国内最大手のマーケティングリサーチ会社 株式会社インテージは、2015年に「デ・サインリサーチ」と銘打った新たなソリューションを開発しました。これは、創造を生むための様々なリサーチを設計し、ワークショップを組み合わせた複合プログラムです。主に、自由連想や対話で実施するPAC分析（※）を定量的に行う「PAC-i」と、そのアウトプットとして描かれる「マインドディスカバリーマップ」を活用したプログラムがあります。

生活者から表出した言葉の海から、どんな意味や文脈を見出すのか。いかにして決まりきった仮説から解き放たれ、イノベーティブで創造的な新商品開発につなげるのか。この課題に向き合う中で、ミミクリデザインとコラボレーションしたワークショップ・プロジェクトが生まれました。

本対談では、株式会社インテージ　CR事業本部CR事業企画室デ・サインリサーチ推進者 鮎澤留美子さんと、株式会社ミミクリデザイン 小田裕和が協働を振り返り、出現した価値を言語化しました。

※ Personal Attitude Construct分析 : あるテーマについて対象者が持つイメージや態度を言語化することを目指すもの。通常は1名に対して定性的に行われる。）

データは仮説の検証のためだけにあるのではない

インテージさんといえば、約５万人の全国消費者パネルや4000店舗の全国小売店パネルを保有し、様々なリサーチソリューションをサービスとして展開している調査会社です。そのインテージさんがワークショップに興味を持たれたきっかけをお聞かせください。

はい。ご紹介いただいたように、インテージは購買データに基づいた市場分析を始めとし、ターゲッティングやユーザー調査等、クライアントとなる企業の様々なマーケティング支援を行っております。「発売した商品がどの程度買われたのか」「喜ばれたのか」「広告には接触したのか」など、主に「実態把握」や「評価」を行うことがリサーチ業務として多いのですが、持っているデータの豊かさを生かして、それらを新たな創造につなげるための仮説の生成やニーズの探索・発見に特化したソリューションがあってもよいと考えました。創発型のソリューションは、今の時代に求められているものと思われ、インテージの豊富なリソースの活用の幅として、いろいろなことができるという確信もありました。そこで、新たな発見や価値創造につなげる創発型のリサーチとワークショップを組み合わせたソリューションを立ち上げ、もう少し進化・発展させていきたいと情報収集をする中で安斎先生のセミナーに出会ったんです。

鮎澤留美子さん（以下、鮎澤）

そのセミナーの内容はどんな内容だったのでしょうか？

ワークショップにおける問いのデザインに関するセミナーでした。そこでお話をうかがって、ぜひアドバイザリーとしてご参画願えないかと思ったことがきっかけです。

鮎澤

具体的には、どんな部分に興味を持っていただいたんでしょうか？

「問いをデザインする」という考え方です。「問いの力」の重要性をお聞きして、私たちリサーチャーがいつもつくっているアンケート票やインタビュー項目づくりも「問い」だな、と。その「問い」の考え方が、学識的にこんなにも研究されていて、発展性があり、創造性に結びつくのかという部分に感銘を受けました。

一方で、今ではインテージさんとのプロジェクトは主に小田さんが担当されていますよね。小田さんは、リサーチと問いの力を使ったワークショップを掛け合わせることにどんな効果が期待できると思いましたか？

（以下、小田）　新しいものを生み出す上で、「リサーチデータ」にもとづいた「解釈の豊かさの土壌」がすごく大事だということ、その価値が表出するようなプロジェクトになると思いました。僕は、工業大学でデザインを学びました。大学時代のプロジェクトでは、データを解析し、解析結果を解釈してコンセプトに落とし込むという経験を積んでいました。なので、マインドディスカバリーマップを読み解くことは、その延長線上にあり、スムーズに入っていけました。

小田裕和

データの解釈に関連して、小田さんの専門でいらっしゃる「意味のデザイン」があるということでしょうか？

そうですね。僕は、いま申し上げた作業をしていた時、解析データに潜んでいる正解を見つけるというよりは、どうやって新しい意味を読み解いていくかという視線でいました。特に大学時代は、学生全員が同じデータを解析するんですよ。それで全員、同じ答えが出てきたらつまらないじゃないですか。じゃあどうしたら面白くなるかといったら、例えばあるクラスタにどんな言葉でラベリングするのか、解釈の部分を豊かさにすることで、新しい意味が出せるんじゃないかな、という実感がありました。一方で、解釈の豊かさだけに依存してしまうと、飛躍しすぎて意味のわからないものが出てきてしまう。アート作品ではなく新商品をつくる上ではそれでは進まないわけです。ところが、往々にして、解釈の豊かさを持っていても、データを集めるノウハウがなかったりする。だから、インテージさんとともに生のデータをクライアントさんと一緒に読み解いていく中で、どんな新しい意味が生まれる可能性があるかを探すという関係性は、すごくいいな、と思いました。

