のハードルを下げる、探究は「遊び」みたいなもので、難しいことばかり伝えているメディアではないということを意識して書いていました。ただ、それだけだとこぼれ落ちているものがありそうだったので、安斎さんに「探究とは何か」を改めて聞いたところ、細かく書き出してくれて、それをもとに表現できている部分、できてない部分を振り分けながら、足りないところを追加していくことで収束に向かっていきました。

一度まとめた時点では日常のアクションやモチーフ、例えば、料理している人や自転車に乗る人、本を読む人などを入れて、明るくポジティブな側面を強調したものでした。その時点で、ある程度納得していたのですが、ミナベさんから「それだけじゃないよね」というフィードバックをもらい、探究を表層的に扱っていたのではないかと考え始めました。

安斎さんもVoicyやSNSで「探究は楽しい」と言っていますが、それだけではなくもっと深い意味を持たせています。様々な表現がありますが、例えば釣り糸を垂らし続ける、粘り強く言葉を紡ぎ続ける、過酷でエキサイティングな営み、多様なレンズをダイナミックに交錯させることで、世界の大きな問いに立ち向かうことができることだと。だから、共同体やみんなで「楽しさ」以外にも対峙する必要があると言っているんですよね。

そういう意味で、探究はもっと多面的なはずなのに、わかりやすさを追求するあまり、画一的な表現になっていることに気づきました。プレイフルさや遊びの要素が前面に出て明るくポップな印象になっていて、命の輝きというか、魂みたいな本質的な部分は十分に表現しきれてなかったんですよね。

ビジュアルはどのように進めていったんですか？

開始直後はムードボードを作成し、リニューアルプロジェクトメンバー以外のCULTIBASEに関わる人たちも交えながら「これは違うね」「これはいいね」「これはCULTIBASEっぽくない」といった意見を出し合いました。

初期は「土壌」というキーワード、そのあとに「レンズ」が出てきて、わからなさを色々な角度から見ている表現がいいという話になりました。そこから、先ほどの生活に通じるメタファーなども取り入れて、土壌、地層、人、植物や微生物も入れたいという方向性が固まりました。議論を重ねる中で「これまで地層を見ていたけど、この地層で育った人たちがどうなるのか」といった、上から俯瞰的に世界観を捉えたいという点も出てきました。

レンズの話は、例えば同じシマウマでも見る人によって認識が変わるんですよね。動物学者にとっては哺乳類、ライオンにとっては獲物、観光客にとっては観光資源、というように。ひとつのものでも、置かれている状況や見る人によって意味が変わる、これをレンズというキーワードから表現したいと話していました。

なので、ビジュアルに色々なモチーフを入れるだけでなく、絵柄を変えたり、モチーフを重ねたりすることで、多様なレンズによる対象の変化を表現しています。

田島さんから「偏愛」や「衝動」について伺い、自身が「つい突き動かされてしまうこと」や「駆動させるもの」を表現に込めているという話をしまして。探究がすごくノッてるときって自分が動いているのか、動かされているのか分からなくなるような感じあるよなぁみたいな部分を、表現としていれているつもりです。

つくって壊すプロセスを繰り返したからこそ、探究に対する自分なりの理解や解釈が深まった

プロジェクトの中でコピーもビジュアルもつくってフィードバックを受け、壊して直すというスクラップアンドビルドの過程が頻繁に繰り返されていたと思いますが、どのような点が大変でしたか？

 完成するまでは何がどうなればいいのか、ずっとわからないまま進んでいて、大変でしたし、かなり難しかったです。単純なことを表現しようとしているわけではないので、常に「どういう状態になったら表現しきれているんだろう」という不安や疑問が常に頭にありました。なので、つくりながら壊していて「ちょっと明るすぎる」とか「遊びの要素が強すぎる」という観点は手を動かしながら進めたからこそわかったことだと思います。

「探究」を単に理解するだけでなくそれぞれが自分なりの解釈をしないと、本当の意味で表現しきれない。つくりながら、自分のなかでも理解や解釈が深まっていきました。

田島さんが言うように、探究という言葉自体はあったんですけど、表現したい探究の様を自分自身でも捉えきれない中で、どうやって表現するか探索する期間が続いたときは辛かったですね。目の前に置いてみないとわからないので、つくって壊してを繰り返していました。

言葉を出してフィードバックをもらって書き直してという作業は普段からやっているので、そこまで特別大変ではありませんでした。でも、難しかったのはみんなが考えていることがちょっとずつ違っていたりしたことですね。フィードバックをそのまま全部反映すると、他の所が気になりだしたりして。コピーライターである自分が納得・共感できる文章にしたいという気持ちも強かったです。

「わからないことだらけの世界を、もっと楽しむために。」

ゴールの見えない大変さもあったとのことですが、その中でも楽しんでいた瞬間はありましたか？

吉田さんはプロセスに自分以外の誰かを巻き込んだり、それによって自分の想像から逸脱したときに楽しそうにされているなと思います。完成したVIを用いて社内で対話型鑑賞のワークショップをやったときも、自分が想定していなかった意味づけがされたときに嬉しそうにしていたなと。自分がつくったクリエイティブがどのように捉えられるのかに興味があって楽しいんだろうなと思いましたね。

吉田さんが取り組んでいた、色々な作風を混ぜる描き方は難しくて大変なことだと思いますが、時間も限られてる中で「やると決めたとき」に楽しんでいるというか、決意をしたのだなと思いました。

田島さんは、僕らが出したものに対してモヤモヤを気が済むまで出すことによって、自分が大切にしていることや、探究観が明らかになっていくのが楽しそうだなと思っていました。

大久保さんのコピーに対して色々な人が「もっとこうしたらいいんじゃないか」「これ違うんじゃないか」というのを話して、大久保さんが紡ぎ直していく中でみんなの認識が少しずつ合い始めたことがあって、そういう軌道に入ったときに楽しかったのかなと思います。

田島さんはずっと楽しそうで、逆にテンション下がってることもあまりないなと。田島さんが本当に細かい言葉尻に対して「これは本当にユーザーにとって理解できる言葉なのか」と常に問いかけていた、こだわっていた印象があります。

田島さんは「CULTIBASEをどうしたいか」という運営の視点だけではなく、誰よりもユーザーの視点を持ち続けていたということですね。想いを言語化することと、どう伝えるかは異なるので、その両立は難しかったのではないかなと。

印象的なエピソードが一つあります。途中までCOOの原さんたちとはテキストでの共有で進めていましたが、原さんから「何か違うかも」というフィードバックを受けたときに、田島さんが何が違うのかちゃんと言ってくださいというのを長文の返信で送っていて、なんか熱いなぁと思いました。本当に思ってることが垣間見えたというか、本当にCULTIBASEを考えてる、夢中になっていると感じて、それが僕は嬉しかったですね。

その後、原さんとはテキストでもオンラインでもお話しする機会があって、同じ方向を向いていると確認できました。

最後に、これからCULTIBASEをどのような場にしていきたいですか？

CULTIBASEには一人ではできないこと、多様な人がいるからこそできることが詰まっています。探究テーマをまだ持っていない、そもそも何していいかわからない方でも、一回飛び込んでもらう、訪れてもらって、触発される何かがあったらいいなと思っています。

