本インタビュー企画では、ミミクリデザインのメンバーが持つ専門性やルーツに迫っていくとともに、弊社のコーポレートメッセージである「創造性の土壌を耕す」と普段の業務の結びつきについて、深掘りしていきます。

初回はミミクリデザイン代表の安斎勇樹（ <a href="https://twitter.com/YukiAnzai" target="_blank" rel="noopener noreferrer">@yukianzai</a> ）です。結果的に、安斎のワークショップに対する原風景やモチベーションの源泉について語られる、非常に興味深い機会となりました。ぜひご覧ください。（聞き手：水波洸）

現場と関わることで見えてきた、ワークショップが企業に必要な理由と新たな問題意識

よろしくお願いします。まずは2017年3月にミミクリデザインを創業するに至った理由や経緯を教えてください。

大学院の修士課程の頃から、ワークショップやファシリテーションの方法の研究を10年以上続けてきました。博士号を取得して特任助教となり、研究者としてのキャリアを積んでいく一方で、企業や地域、教育現場から依頼を受けて、複雑な課題を解決するためのワークショッププロジェクトにも取り組んできました。

安斎

そうした取り組みを続けるなかで、ワークショップデザインやファシリテーションが、いかに企業や地域、学校にとって大切なのかを痛感しました。「新しいアイデアを生み出さなければいけない」や、「新しい教育プログラムをつくらないといけない」といった課題に対して、ワークショップが手法として大きな可能性を持っていることに気がついたのもこの頃です。

同時に、ワークショップが現場で誤解・誤用されていたり、ワークショップに適した課題を抱えているにも関わらず、ワークショップへの理解が不十分であるがゆえに本来の効果が正しく発揮されていなかったりする現状に問題意識を感じていました。論文や本を書いているだけではどうしても変えられない部分があって、すごくもどかしかった。研究活動ももちろん重要ではあるのですが、他方で、研究以外の形でワークショップの知見や方法を現場に届けて、現場を変えていくことができないのかと考えて、新たな実践の回路を作るために株式会社という別の顔を作ったのが、ミミクリデザインの元々の始まりですね。

ワークショップの手法としての可能性について、どのような手応えがあったのか、もう少し詳しくお話しいただけますか？

企業の方からお話を頂いてワークショップを実践するようになってから、企業における普段の業務は、非常に深く、けれども狭い視野のもと行なわれていることを知りました。技術者が自社の技術を活かすことのみにとらわれたものづくりをしているといったケースに始まり、別のケースでは、例えば「カーナビ」を作るメーカーは、「どんなカーナビを作るか」という狭い前提の中で商品開発をしている。そうした強い固定観念が、「イノベーションが大事」とか「組織が変わらなくてはならない」としきりに言われている昨今、企業にとって変化を止める重い足かせになっていると感じました。きちんとデザインされたワークショップは、人を暗黙の前提から解放することができるので、企業が変わるための手法として、ワークショップの相性の良さを実感しましたね。

クライアントとの関わり方において、安斎さん自身や、ミミクリデザインという組織が大事にしているポイントは何かありますか？

創業から2年が経った今まで、自主サービスであるWORKSHOP DESIGN ACADEMIA*がスタートし、また、企業や行政からの受託で、人材育成や商品開発、まちづくり、組織開発といった様々な領域のプロジェクト案件に取り組んできました。以前、メンバー全員で2年間の活動を振り返って、「結局ミミクリデザインがやりたいことって何だろう？」という問いで社内でワークショップを行なったのですが、全員一致していたのは「自分たちがコンサルタントとして独創的なアイデアを提案する」のではなく、「最終的にクライアントが自ら燃え上がって、自分たちの手でアイデアを出せるようになる」とか、「これまでと違ったまなざしで課題を捉えられるようになる」ことを支援したいというものでした。代わりに成果を作ってあげるのではなく、クライアントチームの創造的な学びのプロセスに伴走したいよね、と。

<blockquote>*WORKSHOP DESIGN ACADEMIA：ミミクリデザインが運営する、ワークショップデザインやファシリテーションについて継続的に学べるオンラインサービス。 <a style="color:inherit;background-color:#f7f9f9" href="http://mimicrydesign.co.jp/wda/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">http://mimicrydesign.co.jp/wda/</a></blockquote>

ワークショップの理論的源流であるジョン・デューイという哲学者は、人間の行為の原動力は“衝動（impulse）”だと述べています。人間が学び変化するときは、いつも身体の内側から湧き上がる衝動が根底にある。そのような衝動は、大人も子供も関係なく誰もが持っている本能的なものだ、と。けれども伝統的な学校教育にせよ、企業にせよ、個人の衝動には”蓋”がされている場合が多い。クライアントの方々が内側に秘めている潜在的な衝動を耕して、それを起点にプロジェクトを設計することで課題解決や価値創造にファシリテートしていくような取り組みが、僕らのやりたいことであり、専門性であると考えています。