小田

「正解を探すのではなく」という部分、とても共感します。われわれは普段、仮説なき調査は調査ではない、というぐらいに「仮説」を持つことを重視しています。でも、データから仮説の証明、つまり正解を探すのではなくて、仮説すら疑いながら観察する姿勢になることも、創造のためには必要だとも考えています。何か新しい見方はないのか、角度を変えてみたら違う発見がないか、いろんな発見を得て、ニーズやアイデアを手を伸ばして取りにいくような気持ち。そういう気持ちをもってデータの眺めていくと、今小田さんがおっしゃったような「解釈の豊かさ」が生まれると思うし、そういう場が必要だったなとすごく思っています。

具体的なプロジェクトでは、どんなプロセスで「解釈の豊かさ」が育まれ、どんな成果につながりましたか？ 

いくつかプロジェクトをご一緒した中で、一番印象に残っているのは、飲料メーカー様の新商品開発プロジェクトです。データの解釈を豊かにした結果、開発チームの共通言語が生まれたことが一番の成果だったと思っています。PAC-iで数千人規模のデータから心を可視化したマインドディスカバリーマップをもとにして、データに向き合う姿勢や問いをミミクリさんにデザインしていただきながら、クライアント様も一緒にワークショップで文脈を見つけ、対象者へのインタビューもして。複合的に組み立てられたことがすごく面白かったです。

一番楽しかった、印象深かったポイントをあげるとしたらどこですか？

まず、お客様と一緒にマップを俯瞰して、「こう見たらここが塊に見える」とか「こことここがつながっている」みたいな“鉱脈探し”をしたところですね。そして、そこからキーワードを下ろした。インタビューの対象者も同じ鉱脈から見つけて設定して、インタビューでは、そのキーワードから話を広げていった。すると、対象者からどんどんリッチな言葉が出てきました。そして、インタビューを聞いているうちに、お客様がどんどん対象者のことを好きになっていったんです。鉱脈を基盤にして生まれたキーワードをインタビューで広げるプロセスで、お客様の心に化学反応が起きたんですよね。そこからまた、新たなキーワードが見つかって、階段を上るように新商品開発のプロジェクトに繋がっていった。そこが面白かったです。

データの解釈を豊かにしたら、思いもよらないキーワードが生まれた

今回は、まず1回目のワークショップでマップを読み解き、ターゲットと彼らのニーズの文脈を設定して、文脈に合わせてインタビューをとり、その結果を2回目のワークショップで読み解いてアイデアにする、ということをしました。似たようなことをワークショップなしで実施する方法もありますし、ひょっとしたら落としどころは、同じターゲット、同じ文脈だったかもしれませんよね。それでも、ワークショップを取り入れた意義はありますか？

ありますね。マインドディスカバリーマップは言葉の海で、本当に多様な解釈が可能です。日本語の豊かな表現がてんこ盛りなんです。その中から文脈を見つけるプロセスがなければ、あの“まさかのキーワード”が出なかったのではないかと思っています。よく練られた問いでワークショップをしたからこそ、当たり前を疑うことができ、これまでとは全然違う角度から、飲料メーカー様としてはネガティブワードだったかもしれない言葉をキーワードに設定できた。そこに光を当てることで豊かに解釈を広げられたと思うので、1回目のワークショップで全体を俯瞰して、言葉の海の中から塊を見つける作業は重要だったと思っています。

“まさかのキーワード”自体は、インタビューの後のワークショップで出たのですが、その言語化の精度が高かったのは、初回のワークショップで一緒にマインドディスカバリーマップを読み解いたことで醸成された共通の感覚があったから、ということですよね。商品開発において、みんなが腑に落ちていて、でも新しい意味の感覚を呼び覚ます共通言語が生まれるというのは、とても大事なこと。しかも、それを外からパッと「これが大事ですよ」とコンサル的に言われたり、ただリサーチの結果を示されるだけではなく、新商品開発の作り手が一緒に見つけ出したというプロセスがあって、初めて本当の意味での共通言語になります。