自分もMIMIGURIで働いていながら組織や事業にすごく興味があるというわけでもなくて、とにかく人を楽しませることが好きなんですよね。今回、ボディコピーにエンターテインメントという言葉を入れたのは、僕がそれに一番興味があるからなんです。なので、一見自分は関係なさそうと感じる方にも来てもらって、そこからCULTIBASEというレンズを通して、思ってもいなかったところに、視野が広がったり違うことが見えたりするきっかけが生まれていくといいなと思いますね。

もちろん組織に興味がある方や、特定の目的を持ってきてくださる方、安斎さんが掲げる「冒険的世界」や「問いのデザイン」などに興味を持って来てくださる方にも楽しんでいただきたいですし、単純に「楽しそう」と思って来た方や何かのきっかけで一つのコンテンツを見るためだけに来た方たちにも、「わからないことだらけの世界を楽しむ」という探究の感覚、全く別の領域にも面白さを発見する経験をしてもらえたらいいなと思います。

コンテンツを見る方だけでなく、私たちつくる側もレンズを変えていって、新しいものを創造していける場になっていくといいなと。大久保さんの「エンターテインメント」という言葉を取り入れたのも、新しい要素を入れたいという意図がありました。

私たちもこのプロジェクトを進める中でわからないことだらけでしたが、楽しみながら本音を語り合うことで形になりました。CULTIBASEをみる方もわからないことを楽しみ、想いが加わって変化していけるといいなと思います。

◆<a style="color:#000000" href="https://www.cultibase.jp/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">CULTIBASE | </a><a href="https://www.cultibase.jp/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">人と組織の探究メディア</a>

二宮みさき

とやまゆか

吉田直記

大久保潤也

田島佳穂

リブランディングは「わからないことだらけ」ーCULTIBASEの新たなコンセプトとVIに込めた想い

子育てに関する情報・商品を提供する株式会社fufumu (以下、fufumuさま)の創業および、はじめての食材応援食paqupaの立ち上げにあたり、社名・商品名のネーミング、ブランド戦略、アートディレクション・パッケージデザイン、ECサイト構築をMIMIGURIで担当しました。ローンチ後まもなくSNSで話題となり、好評を博している商品はどのように生み出されたのか。株式会社fufumu代表取締役/共同創業者 竹内崇裕さん（以下、竹内）・大嶋麻里子さん、株式会社MIMIGURIコンサルタント 小田 裕和・アートディレクター 竹内 美由紀（以下、美由紀）・ディレクター 佐藤 比呂が振り返りました。公式WEBサイト：<a style="color:#1155cc" href="https://fufumu.com/pages/paqupa" target="_blank" rel="noopener noreferrer">https://fufumu.com/pages/paqupa</a><blockquote>＜プロフィール（敬称略）＞ 竹内崇裕　代表取締役 大手食品会社にて商品開発業務に長年携わる。2児の父。昔から食への興味は強く、老後の夢は自分の飲食店を持つこと。上級幼児食インストラクター、アレルギー対応食アドバイザーなどの資格を持つ。 大嶋麻里子　代表取締役 大手食品会社にて商品開発業務に長年携わる。1児の母。甘いものに目がなく、子どもが寝た後にご褒美のスイーツを食べるのが好き。管理栄養士、ベビーフードインストラクターなどの資格を持つ。</blockquote>

「この事業が形になることに寄り添いたい」ー事業への共感から始まった伴走

ーあらためて、fufumuさま設立の経緯と事業内容をお聞かせいただけますでしょうか。竹内　fufumuは、私と大嶋それぞれの子どもに食物アレルギーがあり、親としてさまざまな食の悩みを持っていたという原体験から設立しました。fufumuという社名には、子育てにおける食のお悩みを解決すべく、子育てに「ふふっ」と笑えるゆるさと、育児の不安を軽くするための「ふむふむ」と思える確かな情報をお届けしたいという思いを込めており、保護者に寄り添った商品やサービスを提供しています。第一弾として、小児のアレルギー専門医監修のもと、ぱっと作れて、ぱっと心も軽くなる、生後6ヶ月以降のお子さま向けのはじめての食材応援食「paqupa（パクパ）」を発売しました。おかげさまでSNSを中心に広がり、好評を博しています。

ーpaqupaとはどのような商品ですか。大嶋　生後5〜6ヶ月になると離乳食が始まります。食物アレルギーが気になったり、慣れない離乳食の調理方法に戸惑ったりと、初めてのことばかりで悩むことも多いです。「paqupa」はそのような保護者の食に対する不安と作る手間を軽くするために、小児のアレルギー専門医である海老澤元宏先生監修のもと生まれた商品です。たまごや落花生、ナッツなど食物アレルギーが気になる食材を、キューブ状にフリーズドライにしました。少量の水またはお湯でキューブを溶かすだけでお子さまが食べられるので、保護者の方は手軽に、ぱっと食卓に出すことができます。また、お子さまも食べやすいなめらかな形状に仕上げました。

ーブランディングのパートナーを探すにあたって複数の企業にお声がけしていたとお伺いしました。どのような背景で当社にご依頼されたのでしょうか。竹内　一番重視していたのは、事業への共感です。気を遣って本音で話せない間柄では上手くいかないと思っていたので、受発注の関係というよりも一緒に事業を成功させるパートナーを探していました。そういった意味で小田さんは最初から我々の想いを理解してくれて、フランクに話せていました。

小田　以前、京セラ株式会社に伴走していた際に<a style="color:#1155cc" href="https://note.com/matoil_note/n/ndbcae958f01a?magazine_key=m97700483bfda" target="_blank" rel="noopener noreferrer">matoil（食物アレルギー対応の誕生日ケーキと食品のサービス）</a>に触れていたこともあり、はじめから事業への共感は強かったですね。いま思い出したんですが、fufumuさまの事業に関する資料をいただいてから僕なりに資料を読み解いて、最初のミーティングで事業案の説明を僕からしてみる、ということをさせていただいた記憶があります。竹内　すごく印象に残っていますね。どうして小田さんから話してくださったんですか？小田　僕自身、この事業が形になることをまず応援したいという前提が最初からありました。単に「アレルギー対応している商品です」と謳うのではなく、初めての一口にどう寄り添うか、という姿勢を大切にされていた点など、僕なりに共感したポイントを踏まえてお話することで、たとえ選ばれなかったとしても課題解決に何かしら貢献できるのではないかと思っていました。竹内　自分ごととして考えてくれるなと感じました。小田　僕自身も、当事者のスタンスを持てたことが大きかったですね。