組織の一員として、そのような考え方はクライアントとの関係だけではなく、ミミクリデザインの内部においても大事にされているように感じます。

はい。ミミクリデザインには、思いついたらそれをやらないと気が済まない衝動性のかたまりのようなメンバーがたくさんいますし、その衝動性ができる限り殺されず、素直に価値創造のエネルギーに変換され、発揮されている状態を大切にする組織風土がありますよね。とはいえ、衝動が衝動のままでは、保育園と変わらない（笑）。湧き上がる衝動に、知性をブレンドして、どのようにクリエイティビティに変えていけるか、積極的に探求する組織づくりをガンガン推し進めていきたいですね。

二つの原体験から、ポテンシャルが発揮される仕掛けづくりのルーツを探る

今の話もそうですが、話の端々に、ビジネス的な目線と同時に教育的目線を大事にされているように感じられます。もともと安斎さんは教育工学を専門とされていますが、そういったバックグラウンドから影響を受けていると感じる部分はありますか？

やはり僕の専門性は教育工学や学習科学にあるので、組織や社会の課題は「人間の学習の力によって解決できる」という信念が根底にあります。だから、組織開発であれ、商品開発であれ、依頼を頂いたらそのクライアントチームの学びや変化をどのように引き出せば課題解決につながるだろうかという発想で取り組んでいます。親しい友人からはよく、「ポテンシャルフェチ」と言われています（笑）

人やチームが、きっかけがなかったり、環境やその人自身の思い込みのせいで、本来出せるはずのパフォーマンスが発揮できていない状況に対して、強いもどかしさを覚えるんです。

なるほど。昔からそうなんですか？

原体験と言えるようなエピソードが二つありますね。一つは高校時代の時の話。小学生の時からずっとバスケットボールを続けていて、ずっと夢中だったのですが、高校一年生の時に膝の半月板を損傷して、満足にプレイできなくなってしまったことがありました。
それまでは自分が点数を取ることしか考えていなかったのですが、怪我を機にプレイヤーからマネージャーに転向する決断をして、チームをコートの外から見るようになったんですよね。そうすると、「あいつ、もっとこうやったらうまくなれるのにな」とか、様々な気づきがあった。それをチームメイトたちにアドバイスしたところ、プレイヤーたちの動きがすごく良くなったんですよ。それがとても嬉しくて、自分がプレイヤーとして活躍するのも楽しいけれど、それとはまた別の関わり方や喜びがあることに、この時気がつきました。

もう一つの原体験はどのようなものでしょうか？

もう一つの原体験は、大学生の頃の話です。大学入学時からアルバイトとして中学受験向けの塾講師や家庭教師をしている中で、子供の意思を無視して親が無理やり勉強をやらせている、という状況をよく目にしていました。そこで、大学二年生の時に、お母さん向けに情報提供や悩み相談を行なうWebサービスの会社を作ったんですよ。だけど、受験や偏差値といった強烈な物差しに計られながら活動するのが、徐々に窮屈に思えてきた。
そこで大学四年生の時に、受験を終えた中学一年生たちを集めて、私塾のようなものを始めました。僕が面白いと思っている起業家やアーティストなど大人を招いて、参加体験型の授業を僕と共同で実施するというスタイルで、せっかくだから僕の友達の大学生たちにも参加してもらって、中学生も大学生もごちゃまぜの授業を、毎月一回のペースで続けていました。そこには中学受験に失敗しちゃった子とか、勉強に面白さを見いだせていない子たちも多かったのですが、そういう子たちが楽しく伸び伸び学べたり、学習に対する考え方が変わったりする様子を間近で見られて、とても面白かったですね。当時はまだそれがワークショップという名の活動と認識していませんでしたが、だんだんワークショップと呼ばれるものであると気がついていきました。
その連続ワークショップに毎月通ってくれていた子の中に吃音を持つ子がいたのですが、その子が毎回のアイスブレイクの自己紹介でうまく話せないでいると、同伴で参加しているお母さんが代わりに自己紹介をしてしまう。そんな状態が半年ほど続いていました。だけどある回で、その吃音のある子の何気ない一言が、周りの子供達の注目を一斉に浴びた瞬間がありました。その場の誰もが知らない遊びを、その子だけが知っていたんです。周りの子たちが「なに、その遊び！」とワッと喜んだその瞬間、その子は目を輝かせ、その後のグループワークでも饒舌に話すようになり、結果として大人では思いつかないアイデアを出したんです。思いもよらぬかたちでスポットライトが当たることで、その子を抑圧していた日常の”ものさし”が壊れたのかもしれません。人が劇的に変化する場面を目の当たりにして、めちゃめちゃ興奮しましたね。