共通言語ってほんと重要ですね。リサーチデータって、数字だからすごく明確で、もちろんそのデータがあるからこそ意思決定に繋がる役割もあるんですが、その背後にある解釈が、実は限定されてしまっている時もある。でも、ワークショップで解釈を豊かにした上で、その豊かな中から共通言語をまるで編み物のように紡ぐことで、お客様の心の中に何か確信のような納得感が高まってくるのを感じました。創造的であるというのはこういうことか、と。新しいことってもしかしたら言葉から始まるのかなと感じました。

意味のイノベーションの領域では、第一人者であるロベルト・ベルガンティが「解釈者のディスコース」というモデルを示しています。ディスコースとは、言葉とその言葉に紐づいた意味づけが歴史的・文化的・社会的背景も含めて伝わる一連の文脈のことです。例えば、「不登校」という言葉には、近代社会では子どもが学校に行くのが当たり前であるという通念と、その社会において不全である、というものの見方までが含まれています。そうした言葉の使い方、含まれるニュアンスなどを含んだ、「言説」として訳される言葉がディスコースです。新商品開発は、意味のイノベーションと捉えられます。従って「解釈者のディスコース」のモデルが活用できると思っています。つまり、共通言語が生まれるだけでなく、それがプロジェクトに関わる多様な人によって多様に用いられ、その相互作用によって新しく豊かなディスコースが形成されることが、いい結果を生むと考えられます。この新しく豊かなディスコースを生み出すことは、ものづくりにおいてクリエイターが感覚的に行なっている場合が多いかもしれません。でも、それだとプロジェクトに関わる人みんなのものになりづらい。一方で、リサーチャーの方は、データから論理構築して「これだ」って示すじゃないですか。それはそれで、みんなのものになりづらい。だから、リサーチデータを視点も職能も違う人たちでいろいろな角度から眺め、掘り下げ、共通言語を紡ぎ出して、みんなで使うっていうのは、つくり手コミュニティのディスコースを形成していく上で、非常に良いこと。鮎澤さんがおっしゃる「新しいことは言葉から始まる」というのは僕も重要だなと感じていて、新しいディスコースにつながるような共通言語が生まれてくることはとても大切だなと思います。

共通言語の発見は合意形成にも役立つ

共通言語が新しいディスコース、そして意味を生み出し、新しい意味が新商品開発を牽引するわけですね。言葉を使うクライアントにも、変化が起きますか？

クリエイターや技術者、開発者がデータや言葉の海を眺め、「これはこういうことではないか」という兆し、まだ特定できない要素を言語化できたことで、関係者全員の何かスイッチが押された感覚がありました。それは、最終的に商品と一緒に消費者に届けるメッセージとはまた違っていて。その前段階の、いろんな要素や思いが詰まった兆しにつながる言葉を発見するプロセスをクライアントに提供することは、とても価値があると感じています。

予想でしかないですけど、ワークショップ後のクライアントさんだけの会議とかでも、その言葉を使うようになっているんじゃないかと思います。言葉は根づきやすいし、その言葉から生まれたアイデアってみんなにとって納得感が高い。結果として、次のアクションに繋がる合意形成に、無理やりにではなく自ずと到達していく。関係者全員の気持ちや意識が、自ずとひとつのところに向かっていくような現象に、感動すら覚えます。

リサーチとワークショップを組み合わせることで、データの解釈が豊かになるというだけでなく、共通言語への落とし込みとディスコースの形成を通して合意形成もしやすくなる。商品開発は数ヶ月、場合によっては何年もかかりますよね。その間に意見が割れたり混雑してしまうことも往々にしてあると思うのですが、初期の段階で言語を手に入れることで、スムーズに進んでいくって理想的です。鮎澤さんから見て、ミミクリデザインとコラボレーションしたことが、創造に結びついている、という実感はありますか？

「意味のイノベーション」という考え方に基づいて、実践的な創造の場にともに関わらせていただいて、リサーチャーの立場でデータに立脚した創造ができる、という手ごたえを改めて感じています。クリエイターのようなものづくりのセンスやスキルがなくても、これまでの話に出てきたように、豊かな解釈や、共通言語をデータから創造することができる、と。これは、つくり手のビジョンをリサーチデータと融合させていく重要なステップです。これからのものづくりに向かう先鋭的で未来的なつくり手のビジョンと、生活者や市場のデータは、今まで分断されがちでした。その間をつなぐ領域に取り組んでいる手ごたえと、得られた知見の価値を感じています。