事業の背景にある、まだ言葉になりきっていない想いを引き出す

ー取り組みが始まった初期のことをお伺いさせてください。当社は事業に向き合われる方の想いを引き出すことを大切にしています。このプロジェクトでも作文を書いていただいたと思いますが、当時どのように感じていましたか？竹内　はい、たくさん書きました（笑）自分の考えを言葉にできてよかったと思っています。ちょっと驚きましたけど、宿題として渡されなければ書こうとも思わないですよね。おかげで自分の整理になりました。それから、大嶋の作文を読んでお互いの共通項や違いを知れたのもよかったです。ー作文では、竹内さんと大嶋さんがfufumuさまを立ち上げるきっかけになった北海道出張についてお二人とも詳細に書かれていたのが印象的でした。竹内　そうなんです。北海道への出張でたまたま一緒になって、そこでお互いの子供のアレルギーの話になったんですよね。そこで大嶋と、「お互い大変だよね。もうちょっと楽にできるものがあるといいよね。」という話をしたんです。出張から帰ってきて、新規事業をやってみようかなと思いました。あの出張がなかったら事業を始めてないですね。小田　新規事業において、共同創業者とはじめから同じ目線に立っているケースって意外と少ないと思います。竹内　この事業をやるなら絶対に大嶋と一緒にやろうと思っていました。大嶋のいいところは、私と全くベクトルが違うところです。簡単に言えば、わたしがイケイケどんどん派で、大嶋が慎重派。10歩歩こうとすると7歩止められるので3歩しか進まないですが、おそらく最も効率のよい3歩を進めていると思います。実際に、事業を進めていても後戻りはほとんどないんです。たくさんぶつかりますが、よいディスカッションを重ねられているのだと思います。

小田　お二人が対話を前提としていたからこそ、当社とも対話的に進められたのかもしれないですね。竹内　そうかもしれません。MIMIGURIさんが良かったのは、我々の考えに対して、「それもわかりますけど、こういうのもありますよ。」とMIMIGURIさんならではの視点で提案してくれることですね。それがすごくよかったです。

過度に保護者の不安をあおらずに「はじめての食」のポジティブな体験をつくりたい

ープロジェクトでは一貫して、「過度に不安を煽るのではなく、楽しい食の体験を生み出したい」という共通認識があったように思います。どのようにその認識は育まれていったのでしょうか？大嶋　やっぱり、アレルギーって言葉が強いんですよね。アレルギー＝ネガティブが強いからこそ、保護者を不安にさせてしまうと本当に伝えたいことが伝わらないかな、と。あくまで私たちが目指すのは、お子さまが成長してゆく中でたくさんの食材と出会って、家族みんなで食事をたくさん楽しんでもらえること。MIMIGURIさんとディスカッションする中で、「食のオンボーディング」という話が出てきたときに、それだ！と思いました。はじめての食体験を豊かにするという言葉の方が私たちが伝えたいことも保護者に伝わるなと思って。

小田　「食のオンボーディング」は、“山の図”のフレームで、どのような人を喜ばせたいのか、その過程にある障壁をどう乗り越えるのか整理する中で出てきた言葉でしたね。

大嶋　そうでした。「食のオンボーディング」という言葉がわたしたちの中にもすっと入ってきて、その後、「ぱっと作れて、ぱっと心も軽くなる、はじめての食材応援食」といった表現が生まれた。日々の離乳食を応援する食品として、誰もが手に取れるものになった。その結果、一人でも多くの保護者の方に届く商品になったのではないかと思います。ー「はじめての食を応援したい・楽しい体験を作りたい」という想いからキャラクター「もぐらくだ」や、「paqupa」「fufumu」といったネーミング、ビジュアル表現にもつながっていったのでしょうか？大嶋　会社名「fufumu」、商品名「paqupa」、キャラクター「もぐらくだ」。これらが決まったのはすごく早かったじゃないですか。でも、全く妥協した訳じゃないんですよ。小田　ドンピシャだったんですよね。大嶋　そう。佐藤さんに会社名・商品名のネーミングやキャラクターを提案いただいたのですが、これがハマって。佐藤　ムードボードをみんなで作りましたよね。その中で、機能的すぎる・キラキラすぎるなど、温度感を細かく擦り合わせているうちに同じ感覚を持てるようになったと思います。お話する中で、保護者の不安を煽りたくない、もっと肩の力を抜いた方がいいという気持ちを特に大嶋さんが強く持っていて、共感していきましたね。

大嶋　あれは凄かったです。事業の課題感や商品のよさをどう表現したらいいんだろうかって我々も考えていましたが全然決まらない。そんな中でこの名前が出てきたときは驚きました。佐藤　どういった名前であれば商品のよさを伝えられるか考えて、簡単な音で楽しくかわいい響きにしたいなと思い、paqupaを思いつきました。その文脈で、たまたまキャラクターも生まれました。

大嶋　いま公式キャラクターになっていますからね。いつも展示会で「すごく可愛いんですけど誰ですか？」と聞かれます。「“もぐもぐするのが楽だ”って意味で“もぐらくだ”ってキャラクターなんです。」と自信を持って答えています。

小田　美由紀さんは、ブランディングのプロジェクト経験が豊富ですよね。クリエイティブに昇華するプロセスをどう見ていましたか？美由紀　先ほどの作文やムードボード然り、チーム内で本当に細かなニュアンスを共有していましたよね。「ここまで行くと行き過ぎだけど、逆に引きすぎてもよくない。ここまでなら保護者に受け入れてもらえそう。」といったニュアンスを共有していたからこそ、納得のいくクリエイティブに落とし込めたのだと思います。みんながストーリーを共有していたチームではないでしょうか。

自分たちの手を離れても発展し続ける「ブランドの人格」を築く

ーSNSも始まり、もぐらくだの可愛い様子やレシピが日々更新されていますよね。どのように運用されていますか？大嶋　MIMIGURIさんと作ったコミュニケーション戦略はすごく活用していますね。佐藤　プロフィール帳を書いてもらったんですよね。それこそ、ローンチ後にSNS運用をどうしてくか考えたときに、ブランドの人格をコンパクトに言語化していった方がいいだろうとなったんです。「ブランドの人格」というのは、例えば読んでる雑誌やカバンの中身、ウェットティッシュやおしりふきが入ってるといった具体的なところまで、運営者の人格を作っていきました。一緒に作ったからこそ、使いこなしていただけているのかなと思います。

大嶋　インスタやブログをどのような温度感で、どんな内容で、どんな頻度で更新していったらいいんだろう、と。当時皆さんと考えたものが今、我々の基盤になっているんですよね。美由紀　チームで考えたニュアンスが、わたしたちの手を一旦離れたあともSNSやパンフレット等あらゆるクリエイティブで広がっていく様子を見られるのがすごく嬉しいです。ブランドが表現を触媒にして広がっていく様子を見ていると、対話的にチームを作ってこられたのかなと感じます。小田　一緒に作ったものが、クライアントさんの身体に浸透していくような感覚がありますよね。

新しい文化を作るために、チームで事業の熱量を作り続ける

ー新規事業を立ち上げる上で、弊社との取り組み以外にも多くの難しさがあったかと思います。fufumuさまから見て、弊社はどのような存在でしたか？竹内　新規事業はどうしてもあらゆることを自分たちでやらないといけなくて、視野を広く持つ必要があります。私も日々勉強しながら、あれもこれもやらなきゃと正直大変です。そういった中で、この会議の時間は楽しく助かっていました。