高校のバスケの話にしても、吃音の子のエピソードにしても、今改めてそれらの経験を振り返って思うのは、人が何かの理由でうまくパフォーマンスできなかったり、変われなかったりしていたとしても、それはその人のせいではなく環境や他の要因によって埋もれてるだけなのではないかということです。前述した、個人の内側から湧き上がる衝動に、”蓋”がされてしまっているという話にも通じます。そこをちょっと手助けしてあげて、本来持っていたポテンシャルが発揮される瞬間に立ち会うことが僕の興奮するポイントで、だから自分のことをポテンシャルフェチだと思っています。

そうした経験が、大学院でワークショップを研究をしていく上でのきっかけとなっていった？

そうですね。その人の発揮できてない衝動やポテンシャルが発揮されるまでの仕掛けづくりとして、ワークショップはまさにぴったりの手法だと気がついて、僕自身の興味・関心とワークショップが強固に結びつきました。そこで大学院では、ワークショップの研究ができる研究室に入りました。人の隠されたポテンシャルが発揮されるために、どうすればワークショップをもっと上手にデザインできるのだろうかと調べ始めたのが、研究活動のルーツとなっています。

“研究のための実践”から“実践のための研究” へ

大学院進学後に印象的だったエピソードについて教えてください。

大学院に入ってからまず僕が取り組んだのが、同じテーマのワークショップでも参加者に投げかける「問い」の設定次第で、参加者の創造性の発揮のされ方に違いが出ることを検証する研究でした。そしてその研究成果となる論文が、何十年とワークショップを実践されている熟練者の方々から、「これまで無意識に工夫していたことが言語化された」と、ものすごく高く評価して頂いたんですよ。自分が一生懸命書いた論文が、現場のエキスパートに評価されるということに、研究者としての喜びをすごく感じましたね。
また、大学院の指導教員だった山内祐平先生や、隣の研究室の中原淳先生から、研究しながら実践をするスタイルを学べたことも大きかった。それまでは研究者と実践家の両立は難しいと考えていましたが、山内先生や中原先生は、研究者でありながら、NPOの経営や企業のコンサルティングなど、多数の取り組みをなさっています。「そんなキャリアもあり得るんだ」と、ある種のロールモデルを見つけたような気持ちになりました。

そのような研究しながら実践するスタイルは、ミミクリデザインを経営する今も継続されているのでしょうか？

研究は継続しますが、研究者としてのアイデンティティは若干変わってきていると感じています。以前は、実践することでより良い研究ができていくという感覚でした。自分で実践をして、ワークショップの実践上の困難さやポイント、現場でどんなニーズがあるのかなどを理解し、それらを研究に活かしていく。それに対して、ミミクリデザインを創業してからは、徐々により良い実践のために研究しているような感覚に変わりつつあります。
ミミクリデザインには、僕以外にも様々な強みを持ったメンバーが何人も在籍しています。そうした状況下では、僕がファシリテーターとして現場に出るよりも、研究的知見を紡いで、より良い実践の機会を増やし、彼らのポテンシャルが発揮されることに力を注いだほうが、よほど世の中にインパクトを与えられる。現在ではそのための手段として、研究活動を位置付けています。研究活動を通じて、ワークショップの方法論を研ぐとともに、ワークショップを正しく現場に理解してもらうための論拠を示していきたいですね。