つまりは、つくり手の発想や考えの豊かさが、豊かな商品を生むと思うんです。じゃあ豊かな状態ってどんな状態で、どうやってつくるのか、みんなが正解探しをしていたら、似たようなものしか生まれない。正解探しに陥らず、違う目線を持っているけれども、同じゴールに向かっている人たちが共通言語を持って「何をつくるか」を考えているコミュニティから、圧倒的なものが生まれると思うんですよね。その状態を、商品開発する人たちはいつつくっているのかな、と。Appleしかり、何か新しいもの、イノベーションが生まれてくるところって、だいたい小さいところから始まってるじゃないですか。「ベンチャー企業でマンションの一部屋でやってました」とか聞きますけど、あれってつまりは、みんな一緒に集まって、「あーでもないこーでもない」ってディスカッションして、いつのまにか共通言語を手にしてると思うんですよね。大きい企業になればなるほど、意外とそういう場ってないんじゃないかと思っていて。商品開発において共通言語をつくる時間や場をどうやってつくるか、というテーマは、ワークショップを専門とする会社としてすごく大事にしたい部分です。その一方で、大企業だといろいろな人の目線がどうしても入ってきてしまうので、ある程度客観性が必要で、見る対象を一致させなければならない。そうなった時に、客観的なデータを導くリサーチがすごく大事で。でも、リサーチ結果を見ればそこに答えがあるっていうわけではなくて、リサーチデータを様々な角度からみんなで眺め回して、いろんな形で話し合いながら共通言語を紡ぎ出していく。それができるのが、商品開発に創造性を提供する上でコラボレーションしている意味なのかなと思います。

リサーチとワークショップを組み合わせたソリューションに関して、お客様からの引き合いや依頼は増えていますか？

ここ数年、本当に増えています。

興味を持たれるお客様のニーズはどんなものですか？

お客様の間で、暮らし全体を捉えることでの商品開発へのニーズが高まっていると思います。今までは、例えば飲料メーカー様なら、どんな飲み物、どんなブランドをつくるべきか、といった内容のご相談が多くを占めていましたが、最近では、「飲料が暮らしに存在する意味」をどう創るかというテーマのご相談もいただいています。新しい存在意義や意味が商品開発や研究の発起点になるからこそ、それを見つけていきたいというご依頼もいただいています。

小田さんは、リサーチを入れることでワークショップに起きることをどう見ていますか？

綿密なリサーチが入らないまま商品開発のアイディアを出していく場だと、客観的根拠に乏しい主観的な発想の掛け合いで終わってしまうんですよね。偶発性が高く、クリエイティブジャンプと言えばそれも大事なんだけれども、商品開発をしている人たちは、マネジメント層に話を通さなきゃいけないといった現実的な事情があるので、それは当然不安で。だから、みんな正解を求めがちになるんです。「イノベーションを起こそう」「今までにない新しいものをつくろう」と言っているのに、「エビデンスをください」と。矛盾でしかないのですが、当たり前のようにおっしゃる企業さん多いんですよね。理由を考えると、おそらくエビデンスなんて出ないということはわかっている。でも、不安なんです。で、なぜ不安かというと、自分自身が本当にこれをつくりたいってまだ思えてないから。つくったらうまくいくだろうという感覚が持てていないからだと思っていて。だから、「自分はこれを本当につくりたい」っていうモードにどうやって持っていけるかが大事なんですね。そこで、ワークショップのあり方はもちろん、気持ちが生まれた根元にデータがあると、そうした不安の解消や、想いを力強く後押ししてくれるなと実感しています。クリエイティブ・コンフィデンスという言葉もありますが、データが、今までにない新しいものをつくっていく人の背中を押してくれる存在になるんだろうと思います。

データの解釈にワークショップを取り入れることで新しい意味が開発され、つくり手の間に共通言語が紡がれる。その共通言語が合意形成を後押しし、前例のない世界を進むつくり手のビジョンを支える。結果として、新しい意味を体現した商品が世に送り出され、社会がより豊かになる。データに立脚した創造の旅から、多面的・多重的な価値が生まれています。今回の対談にご協力いただいた鮎澤様、ありがとうございました。

【対談シリーズvol.3】生活者リサーチ起点の商品開発のこれから -データから共通言語をつくるワークショップデザイン-

2019年3月にリニューアルされた、DONGURIの新たなCI。

事業や組織の課題を解決するための“遊び場”を築きたい、という新たなビジョンである「PLAYGROUND」は、全員でたくさんの対話を重ねて辿り着いたものでした。

CIリニューアルの道のりを辿るこの企画。前編ではCIの理想のあり方や、対話を重ねて言語化されていくまでのお話をお届けしました。後編では、辿り着いたこの言葉からどのようにクリエイティブが生まれていったのか、実際に制作したメンバーにインタビュー。