小田　越えなきゃいけない壁なんて、もう想像を絶するほどありますよね。竹内　ありますね。本当に。小田　だからこそ、事業を形にしていくときに、表層的な見え方の話だけしてもしょうがないんですよね。ブランディングって、その根底の想いがちゃんとないと、すぐポキッて折れちゃいますし。それはすごくチームで大事にしていたと思います。竹内　fufumuさまがどのような存在だったかというと、仲間に近いですね。困ったら相談する関係性だと思います。佐藤　チームになれたのはとても大きいですね。私たちは組織づくりを大事にしている会社でもあるので、チーミングできたことで一緒に作る関係になれていた。今日それをお互いに目線合わせできてよかったです。ー今日のお話の中で、温度感や熱量といったキーワードが出てきていたことが印象的でした。小田　何度も出ていましたよね。ブランドのことを考える時に、意外と対話できていないケースは多いなと改めて思います。フレームワークやファクトの話はいっぱいするけれど、感覚を分かち合えてるかどうかってすごく大事だと思います。ブランドの温度感を共創していた感覚があるかもしれません。

美由紀　ネーミングや表現を精査していくタイミングでも、OK/NGではなく、どう感じるかという捉え方を全員で共有してたからこそ、お互いが何をどう捉えているか共通認識を持ちながら作れていたんじゃないかなと思います。大嶋　やっぱり、チームですね。お互いが意見を言い合って、まとめていく作業はとても難しいと思うんですが、みんなが納得する形でまとめていけたのがMIMIGURIさんと取り組めてよかったところですね。小田　僕も今日話していて発見だったのは、ブランディングというと、どう表現するかという話になりやすいじゃないですか。でも、本来注目すべきはプロセスの中で事業の熱量を一緒に作っていくことなんじゃないかと思いました。ー最後に、今後fufumuさまで挑戦していきたいことはありますか。小田　社会をどう変えていけるかっていうことなんですかね。竹内　そうですね。我々は文化を作っていきたい。paqupaは保護者に寄り添って、「最初に食べる一口をpaqupaに」という文化になってくれればという想いで開発し、提供しています。まずは第一弾として、paqupaで初めての食のサポートをし、 食の経験を豊かにしていきたい。第二弾としては、乳幼児向けの食の課題はまだまだあるので、そこに向けた商品を作っていきたいです。今後、どういった事業をやるにしても、保護者が求めているものを作ることは変わらず大切にしたいですね。求めている人に新しい文化を届けるために、チームで事業の熱量を作り続けていく。paqupaが生み出されたプロセスを感じ取れる対談になりました。鼎談にご協力してくださったfufumuの竹内様、大嶋様、ありがとうございました。

<a href="https://mimiguri.co.jp/ayatori/works/fufumu/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">前回の記事はこちら</a>

小田 裕和

佐藤 比呂

竹内 美由紀

明間 隆

山里 晴香

栗林 拓海

五味 利浩

中園 英樹

山内 一真

小田裕和

佐藤比呂

竹内美由紀

山里晴香

チームで事業の熱量を作り続けるーはじめての食材応援食「paqupa」のブランディング


<blockquote>＜プロフィール（敬称略）＞ 山崎 聡 執行役員 デザインG担当 / VPoE / PdM 大学院博士中退後、ベンチャー企業、フリーランスを経て、2006年、臨床研究を手がけるメビックスに入社。2009年、メビックスのエムスリーグループ入り以降、エムスリーグループ内で主にプロダクトマネジメントを担当する。2018年からエムスリーの執行役員。2020年4月からはエンジニアリンググループに加えて、ネイティブアプリ企画部門のマルチデバイスプラットフォームグループと全プロダクトのデザインを推進するデザイングループも統括。2020年10月より初代CDOに就任。 古結 隆介 CDO（Chief Design Officer） / 最高デザイン責任者 大阪芸術大学映像学科卒業。事業会社など複数社経験した後に、株式会社ビズリーチにて、コミュニケーションデザイン室やデザイン組織の人事をメインとしたデザイナーサクセスにてチームマネジメントを担当。2020年4月より医療従事者向けサービスを運営するエムスリー株式会社にて、グループリーダー/プロダクトデザイナーとしてデザイン組織戦略の立案/実行や新規事業/プロダクト開発におけるプロダクトデザインに従事。2021年4月より2代目CDOに就任。</blockquote>

「デザイン経営は、いかにして実践できるのか？」デザイン組織の実践者にこう問いかけたとしたら、その答えはおそらく十人十色でしょう。なぜならば、人がそれぞれ異なる個性を有していることと同様に、組織の個性やあり方が多様であるからです。しかしそれは逆説的に、いかなる組織も道なき道を歩まざるを得ないことと同義でもあります。2020年4月、医療×ITの巨大ベンチャーとして知られるエムスリー株式会社は、デザイン経営の実践に向けた大きな一歩を踏み出しました。組織を抜本的に変革するにあたっては、多くの困難が付き纏います。ところが、エムスリーは組織をたった1年という短い期間でターンオーバーさせることに成功。デザイン組織のみならず、エムスリー全体のカルチャーに大きな変化が訪れたと言います。デザイン組織の変革に向け、2020年4月、エムスリー デザイングループの役員に山崎 聡氏が就任し、同月に古結隆介氏が再入社。デザイン組織変革を目的とする複数の施策に着手し、そのうち採用戦略の主軸となるコーポレートサイトのリニューアルとデザイナー採用サイトの立ち上げについて、MIMIGURIがパートナーとして伴走しました。とはいえ、その道のりは決して平坦ではありませんでした。MIMIGURIとのプロジェクトが始まった2020年5月頃は、新型コロナウイルスの流行により全世界に激動の変化が訪れ、医療業界にも大きな影響が及ぼされた時期でもありました。エムスリーが運営する医師と医療従事者向けに医療情報を提供する専門サイト「m3.com」は、COVID-19関連の情報を求めるユーザーのアクセスが増大。エムスリーは医療現場の情報インフラの役割を担うと同時に、オンライン診療や遠隔診療などのニューノーマルな医療形態を支援する事業をスピーディーに展開し、その時価総額は2020年の間に約3兆円から約6兆円へと急激な上昇を見せました。エムスリーは、はたしてどのようにデザイン組織変革を成功させたのか。道なき道を切り拓いたその歩みを、エムスリーの山崎 聡氏と古結隆介氏（こげつ りゅうすけ、以下こげつ）、共に伴走したMIMIGURIの根本紘利の3名に聞きました。

1年で1.5倍に急成長。エムスリーのデザイン組織変革はどのように走り出したのか

エムスリーのデザイン組織変革の歩みは、よりプロダクト志向な組織を作っていくことを目的として、2020年4月にデザイングループの役員に山崎さんが就任され、同月にこげつさんが再入社されたことに始まっています。組織変革に舵を切った背景には、どんな課題があったのでしょうか。

以前に<a href="https://mimiguri.co.jp/ayatori/m3-design/">ミナベさん（MIMIGURI 代表取締役 Co-CEO）との対談</a>でも少しお話ししたのですが、エムスリーは医療×ITの分野で実績を上げてきたことから医療業界やBtoB業界ではよく知っていただいているものの、一般的な知名度はほぼ無いに等しく「知る人ぞ知る」という状態でした。特にデザイン業界での認知度が低く、デザイナーの採用に課題があったんです。知らない企業にエントリーしようとは、なかなか思えないですからね。