ありがとうございます。最後に、ミミクリデザインとしての活動を通じて、今後何を為していきたいですか？

ミミクリデザインのメンバーが20名超えた今、個性的なファシリテーターが何人もいて、それぞれが僕にはできないようなワークショップデザインやファシリテーションの技を持っています。例えば、ディレクターの一人である<a href='https://twitter.com/hirokazu_oda' target='_blank' rel='noopener noreferrer nofollow'>小田裕和</a>は、意味のデザインの領域で博士号を取得し、イノベーションプロセスに伴走できるファシリテーターとして活躍してくれています。他方で、<a href='https://twitter.com/keisuketohmata' target='_blank' rel='noopener noreferrer nofollow'>遠又圭佑</a>のように、組織に対して緻密に丁寧に人間臭く関わりながら、戦略的に組織変革に伴走していくことを得意とするファシリテーターもいる。<a href='https://twitter.com/wawawa_izumi' target='_blank' rel='noopener noreferrer nofollow'>和泉裕之</a>は、僕とは真逆のスタイルで、人の心を感情的に揺さぶるような対話の場を作りながら、組織のコミュニケーションや関係性の質を改善する対話型のファシリテーターとして活躍しています。その他にも個性的なファシリテーター、リサーチャー、クリエイターが何人もいる中で、僕個人のミッションは、彼らが現場で衝動とポテンシャルを発揮しながらより良い仕事をしていけるように、組織作りとワークショップの手法をきちんと研ぐところにあると考えています。企業の大きな課題を解決できるように、ワークショップを用いたアプローチのあり方を研ぎ澄ませて、より強い事業と組織作りに尽力したいと思っています。
先ほどのポテンシャルフェチの話とも重なりますが、創業して1年目・2年目は、まだ僕がプレイヤーとして”点”を取りたい時期でした。別に怪我をしたわけじゃないけれど、今はミミクリデザインをどのように良いチームに作っていくか、一つメタな視点からファシリテートしている感覚です。彼らがプレイヤーとして湧き上がる「衝動」を活かし、ポテンシャルを発揮させながら活躍できるように、経営者としての組織づくりと、研究者として知見を研いでくための活動を続けていきたいですね。いわゆる戦略的な人事制度などの仕組み作りにも力を入れていますが、我々が信じる「ワークショップ」のよいところを活かした、組織デザインを心がけたいですね。
「ミミクリはいつも楽しそうに素直に遊びながら仕事しているけど、すごい世の中にインパクトをもたらしていますよね」と言われるような、デューイが思い描いた学びのあり方を体現した組織になれるといいんじゃないかなと思っています。

水波洸

猫田耳子

voicy

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<ul><li><a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4799331175/" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">『冒険する組織のつくりかた　「軍事的世界観」を抜け出す5つの思考法』</a>テオリア 2025年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/B0D69H9DMF" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">チームレジリエンス 困難と不確実性に強いチームのつくり方</a>』日本能率協会マネジメントセンター 2024年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4478117098" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">パラドックス思考 ─ 矛盾に満ちた世界で最適な問題解決をはかる</a>』ダイヤモンド社 2023年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4799328085" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">問いかけの作法 チームの魅力と才能を引き出す技術</a>』ディスカヴァー・トゥエンティワン 2021年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4798168025" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">リサーチ・ドリブン・イノベーション 「問い」を起点にアイデアを探究する</a>』翔泳社 2021年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4761527439" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">問いのデザイン: 創造的対話のファシリテーション</a>』学芸出版社 2020年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4766427203" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">ワークショップデザイン論：創ることで学ぶ 第2版</a>』慶應義塾大学出版会 2021年</li><li>『<a href="https://www.amazon.co.jp/dp/4344951913" target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow">協創の場のデザイン–ワークショップで企業と地域が変わる</a>』幻冬舎 2014年</li></ul>

安斎 勇樹

衝動を活かして、個人のポテンシャルが発揮されるワークショップ型の組織をデザインする（代表インタビュー・安斎勇樹）

京急電鉄は2017年、「三浦半島の魅力を再構築する」をテーマに東京大学と手を組み共同研究プロジェクトを実施しました。（研究代表者：東京大学大学院 情報学環 特任助教 / 株式会社ミミクリデザイン代表 安斎 勇樹）

その成果はターゲットとなる人物像モデル（以下ペルソナ）とコンセプトブックにまとめられ、翌2018年には「三浦Cocoon」に昇華。これまでにない層の顧客を集めました。今後の三浦半島観光事業を方向づけるペルソナとコンセプトはどのようにして生み出されたのか。京浜急行電鉄株式会社 三浦半島事業開発部 齋藤 優さんと、プロジェクトに伴走した株式会社ミミクリデザイン 東南 裕美、和泉 裕之が振り返りました。

社内勉強会をワークショップでアップデートしたら

（以下、東南）　京急さんは、すでに“みさきまぐろきっぷ”などコンセプチュアルな観光コンテンツを世に出していらっしゃいます。そんな中、改めて魅力の再構築に取り組まれた背景をお聞かせいただけますか？

東南裕美

（以下、齋藤）　三浦半島に訪れる方々が高齢化していて若い人が少ないことと、リピーターを増やしたいという2つの課題がありました。それで、グループ会社も含めて若手の有志を募り、15人ぐらいが業務の合間に集まって勉強会を始めていたんです。4回、5回と回を重ねていた頃に、弊社の京急油壺マリンパークと東京大学臨海実験場が隣り合っているご縁で「勉強会とワークショップの相性がいいのでは？」とご提案いただき、共同研究が始まりました。