互いに信頼し合い、純粋な遊び心で制作を楽しむ姿には、対話から生まれたCIがコミュニティに浸透していく、理想のCIのかたちがありました。

「DONGURIの“遊び”ってなんだろう」

コーポレートロゴにビジュアル、モーション、Webデザイン、そして音楽と、様々なアプローチで新たなCIを表現されていますね。プロジェクトとしては、どのような体制で取り組まれたのでしょうか。

CIの視覚化——クリエイティブをメインで担当したのは、僕たちクラフトマンチームです。DONGURIのチームについて少しお話しすると、前編でお伝えしたように、内発動機が似ている区分で分けた4つのグループがそのままチーム化されています。顧客ビジネスの創造や変革を行うビジネスデザインチームと、クリエイティブなアイディアを得意とするプロデュースチーム、デザイン組織の育成が動機となるブランドストラテジーチーム。そして、ものづくりを楽しむ動機を持つのが僕たちクラフトマンチームです。CIリニューアルのプロジェクト体制としては、僕がプロジェクトリーダーで、永井がクリエイティブディレクター、コーポレートロゴが今市、イラストやモーションが中園、という分担で進めていきました。音楽やコピーライティングについては、プロデュースチームの大久保に担当してもらいました。

五味

前編では、新たなCIに辿り着くまでに全員で対話を重ねていったというお話をお聞きしました。CIの視覚化については、どのように進めていったのでしょうか？

視覚化のプロジェクトは、CIの対話と並行して進んでました。コーポレートロゴとメインビジュアルから始まって、その2つが、ほぼ同時で進みだしていくような感じです。進め方としては、対話を重ねていくなかで、それぞれがCIに抱いていったイメージを踏まえて「DONGURIの“遊び”ってなんだろう？」っていうのを、ラフを作りながら模索していったという感じですね。

この「まずは手を動かして作っていく」というアプローチは、僕たちクラフトマンチームの特性でもあるんです。先ほど五味がお話した4つのチームのなかで、クリエイティブを担当するのはブランドストラテジーとクラフトマンの2つなんですけど、ブランドストラテジーチームは、体系的な思考でプロジェクトを進行していく方が得意で。対してクラフトマンチームは、まずは手を動かしていく、という方が得意なのでそのアプローチになった感じですね。

永井

CIの対話を重ねるなかで、近しい内発動機ごとにグルーピングしたチームだからこそ、得意なやり方で打ち込める、ということでしょうか。

そうですね。内発動機が共通しているので、お互いが同じように得意とするやり方で作りながらインプットし合っていけるというか、良い相乗効果が生まれやすいんです。実際にロゴやイラストの制作がそれぞれ進行していくなかで、今市がロゴの制作を進めていくときに細かいニュアンスの言語化ができていって、それをビジュアル制作の中園に共有したり、その逆のパターンが起きたりすることも、よくありました。

クリエイティブの方向性を決めたのは「D」の字だった

それぞれの制作の過程を詳しくお聞きしたいです。まず、新しいロゴについてなのですが、これは既成のフォントではなく、コーポレートフォントとしてオリジナルで制作されたものですよね。どんなアプローチから始まっていったのでしょうか。

五味からのお話とも重複するんですけど、最初はDONGURIにとっての“遊び”を考えるところから始めました。進め方について、初めは「作り手が各自のプロフェッショナル性を発揮して、品質を担保したものを表現できていれば、それはDONGURIの遊びを表現できているものだ」という考えを持っていたんです。これはみんなにも頷いてもらった言葉だったんですが、実際に、ロゴのラフを複数パターン出して社内プレゼンしたら「これだと子どもっぽいよね」とか、「もうちょっと知的で、詩的な感じだよね」とか、いろいろなフィードバックがあったんです。「固く縮こまっている感じ」「もっとのびのび感があったほうが良い」みたいな。

今市

このときに、“遊び”っていうキーワードの精度をもっと上げていく必要があるなと感じ始めて、フィードバックを踏まえた案出しをしていったんです。でもそのうちに、この“遊び”からのアプローチに限界を感じるようになっていきました。