こげつ

実は、エムスリーのエンジニアグループにも3年前まで同様の課題がありました。当時は私がVPoE（Vice President of Engineering）に就任し、エンジニア組織づくりを推進することで、エンジニア業界での認知度が向上したんです。デザイン組織づくりは、その実績を活かして始めたプロジェクトでもあります。

山崎

ミナベさんとの対談でお話しされていたように、こげつさんはエムスリーに入社されてから一度退職されて、2020年4月、デザイン組織変革のために戻ってこられた経緯があったかと思います。2021年4月で1年が経過したところですが、現時点での組織変革の成果について教えてください。

実は、直近3年間はデザイナーの採用がほとんどゼロの状態でした。ですが、この1年間だけでデザイナーの人数が9名から14名に増え、デザイン組織の規模は1.5倍に成長しています。

組織変革として、とても目覚ましい成果だと思います。デザイン組織への変革にあたって、パートナー企業はどのように選ばれたのでしょうか。

経緯をお話しすると、実は「自社だけで完結させる」ことも考えていたんです。自分たちだけで行うか、あるいはパートナー企業とともに組むか。パートナー企業としては、MIMIGURI以外にも複数社を検討していました。

エムスリーは内製を好む文化で、これまでも様々なプロジェクトを自分たちで完結させてきた実績と自負があります。スピードを重視する社風でもあるため、並のパートナーへ依頼するよりは「問題を正しく認識している社内の人間でやってしまった方が早い」ケースが多々あるんです。加えて、コンサルティングもほとんど依頼していません。もし外部に協力を求めるなら、私達のスタイルを理解し、肩を組んで共に歩んでくれるパートナーを必要としていた背景がありました。

最終的に、MIMIGURIを選んだ決め手は何だったのでしょうか。

「エムスリーへのリスペクトを感じたこと」と、「私達のスタイルを理解し、伴走してくれるであろうイメージが湧いたこと」の2つが大きな理由ですね。MIMIGURIを知ったきっかけはこげつからの推薦でしたが、ミナベさんと面談した際に、豊富な組織デザインのナレッジと実績をお持ちであることに驚いたんです。「この人なら信頼できる」と感じましたし、エムスリーのスタンスや考え方を理解し、尊重した上で伴走してくれるであろうという期待が持てたんです。

「エムスリーは単なるコンサルティングは受けない。共に戦略を磨いていく対等な仲間となってほしい」

「伴走する」というスタンスは、MIMIGURIでも大事にしていました。これは僕個人としても、プロジェクトマネージャーを担う上で普段から大事にしていることなんです。

MIMIGURIの強みはアカデミックの知見や数多くのプロジェクトで培ってきたナレッジ、ハイクオリティなクリエイティブであると自負しています。それらの実践にあたり「こうすればプロジェクトの成功確率が高まる」というある程度の“成功の枠組み”のようなものも存在しますが、クライアントの課題をそのままその枠組みに当てはめて解決しようとするわけではありません。クライアント自身の普段の業務スタンスや得意なスタイルに柔軟にアジャストして、MIMIGURIのナレッジをONすることで、課題解決だけではない相乗効果を出し、パフォーマンスを最大化することを目的としています。 

最初にエムスリーと戦略や施策の方針を対話したときに、やはりベンチャーのなかでも意思決定のスピードの早さと、プロダクトファーストな思考が強く印象に残ったんですね。そこから、その両方のカルチャーを保つチームビルディングを目指していきました。 

根本

その道で実績豊富なMIMIGURIの皆さんには大変失礼な話なのですが、最初に「エムスリーは単なるコンサルティングを受けない」という話もしていましたよね。戦略を教えて欲しいのではなく、私達の考える戦略を共に磨いていってほしいと依頼したのを覚えています。 

そうでしたね。そのお話を踏まえても、やはり伴走する「ワンチーム」のスタンスで進められるようにプロジェクトを設計しました。エムスリーの意思決定のプロセスや勘所を事前にすり合わせておいて、そのプロセスに沿ってスムーズに意思決定が行われるよう、逆算的なアプローチで確認事項などの情報を渡すようにしていました。

エムスリーは意思決定スピードを早くするため、組織構造も3〜4階層と最小限にしていますよね。組織文化に合わせたアジャストを行うことは、プロジェクト成功の肝であったのだろうと思います。

一般的なプロジェクトですと、役員が意思決定に関わる場は“中間チェックポイント”のような意味合いで、月1回程度の頻度で設けられることが多いように思います。でも今回のMIMIGURIとのプロジェクトでは、役員である私自身とも週次でチェックポイントを設けてもらえたのがとても助かりました。例えば何か確認事項があったときに、その週のうちに代表の谷村にOKをもらって、翌日にもうGOを出す、という動き方も実現できました。結果的に、代表から承認をもらうタイムラグが3日程度で済んでいたと思います。

組織変革という大きなプロジェクトで意思決定のタイムラグが3日程度というのは、ちょっと驚異的なスピードに思えますね。

これは、MIMIGURIがエムスリーの意思決定スピードに合わせてくれたからこそ実現できたことだと思います。コンサル関係でもダメで、外注関係でもダメ。上下のある関係性ではなく肩を組んだワンチームで、お互いをリスペクトして尊重しあう関係性が良いバランスだったと思います。

プロジェクトをご一緒する中で驚いたのは、エムスリーの皆さんがスピードだけでなく目的意識を常に高く持たれていることでした。プロダクト開発やコンサルティングを生業とされているので、今回のプロジェクトでも「目的は何か」という視点が常にブレることがなく、高い水準でスムーズに進行できたと感じています。

あと、エムスリーの方って、いつもすごく楽しそうですよね。会社や事業のことが本当に好きなんだなという気持ちが伝わってきたので、それを少しでも多く外部の方にも知っていただきたいなという思いでプロジェクトに向かっていました。本当に、リスペクトが尽きません。

初期設計の目的とプロセスは、やがて鮮度が失われる。常に目線を変化させ、最善のアジャストを目指す。

互いをリスペクトしあう「ワンチーム」が、このプロジェクトの重要なキーワードだったんですね。先ほど、根本さんはプロジェクトにおいて「課題解決だけではない相乗効果を出す」ことを目指しているというお話がありました。この「相乗効果」を出すにあたり、どんなことを意識されていたのでしょうか。

「相乗効果」はつまり、MIMIGURIが提供する案件価値ということでもあります。
MIMIGURIが保有する採用戦略の実績は数十案件にのぼるため、そのナレッジとエムスリーの現状を照らし合わせながらベストな戦略を探りました。採用戦略上、競合になっていくであろう他社のリサーチや、ナレッジを活かしたペルソナ設計など基本的なところは押さえつつも、やはり日本屈指のベンチャーであるエムスリーがベールを脱ぐ、ということでポテンシャルは十分と感じていたので、外部露出ポイントや見せ方などが適切になるよう設計にしました。