齋藤優さん

すでに始めておられた勉強会は、東大のワークショップデザイン研究の知見が入ることで変化がありましたか？

東南

大いにありました。勉強会では、三浦半島のいい部分や悪い部分についての意見は出るけれど、そこで終わってしまって次に進めませんでした。そういうときに、共同研究の話がちょうど持ち上がったので安斎先生の本を読んで「そういうことか！」と膝を打ちました。ターゲットを絞り、そのターゲットを想定して商品を構成していくという段階を設計した上でファシリテーターがリードしていく、というプロセスを見たときに、「われわれに足りないのはここだ！」と気付きました。 一緒に取り組むことで勉強させてもらえれば、すでに出ている、宝になりそうな意見を次のステージに上げられるのかなと思い、「ワークショップを習いにいこう！」と意気込んでいましたね。

齋藤

（以下、和泉）ターゲットを絞っていなかったということですが、「ペルソナ」という言葉を使ったのも今回が初めてでしたか？

和泉裕之

今回のワークショップデザインのポイントは2つあって、ひとつがペルソナの創造。もうひとつが異分野メンバーのアサインでした。異分野メンバーにも興味を持たれていたとお見受けしたのですが、それはなぜですか？

勉強会のメンバーは三浦半島に住んでいる者も多いです。中には生まれてからずっと三浦半島で暮らしているメンバーもいます。次に進めないことに課題意識を持ったときに、これはもしかすると、地元民だから見えていないことがあるからかもしれない、と。三浦半島のことを全然知らない人に視点をもらいたい、という意見がすでに出ていたんです。灯台下暗し、の下暗しに光を当てて欲しい、ということですね。

異分野メンバーとして、編集者のモリジュンヤさんと、地理人さんをアサインしました。東南さん、この人選はどんな考えでされましたか？

和泉

今回の主題「三浦半島の魅力を再定義する」は、言い換えると「三浦半島に散らばり眠る情報を発掘して編集して一つのコンセプトとして外に発信する」ということです。そう捉えたときに、普段からいろいろな情報に触れて取捨選択して顧客に届けていく「編集」を生業にしているジュンヤさんが適任だと考えました。また、47都道府県300都市を実際に歩いた経験を持つ地理人さんなら、三浦半島の魅力を「いろいろある中でも三浦半島にしかないものは何か」というフィルターでアップデートしていただけると思いました。

結果、異分野メンバーやペルソナ創造は課題解決に役立ちましたか？

多岐にわたって成果を上げられたと思っています。 まずは、若い人とリピーターを増やすという最大のテーマについては、三浦Cocoonのアンケートに成果が表れています。2/3が初めて、そのうち9割が「また来たい」と答えてくださいました。 また、コンセプトブックの社内外での存在感がすごいんです。これ、社内のグループだけでつくっても浸透しなかったと思っていて。やっぱり東大さんの冠や、第三者の意見や判断が入っているというところが評価されて、上層部から「部の中だけじゃもったいないからもっと外に出そう」と提案があり社内イントラに置かれています。さらには、社外に出す予定はなかったのにパートナー会社さんから「それに基づいて提案したいので、ぜひ見せてください。自分たちもやりたいことがあるので」と大きく反響をいただいたり。行政関係にもお渡ししているうち、増刷がかかりました。

三浦Cocoonは、イベント単体で考えれば成功なのか判断が難しいですが、テレビに取り上げてもらうきっかけになったし、地元の人にたくさん協力を仰ぎバックアップしていただいたプロセスで、地元との関係性が深まったことは大きな成果だと思っています。イベント当日にわれわれへのサプライズで花火を打ち上げてくれたりですとか、地元の方々の応援がすごくありがたくて。地元を巻き込んだモチベーションアップという意味では、間違いなく大成功だったと思います。

ペルソナ「橘 久美子」「加藤 健太」の全人的人格性

ポイントとなったペルソナ創造についてお伺いしたいのですが、もっとも代表的なペルソナとなった「橘 久美子」はどんな風にして生まれたんですか？

ワークショップでは3つの班に分かれて5人のペルソナが生まれ、そこから2人に絞りました。わたしは最初から最後まで「橘 久美子」を担当したのですが、最初に「三浦半島のいいところは？なにが課題？」を洗い出したところからスタートでした。いいところが刺さって、悪いところが気にならない人ってどんな人だろう？って話したときに、まず出てきたのが、「癒しを求める人」でした。