MIMIGURIとのプロジェクトが始まった2020年5月頃は、新型コロナウイルスの流行により全世界に激動の変化が訪れ、医療業界にも大きな影響が及ぼされた時期でした。エムスリーの事業を取り巻く環境が劇的に変化した1年であったと思いますが、プロジェクトマネージャーである根本さんが特に注力したところはどのようなところだったんでしょうか。

プロジェクト全体を俯瞰して見ると、「医療×ITの巨人ベンチャー、エムスリーがデザイン組織を立ち上げる」「時価総額が上昇し続けているタイミングでコーポレートサイトをリニューアルする」「コロナ禍で医療をめぐる環境が変化し続けている」という大きなファクターを多く含んでいます。そのため安定したデリバリーは大前提となり、加えて状況の変化に対応し続けること、さらにはその中で生まれた課題や価値を拾い続けるということを念頭に置いていました。

プロジェクトにおけるデリバリーを安定させるために、具体的にはどんな取り組みをしていったのでしょうか。

これはどのプロジェクトにも言えることなのですが、最初に設計した目的やプロセスは、進行するうちに鮮度が失われていくものです。今回の場合、エムスリーは特に凄まじい変化の中にあったために、常にアジャストしていきながら、いかにMIMIGURIの提供価値に紐付けて担保していけるかというのが命題でした。取り組みとしては例えば、開発のフェーズではプロジェクトマネージャーを根本とMIMIGURIの スクラムマスター 高田洋明の2名体制のアサインとすることで、僕自身が常に目線やアクションを変化させて価値の担保と向上に集中できるようにしました。

2名体制で2社間の情報の対称性を高めていくことで、安定したデリバリーと課題解決、価値創出という3つの柱を提供できるように心がけました。情報の対称性を高めるにあたっては山崎さんのお力添えもいただいて、採用担当者やシステム担当者の方など、本プロジェクトに関係するステークホルダーの方を巻き込んで情報の接続と共有を行っていきました。

コーポレートサイトリニューアルもデザイナー採用サイト立ち上げも、MIMIGURIによって提供された大きな価値でした。その上でMIMIGURIだからこそ提供いただけた価値だと思うのは、エムスリーが主体となり、私達がやりたいことに対して親身に、MIMIGURI自身のスタイルすらも調整しながら伴走いただいたことだなと思います。

デザイン組織を立ち上げコピーを開発し、Webサイトとして組織のビジョンを公開することは、「エムスリーはデザインを重視する経営を行っている」という意思表明にもなったんですよね。 

特にコーポレートサイトのリニューアルは、社内外の両面で大きなインパクトになりました。コーポレートのビジョンを社内の共通言語・共通価値観である「サグラダファミリア」のモチーフを用いたビジュアライズが実現できたんです。

実はエムスリーは過去10年の間、コーポレートサイトのアップデートをしていませんでした。まずは顧客が実際に使うサービスを充実させることに注力していたことが理由であり、それはある意味では正しい戦略ではあるんですが、ともすれば偏ったROI（Return On Investment／投資利益率）主義にも見えかねません。顧客志向で事業を推進することは「正しい答え」なのですが、「正しい答え」を繰り返していると失敗してしまうというのが、まさに「イノベーションのジレンマ*」で警告されていることなんです。

<blockquote>*イノベーションのジレンマ アメリカの経営学者であるクレイトン・クリステンセンによって1997年に提唱されたイノベーション理論。</blockquote>

コーポレートサイトやデザイナー採用サイトには社外の方だけでなく、社内のメンバーからもSNSで多くのリアクションがあり、とても好評だったんです。実際に問い合わせも多く、デザイン組織への期待が高まっていくのを肌で感じましたね。

代表の谷村自身も、デザインに言及することが増えたように思いますね。事業チームでもデザインに関する議論が増えて、リニューアルを機にカルチャーが変わってきたのを感じます。谷村が語り続けてきたサグラダファミリアのモチーフを選び、ビジュアライズしたことで、社外だけでなくインナーブランディングにも繋がったんです。エムスリー全体が真のワンチームになれた感覚がありますね。 

「サグラダファミリアのキービジュアル」は、互いのリスペクトから生まれた。

サグラダファミリアを想起させるビジュアルは、リニューアル後のコーポレートサイトの一面に描かれています。なぜ、このモチーフを選ばれたのでしょうか。

最初からこれに決まっていたわけではなかったんです。いくつかの案を経て、代表の谷村が語る「サグラダファミリア」を世界観のモチーフにするに至りました。 

エムスリーのコーポレートビジョンを象徴するビジュアルを提案するにあたり、様々な方向性を検討しました。エムスリー社内文書にも、IR資料にもサグラダファミリアに関する文面が含まれていたのですが、よくよく聞いてみると、社内での認知度もとても高く、全社的に浸透しているキーワードであるということがわかったんです。

エムスリーでは「インターネットを活用し、健康で楽しく長生きする人を1人でも増やし、不必要な医療コストを1円でも減らすこと」というミッションを掲げています。この実現に向けた⻑期ビジョンを、スペインにあるサグラダファミリアの建築に準えているんですね。100年以上建築し続けるサグラダファミリアと同じように、私達のビジネスも100年以上作り続けるものです。そして、実はサグラダファミリアは内部までも美しく作られている。だから私達の組織も美しくあろうというのが、谷村が伝えたいメッセージでもあったんです。

ビジュアルの方向性が定まった時のこと、すごくよく覚えてます。他にも複数の案がある中で、MIMIGURI デザイナーの吉田直記さんが「実はこういうものを作ってみました」と、補足案として独自にサグラダファミリアのビジュアルを3Dモデリングする案を持ってきてくれたんですね。その場にいた他のMIMIGURIメンバーすらも聞かされておらず、驚いた表情を見せていたのが忘れられません（笑）。 

まさか3Dモデリングを行うとは、吉田以外のメンバーは誰も想像していなかったですからね。まったくの予定外でした（笑）。

私達がノックアウトされた瞬間でした。これも、やはり互いにリスペクトしあうワンチームでないと生まれない展開だったと思うんです。私達にとっては、プロフェッショナルであるMIMIGURIから提案された当初の案から選ぶべきだというバイアスもかかりうるし、反対に私達から要望を伝えるとしても、上下関係があってはトップダウン的な生まれ方をしてしまいます。同じ目標を見据えて伴走する対等なバランスのチームでないと、このような劇的なアウトプットは生まれないものだと思うんです。

そこから、「サグラダファミリア」を構築することが、このプロジェクトにおいて非常に重要な使命となったんです。その熱量を高いままに徹底的に作り込めるように、ビジュアル制作は他の開発進行から切り離し、単体で納得いくまで作り込む進行に変えました。公開直前まで調整を行なっていたので、最後の方はさすがにひやひやしていましたけどね（笑）。

妥協のない作り込みが叶ったことで、ビジネス上の意味と組織マネジメント上の意味が見事に融合されている、エムスリーにとって非常に重要なビジュアルになりました。

2024年、世界でも戦えるデザイン組織へ。

こうして、エムスリーの注力プロジェクトであるデザイン組織の変革は現在進行形で目覚ましい成果をあげているところですが、一連の取り組みを振り返り、最も大きく作用した施策は何だったと言えるのでしょうか。