それは他の2つの班で出たペルソナたちにも共通していましたね。

はい。ちょっと日々の生活に疲れている。疲れている人が週末に3時間も4時間もかけてどこかにいくとは思えない。1時間ちょっとぐらいの移動で癒されてリセットできて、月曜日からまた働こうっていう場所として認めてもらえたら、何回も来てくれそうだよね、と。そういう人ってどんな人？と掘り下げていく中で、「ネコ好きだよね」「写真が好き」「本が好きそう」「どこどこ住んでそう」と人格を形成する要素がたくさんでてきました。外見的要素も、「ボブヘアである」とか。参加者の志田ちゃん（ミミクリメンバー）が似顔絵を書いてくれて、みんなのイメージがビジュアライズされ、そこからさらに「名前はなんだろう？」と考えはじめ、橘が思い浮かびました。あまりにも疲れていたり、寂しいイメージが先行すると、共感はできても自分と重ねたくなくなるのではという懸念があったので、気品があって育ちのよさそうな「橘」という苗字ならバランスがとれる。そういう人でも誰でも、普段の仕事生活でちょっと疲れる瞬間がある、という軽さで「疲れて癒しを求めている状態」を表現できれば、誰にでも起こり得ることとしてフラットに受け取ってもらえるのではないかと。

ペルソナの創造って、データを元に設計する方法もあるのですが、今回はあえてそういうかたちをとらずに、自分たちの頭の中にある「来てくれそうな人」「来てほしい人」ベースで要素を抽出し、人物像をあぶり出していきました。下手をすると、「本当にそんな人いるの？」ということにもなり得ると思うのですが、なぜうまくいったのでしょうか？

たしかに（笑）。取材に入っていた「ガイアの夜明け」のディレクターにも「大丈夫ですか？根拠のないペルソナでこのまま続けていいんですか？」って、ことあるごとに言われていました。でも、来る人の中にペルソナの要素がゼロっていうことはない、という自信はありました。それはなぜかというと、一緒にペルソナをつくった社内メンバーは生粋の地元っ子なので、データにはなっていない「こういう人が来ている」「こういう人をよく見る」という肌感覚を持っているからです。だから、大きくズレることはないという自信がありました。

もうひとつ、フィールドワークを組み合わせたプログラム設計というのも、ペルソナの精緻化がうまくいった要因だと思っています。というのも、地域のプロジェクトの場合、地域資源を意識しなくてはいけないという圧倒的な制約があります。これが、いわゆる商品開発でペルソナ設定をするときとの大きな違いです。通常はターゲットのペルソナを設定したらそのターゲットがどういう課題を抱えているかを掘り下げていき、そのターゲットに刺さるような商品を検討するというデザインプロセスを踏んでいくのですが、今回は、例えば仮に橘 久美子が魚介類が嫌いだったり、バス移動が嫌いだったとしても、三浦半島の地域資源として海産物があることや、交通機関としてバスがよく用いられていることは変えられないわけです。そうすると橘 久美子を、魚介を好まなかったり、バス移動を好まなかったりするペルソナのままにしておくことは厳しくなります。ペルソナに徹底的に共感して人となりを掘り下げる一方で、フィールドワークで実際に三浦半島の地域資源に照らしてペルソナの方向性を検証する作業を何往復もしたことも、現実感と納得感のあるペルソナとコンセプトにたどり着けた要因の一つだと思います。

そうですね。それから、ペルソナを本当に丁寧に掘り下げることができて、そのプロセスで「どういう人に来て欲しいのか」の解像度がどんどん上がっていきました。たとえば、橘 久美子のペルソナで「写真が好き」いうワードがあったときに、もう一歩踏み込んで「撮った写真をInstagramにアップするかな？」と考えたり。Instagramをアップする人は、1回来て、インスタ映えする場所を撮ってアップしたら満足してもう来ないな、と。その瞬間、橘 久美子はSNSはやっていないという要素が見えました。その結果、橘 久美子は自分しか知らない秘密スポットを見つけて写真におさめて、自分を満足させて帰る。そういうマインドだから、次は夕暮れ時に行って違う表情を撮ろうと考える。SNSで表現するのとは違う、自分なりの楽しみを追求する人物像が見えて来ました。いかにリピーターになってくれそうな人物像に近づけるかを不動の軸にして、要素を加えたり削ぎ落としたりしていましたね。目的が明確。ただの妄想とはまったく違います。

最終的に、ペルソナは橘 久美子と加藤 健太、コンセプトは”あるがままを楽しむ”になったわけですが、実際に三浦Cocoonにはどのくらい橘 久美子や加藤 健太的な人が来ましたか？

年齢層でいえば、7割が20代30代という狙った層でした。また、運営の現場で実際にしゃべってみて感じた印象として、数名がお一人で、それ以外もほぼお2人や少人数で来られていて、「ちょっとした非日常感を味わいにきました」とか、「こんなに手軽に大自然を味わえるとは知らなかったから」と動機を話されました。われわれが「こういう人にこういうことを求めて来てほしい。」と思ったとおりの方々だったと思います。