難しい問いですね。組織改革の中で大きな施策がいくつもあったので、どれか一つというよりは、全てが複合的に相互作用し成果を出せたのだと思います。私が担当役員に就任したこと、こげつがエムスリーに戻ってきたこと、採用担当者である友永がエンジニアリンググループで培ったノウハウを横展開してくれたこと、役職としてCDOを設けて私が就任したこと、実際にデザイナー採用活動が成功していること、コーポレートサイトがリニューアルしたこと、そしてデザイナー組織のサイトが立ち上がったこと。これらの複数の大きな施策が積み上がって出せた成果なのだと思います。

そうですね。プライオリティの観点で施策を振り返ると、プロジェクトがスタートした時点で、アウトプットとしてはコーポレートサイトリニューアルの優先順位を高くして即座に動いていきました。山崎が言うように、どの施策も重要で複合的に絡み合った成果であることは間違いないですが、ミッションのビジュアル化やリニューアルによって「デザインの力で本当に変えられるんだ」と視覚的に証明ができたことは、因子として大きかったのではないかと思います。

たった1年間で、組織をここまで劇的にターンオーバーさせるのはとても難しいことだと思います。

実際に、デザイングループで働いているデザイナーの皆さんからの評価もとても高いんです。「ここまで良くなると思ってませんでした」という声もあって。僕自身も嬉しいですし、素晴らしい成果だと誇れますね。

2021年4月、山崎さんの後を継ぐ形で2代目CDOにこげつさんが就任されました。改めて、これからの展望と意気込みをお聞かせいただけますでしょうか。

これまでのエムスリーの歴史としても、私達デザイン組織の歴史としても、その歩みを振り返ると事業に寄り添うことが軸となっているんですね。常に、どうすれば事業のさらなる加速が実現できるのかを考えているんです。 

「ワンチーム」は今日のキーワードでもありましたが、やはりプロダクトのチームにおいても同様にワンチームであることが重要です。デザイナーがプロダクトチームで活躍できる環境を作ることや、デザイナーの成功をいかにデザインするかが私の一つの役割でもあります。その成功を積み重ねていくことが、エムスリーの事業の発展やエムスリーのミッションの体現に繋がっていくと考えています。 

エムスリーは世界600万人以上の医師が利用するプラットフォームを有しており、グローバル展開の土台が既に出来上がってきている企業です。既に、エンジニアリンググループやプロダクトチームは世界を目指すフェーズに入ってきました。デザイン組織もそこに追いつき、2024年には、世界でも戦えるデザイン組織にしていきたいですね。 

エムスリーは現在、プロダクト開発スピードの加速、クオリティのさらなる向上のためにデザイナーを募集しています。

田口友紀子

根本紘利

「共に戦略を磨く、対等な仲間が欲しかった。」エムスリーとMIMIGURIがワンチームで築いた、サグラダファミリアのキービジュアルとは。

2020年5月4日、厚生労働省から感染症対策のための新たな生活様式が発表され、個人の働き方や組織のあり方にも、変化のタイミングが訪れています。

この新たな環境へ適応するにあたり、企業の中長期的な計画の見直しなどを行う必要性が高まってきました。企業の求心力を高めるCI（コーポレート・アイデンティティ）もまた、ますます重要性を増してきています。

これまで多くの企業でCI開発を行ってきたDONGURIは、企業が持つCIをより豊かに表現するため、オーダーメイドでコーポレートフォントの制作を行う新サービス「katakata branding」を開始しました。

katakata brandingは、コーポレートフォントの制作はもちろん、CI開発から社内浸透のためのワークショップまで、すべてオーダーメイドで提供されることが特徴のサービスです。

本記事では、katakata brandingの中心を担う、DONGURIのタイポグラフィックデザイナー 今市達也にインタビュー。

内発的動機からボトムアップで生まれたというこのサービスには、文字の可能性を信じる強い思いが込められていました。

企業が持つアイデンティティを、唯一無二の声色で表現する。

2020年5月、オーダーメイドのコーポレートフォント制作サービスが新しくスタートしました。「katakata branding」というサービス名はどのような由来から来ているのでしょうか。

「見た人が試し打ちをしたくなるようなものを作りたい」という考えが根本にあり、デジタルフォントを打つときのタイピングの音に由来しています。デジタルフォントが生まれるまでの歴史を遡ると、もともと文字組みは専門職だけが扱うものでした。かつては「組版工」という、金属でできた判子のような活字を並べてインクで刷る専門職であり、その後「写真植字機」という写真の原理で文字を組むようになりましたが、いずれの時代も一般の人が文字を組むことはあまり無かったんです。2000年代にPCが普及したことで、誰もが文字を打てるようになりました。「タイピング」の行為自体はタイプライターなどで以前からあったものの、デジタルフォントによって「文字を組む楽しさ」が広く一般に開放された、とも言えると思います。そのデジタルフォントの起源を考えても、誰もが打てるタイピング音というのはモチーフとして魅力だと思いますし、制作者として体現していきたいものでもあるので、名前として選んだ次第です。起源的にも魅力あるデジタルフォントの存在を、もっと一般の方やデザイナーの方に親しんでもらいたいと思い、楽しげな印象の名付けにしました。

今市

DONGURIではこれまでにも、企業のCIに関するタイポグラフィの実績を数多く手がけてきていますよね。今回、改めて事業として新しく立ち上げられた経緯はどのようなものだったのでしょうか。

もともとは個人で、自主制作したフォントをいずれ世の中に出していきたいと思っていたんです。なので、いつかECでタイプファンダリーを作れたらいいなとは考えて、細々と準備を進めていました。

そんなことを去年くらいから社内でも話していたんですが、ちょうど今年の2月くらいに、上長である五味からフォント事業をやらないかとお声がけをいただいて、背中を押してもらう形で「katakata branding」を始めることになりました。ゆくゆくは、ファンダリーとして制作したフォントも販売していければと考えています。僕が所属するDONGURIのFURNACEコミュニティは職人性の強いメンバーが集まっていて、個性を発揮した表現方法を認めてくれる環境です。自分自身は文字に関することがやりたく、DONGURIは得意とするCIをさらに強めたいという、ちょうど両方の目指すものが合致したという流れでした。

katakata brandingでは、フォントが持つ“声”のことを「ボイスアイデンティティ」と表現されていますね。

以前にDONGURIのCIインタビューで少しお話しましたが、僕自身がフォントを制作するとき、その文字を読み上げるナレーターの人格を設定しています。例えば、DONGURIのコーポレートフォントとして制作した「CLOONEY」は、映画『ゼロ・グラビティ』のジョージ・クルーニーに着想を得ています。これは制作する側のエピソードですが、使用するフォントを選ぶ利用者側の方が、よりその“声”を意識する傾向は強いのでは思います。例えば、綴る文章をゴシック体にするのか明朝体にするのかで、印象が変わってきますよね。文章を読むときに聞こえる“声”が人によって異なるように、フォントが読み上げられる声色もまた、それぞれの個性があると考えています。