ということは、三浦Cocoonのコンテンツを、ペルソナのニーズを満たすかたちにつくりあげることができたということですね。

これまでにつくってきたコンテンツとは違うものができましたね。たとえば、三浦・三崎といえば普通はまぐろがメインになる。実際に、われわれもすでにみさきまぐろきっぷを商品化している。それが、橘 久美子にみさきまぐろきっぷで来てもらったら、と想像したときに「もしみさきまぐろきっぷで来たら、次がないかもね」となったんです。だからやっぱり違うコンテンツが必要だろうと。一方で、フィールドワークで地元の人と話をしていくと、みなさん「まぐろだけじゃない」っておっしゃるんです。 結果、Cocoonのときはまぐろ要素はゼロでした。「まぐろ食べました。満足しました。もう来ません」とか、「魚介類に興味がないので来ません」ということではなくて、地元のおしゃれカフェや、海やマリンレジャーなど多様な要素をちりばめることで、久美子がなんども楽しめるように組み立てました。

それができたのも、「まぐろ」のような単体のアピールポイントではなくて、コンセプトを立てたというところがポイントだったのかな、と。“あるがままを楽しむ”、”都会にとっての秘境”という器に、いろんな楽しみ方を載せられる設計にしたことが、成功要因だったと思います。

ワークショップがみんなの自分ごと化を促した

こうしたペルソナやコンセプトは、手持ちのデータをマーケティング会社にわたして丸投げでつくってもらうこともできます。今回は、ワークショップを使って一緒につくりあげたわけですが、その経験を経た今、ワークショップという手法についてどんなお考えをお持ちですか？

勉強会に自主的に参加している子たちがモチベーション高く課題解決に挑んでいる中で、外部の会社に丸投げして戻って来たものに対してその子たちが満足するか？と考えたら答えはNOだと思います。反対に、今回のように自分たちの意見が反映されて形になっていくプロセスを見て感じることで、自分の時間を投資する意義を感じてもらえたと思います。それに、若い子たちにとって、東大さんのメンバーやふだん接することのない人たちとテーブルを囲み、刺激を受けられた価値も大きいです。

実際参加されたかたに、変化はありますか？

めちゃめちゃありますよ！勉強会を始めた当初は、ほとんど意見が出なかった。おそらく「これって言っていいのかな」とか、「自分の意見はちょっと違うんだけど言いづらい」といった躊躇があって、テーブルがすぐにシーンとなっちゃっていた。それが、東大さんとのワークショップを5回ぐらいやらせてもらったあと、明らかに勉強会の雰囲気が変わりました。意見がバンバン出る。「こんなにしゃべっていいんだ」「いろんな意見が出て当たり前」ということを肌で感じた結果だと思います。

ミミクリデザインとしても、ワークショップの成果は出たアイデアだけでなく、実際にそのアイデアをかたちにする人たちのモチベーションや熱意。今回でいえば、橘 久美子や加藤 健太というペルソナにみんなの思いが入っている状態に持っていけるかが勝負どころだと思っています。

いやまさに！ペルソナに対して愛着や思い入れがあるかどうかですよね。

ペルソナをつくるだけなら、ワークショップ3回もいらなかったかもしれない。でも、きちんとチームビルディングもしながら安心して意見が言える空気づくり、創造性の土壌を耕していきました。

それは大きいですね。プログラム構成の話でいえば、イベントの内容をつくるワークショップのときに、急遽もたれた対話の時間がありました。あれはとても印象に残っています。ある意味バトルが勃発したんですよね。100%ペルソナの満足度に貢献する目線の東大さんと、とはいえグループの施設にお金が落ちるしくみを考えようとするわれわれの差が出た。社内的には、上層部も突破しなくちゃいけない。われわれとしては、あのバトルでより、京急電鉄という会社のスタンスや存在意義を明確にすることができたと思っています。

ホワイトボードに模造紙を貼って、グラフィックレコーダーにいてもらって、半円状に椅子を並べてみんなで今思っていることをちゃんと話し合おうということをやりましたね。もともとのプログラムには入れていなかった時間でしたが、前日に、お互い内部ですら意見が擦り合わさっていないということが見えてきたので、この差にきちんとフォーカスする場があったほうがいいなと考えました。 対話の場をつくろうとした瞬間は、もしかしたら決着がつかないかも、と思っていました。でも、きちんとひとりひとりが現状思っていることを言い合えて、なおかつ奥底で大切にしているこだわりがどこなのかまで可視化してひもといていったら、話は落ちるところに落ちるだろうと思っていました。なので、全体の司会進行は安斎がするなかで、僕はみんなの表情を見ていました。

すごく覚えてます。完全に東大チームvs京急チームになっていた後半の、和泉さんのバランスのとりかたはすごく覚えてる。違う意見の中の、ちょっと共通する部分をうまいこと拾ってくれたのをすごく感じました。