言葉と“声”は、確かに背中合わせな関係ですね。

フォントは不思議なもので、似た書体を一文字ずつ並べた比較では違いがわかりづらいこともあるのですが、意味を成す言葉として組まれると、途端にそれぞれの声色で喋り出すんです。その個性を、僕たちは「ボイスアイデンティティ」として捉えています。全ての媒体が同じナレーターでは、差別化のつかない似通ったものになりかねません。企業の人格において、フォントとは「声」に当たるものだと僕たちは考えています。渋くて信頼感のある声なのか、澄んでいて安心する声なのか、あるいは元気でかわいらしい声なのか。誰一人として同じ声を持つ人がいないように、企業のアイデンティティもまた、唯一無二の声色で表現することができます。「katakata branding」では、その声色の違いと魅力、そしてブランドにもたらす効果を多くの方に知ってほしいと思います。

フォントひとつ変わるだけで、もたらす印象が大きく変わる。

katakata brandingのWebサイトでも、様々な字形が表情豊かなモーションとデザインで表現されていますよね。このWebサイトは、どのようなコンセプトで制作されたのでしょうか。

Webサイトは、同じFURNACEコミュニティの永井と制作しました。全体のトーンやファーストビューについては2人でアイディアを出し合いながら作っていきましたね。ビジュアルで表示される文字は、今回のために一つひとつ違う書体をオリジナルで作りおろしています。

ビジュアルの書体、このための作りおろしだったんですね！

オーダーメイドでフォントを制作するサービスなので、フォントひとつ変えることで与える印象がどれだけ変わるか、ということを伝えたかったんです。文字で彩られる世界観を表現できればと思い、モーションでの演出を加え、カラーリングも文字ごとに変えています。

今市さんが制作されたDONGURIのコーポレートフォントも、Webサイトや名刺など各種ツールに使用され、CIの統一した世界観を表現していますよね。

昨年制作したコーポレートフォント「CLOONEY」はリリース後、ありがたいことにたくさんの方々から温かいお褒めの言葉をいただき、より本格的にフォント制作に打ち込んでいきたいと思うきっかけにもなりました。

これまで「文字が好き」という一心で、タイポグラフィの歴史や作字の考え方や技術などについて、和文欧文を問わず、がむしゃらに学んできました。「CLOONEY」はもとより、その他の受託のCI案件でも何度かフォント提案を行わせていただき、クライアントの皆様から好評をいただけたことは本当にありがたく、自分の作る文字が誰かの役に立てるんだと嬉しい実感を覚えましたね。

これまで提案されたコーポレート用のロゴタイプには、どのようなものがあるのでしょうか。

2つ挙げさせていただきますと、1つ目は株式会社ベンチマーク様のCIデザイン、2つ目はモビリティIoTサービスのCariotのロゴデザインですね。ベンチマーク様は配達によるソリューションを提供する地域密着型ベンチャーで、地域になくてはならない存在を目指す千葉県の企業です。この案件では、企業としての信頼感を伝えるために、幾何学的な線をモチーフとして取り入れたロゴタイプをデザインしました。

定規で引いた線のように幾何学的なものって、「きちんと計算されて設計されている」という信頼感が出るのではないかと考えたんです。言うならば、フリーハンドで引いた線と、定規で引いた線の印象の違いのような。そのニュアンスを感じるタイプにしたいなと思い、既存書体をベースにしながらも、Cを正円に近い形にしたり、Aの形もあえて幾何学的に作っています。同時に、運ぶのはあくまでも人であり、社員や地域の人々を思う気持ちが強い企業でしたので、人間らしい温かみを残したいなとも考え、BやRの曲線は少し有機的に隙を作るようなニュアンスにし、無機的になりすぎないバランスを目指しています。

確かに、幾何学的でありながら温かみを感じます。ハチドリのシンボルマークも印象的ですね。

ハチドリは、物を運ぶ象徴としてシンボルに採用しました。南米エクアドルに伝わる逸話に、ハチドリが水を運んで山火事を消化したというエピソードがあるんです。地域の暮らしの課題を配達で解決する「デリバリーソリューションカンパニー」を目指す同社の理念を、遠くまで懸命に飛び回るハチドリをモチーフとして表現しています。

モビリティIoTサービス「Cariot」のロゴについてはどのように制作されたのでしょうか。

Cariotとは、株式会社フレクト様が運営されている車両の移動に関する業務最適化を支援するIoTサービスです。「Car」と「iot」で「キャリオット」と読むサービスなのですが、事業拡大のタイミングでロゴをリニューアルするというプロジェクトでした。こちらの企業様も人柄が魅力的で、コミュニケーションをすごく大事にされているのが印象的だったんです。IoTだからといって堅いイメージのサービスではなかったので、テクノロジーによる高い信頼性が感じられながらも、少しでも人間味のある、やさしい印象を出したいなと考えました。

iやr、tをなで肩の字形にすることで、そのやさしさが感じられるように作字しています。特にiは、人が左側を向いて車に座っているような印象を与えられればと考えました。aとoで車が2個並んでいるようなニュアンスを出せれば、とも意識して制作しています。

ブランディング

リブランディングは「わからないことだらけ」ーCULTIBASEの新たなコンセプトとVIに込めた想い

チームで事業の熱量を作り続けるーはじめての食材応援食「paqupa」のブランディング

「共に戦略を磨く、対等な仲間が欲しかった。」エムスリーとMIMIGURIがワンチームで築いた、サグラダファミリアのキービジュアルとは。

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

ファンの悲しみを減らしたい。――monopo 宮川とDONGURI 永井が語る、“好き”を仕事にする流儀。

キーワードは“WILLのある人”。組織課題に総合的にアプローチした、UNCOVER TRUTHのCI・Webリニューアルプロジェクト。

「結婚って、なんだろう？」ブランド価値の理解を深める、ウエディングパークのワークショップデザイン。

クリエイティブのヒントは「フォロワーからの手紙」。対話から始まる、PATRAのコーポレートブランディング。

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――“PLAYGROUND”を表現する、遊びのこころ

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――「内発動機」の対話で、組織はさらに強くなる

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。

ブランディング

リブランディングは「わからないことだらけ」ーCULTIBASEの新たなコンセプトとVIに込めた想い

チームで事業の熱量を作り続けるーはじめての食材応援食「paqupa」のブランディング

「共に戦略を磨く、対等な仲間が欲しかった。」エムスリーとMIMIGURIがワンチームで築いた、サグラダファミリアのキービジュアルとは。

フォントは企業の人格を表現する「声」。katakata brandingが目指す、オーダーメイドフォントの新たな未来。

ファンの悲しみを減らしたい。――monopo 宮川とDONGURI 永井が語る、“好き”を仕事にする流儀。

キーワードは“WILLのある人”。組織課題に総合的にアプローチした、UNCOVER TRUTHのCI・Webリニューアルプロジェクト。

「結婚って、なんだろう？」ブランド価値の理解を深める、ウエディングパークのワークショップデザイン。

クリエイティブのヒントは「フォロワーからの手紙」。対話から始まる、PATRAのコーポレートブランディング。

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――“PLAYGROUND”を表現する、遊びのこころ

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――「内発動機」の対話で、組織はさらに強くなる

分断された組織の知を、ひとつに編み直す。

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。