立場は違えど、いいものをつくりたいという共通点は絶対あると思っているので、そこをなるべくみんなにわかるように場に炙り出せたらという思いでやっていましたね。

私もあの場はすごく印象に残っています。いち参加者として参加していて、わたしはもちろん橘 久美子に寄り添った方がいいと思っていたのですが、話をしていくなかでだんだん、できあがったコンセプトや三浦Cocoonの趣旨を一番よく知っているのはやっぱり京急さんで、だからこそ京急さんの施設を使うっていうのは逆にいいんじゃないかと、自分の中で腹落ちしました。

イベントをみんなにとって納得感のあるかたちに昇華させるためにも、すごく価値のある場でしたね。対話って、いくつか段階があります。まず最初は、お互いの思っていることやこだわりを共有し合う。自分はこう思っているんだ。相手はこう思っているんだ。同じところと違うところがある。それらを知ることが最初のステップで、それだけでも価値があるんですが、さらに違う意見が混ざり合って、もともとなかったところに新しい解を見出していくというフェーズに登れましたね。

あのバトル対話がなかったら、おそらく三浦Cocoonはうちの施設ではじまりうちの施設で終わるイベントでした。われわれとしても、やっぱりグループ施設を巻き込まないとっていうところはぶれちゃいけない。結果、最初にみなさんに集まっていただく受付にしたのはうちの施設でした。でも、終わりの場所はうちの施設ではなく、みんながいいと言っていた城ヶ島公園になりました。もちろん、そのぶん2箇所にブースなどを設置しなくちゃいけなくて、時間も費用も大変だったけれど、お客様の満足度や雰囲気づくりの面ではすごく効いた。会社としてこだわらなくちゃいけないところはあるけれど、どこかでそのこだわりをいい意味で妥協したら、もっとよくなることがある、というのをあのバトルから学べたと思います。

場を経験したからこそわかる学習、学びはまさにワークショップの価値ですね。ああ、いいプロジェクトだったなあ。

ドラマみたいでしたね。 今回で齋藤さんご自身のワークショップの見方が変わった部分があったと思うのですが、それを踏まえて今後こんなワークショップをやっていきたいとか、ミミクリとこんなことしたいということはありますか？

3-4年に1回、今回のように第三者に入ってもらいながら、三浦半島を理解するワークショップとフィールドワークを混ぜた企業内研修としてできたらいいと思います。弊社は、3-4年ごとにジョブローテーションで現場の知見がリセットされてしまいます。でも、そんな研修があれば、2-3年かかってたまる知見を短期間で一気に深められる。旅の仕事をしていても、なんだかんだ担当者はずっと机に座ってパソコンをたたいてお客さんと電話で話して、というデスクワークにはまりがちで、意外と自分の担当エリアを歩いたり深く考える時間がないので、一つきっかけになるかと。

手法やプロセスを自社に持ち帰って実践していただけるというのは、ミミクリがミッションとする「創造性の土壌を耕す」そのものなので、とても嬉しいです。三浦半島事業開発部の創造性が耕されていく感じが実感できました。

ペルソナ橘 久美子はどうなっていきますか？

具体的な年数は決めていませんが、社内的に上層部の人間も含めて、橘 久美子と加藤 健太をイベントや不動産都市開発にも活かしていこうとしています。ただ、5年後には2人はニーズが変わっていると思う。だから、ペルソナ自体を何年かに1回見直しをしなくちゃね、と言っています。

たしかに、今回は競合分析もしましたけれど、5年経てば他の地域も変わり、それに伴って三浦半島の存在意義も変わってくるかもしれないですね。

本プロジェクトは、異分野人材とのコラボレーションを通じて、京急電鉄さんの創り手としての想いを最大限に引き出していったプロジェクトでした。ペルソナへの寄り添いと地域資源の発掘を繰り返し、プロジェクトメンバー全員が納得感をもつまでアウトプットにこだわる。そんな当時の情景を思い起こすような鼎談となりました。この度の鼎談をお引き受けいただいた齋藤様、ありがとうございました。

東南 裕美

Mimicry Design時代、安斎さんからCULTIBASEの前身である「WORKSHOP DESIGN ACADEMIA（WDA）」の立ち上げに誘ってもらいました。週1業務委託からスタートして1年後に正社員となり、現在に至ります。

「問いがわくわく、あなたのいずみん」ことDJ Izumin

・一次情報・仮説検証

・紅の豚（宮崎駿） ・H2（あだち充）

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衝動を活かして、個人のポテンシャルが発揮されるワークショップ型の組織をデザインする（代表インタビュー・安斎勇樹）

【対談シリーズvol.1】三浦半島に若者とリピーターを呼び込んだワークショップドリブンのペルソナマーケティング

分断された組織の知を、
ひとつに編み直す。

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