それは、どのような「限界」だったのでしょうか。

メンバーそれぞれが抱く“遊び”のイメージが違うんです。ビジョンの「PLAYGROUND」という言葉もそうですが、“遊び”という言葉には、そもそも多様性が内包されていますよね。その時点で、“遊び”を起点にして作っていくとひとつにまとめられないというか、ゴールがないなと思ったんです。なので、途中から遊びという言葉は使わないで、別の言葉を探すというアプローチに変えました。一旦、解釈を考え直して「DONGURIとはなんぞや？ 」というところを掘り下げていくような。メンバーに改めて、DONGURIをイメージするキーワードをヒアリングしたりしましたね。で、今まで築きあげてきたDONGURIの世界観ってどんなキーワードで表せるだろう？と聞いていったときに、「レトロでアカデミック」っていうのが出てきて。そのキーワードはぜひ取り入れたいなと思いました。他にも出てきた言葉としては「お茶目さ」とか、「ちょっとヘソ曲がりな感じ」とかもありましたね。ちょっと内輪的なニュアンスを含むものかもしれませんが(笑)。

そうして出てきたキーワードを、どのように形に落とし込んでいったのでしょうか。

方法としては、ちょっと珍しいかもしれないんですけど。僕は、文字を作るときには最終的に、人物に例えて作るのが一番わかりやすいんです。

はい。何か書体を作るときでも、人が声を出すときのナレーションを、字形として表していくことが多いんです。「誰に読ませたいか」という視点のアプローチで考えていくというか。今回は、知的でユーモアがあって……というところから、ジョージ・クルーニーがモデルになりました。

それも『ゼロ・グラビティ』の、ですよね。

出演作まで指定があるんですね！

宇宙服を着たジョージ・クルーニーの写真が、今市のPCにずっと貼ってあるんですよ。いつまで貼ってるんだろう、と思うんですが(笑)。

それは、制作中の小文字が完成するまでですね(笑)。今の時点ではロゴに使用する大文字ができただけで、フォントとしては未完成なので。方向性に迷ったらそれを見て、ヒントにするようにしているんです。

ジョージ・クルーニーの人物像が、インスピレーションの源になっているんですね。

彼の持つ、どっしりとした男性的な印象と、たまにユーモアとかジョークで人を和ませるような、そういう親しみやすい人柄が、イメージに近かったんです。制作の中盤くらいまでは、合計だと100は超えるくらい方向性の違うラフ案を出し続けていたんですけど、このジョージ・クルーニーという人物にたどり着いてからは、1案をどれだけ掘り下げられるか、というアプローチに変わりましたね。そして、最初にできたのが「D」の字でした。

この「D」が生まれるまでは、DONGURIのみんなのなかでも視覚化の方向性に答えが出ていないところがあったんです。それが、ある日この「D」が生まれた途端、「いいね」「これだね」と、全員が頷いて。

この「D」の形はちょっと珍しい気がするのですが、何か着想の元になったものはあるんでしょうか。

このタイプの「D」は、もともと15世紀くらいに存在していたものです。活字ではなく、手書きのカリグラフィーの時代ですね。その装飾的な字を活字体に落とし込んだらどうなるかな、と考えました。それと、ビジョンの「PLAYGROUND」という言葉から人間味のある遊び心を活字でも表現したいと考えてたので、手書きのニュアンスを節々に入れるようにしています。例えば、人って急いで字を書くと、線がどんどん右肩上がりに、斜めになっていくんですよ。なので、この新しいコーポレートフォントでも一見、垂直に見える線も微妙に右に傾けていたり、セリフ（文字の端にある飾り）の高さを均一ではなく微妙に変えたりしているんです。あと、ドングリのコロコロした感じを表現するために、OやQなどの形を正円に近づけたりしていますね。

「PLAYGROUND」を象徴する“街”が生まれるまで

フォントと平行して、ビジュアルの制作も進んでいたんですよね。隅々まで描き込まれた世界観に圧倒されてしまうのですが、どのような構想があったのでしょうか。

DONGURIのコミュニティの特性でもある“様々な内発動機と専門性をもつメンバーが共存する空間”を表現したい、というところから始まっています。各自がイメージをあれこれ伝えるという始まりだったので、ちょっと混沌とした共有だったかもしれませんが(笑)、中園は咀嚼した解釈をアウトプットするのが得意なので、彼のその内発動機と技術を信頼して、委ねてみたんです。実際、最初のラフの時点でみんなが抱くイメージに近いものが上がってきて、さすがだなと。

最初のラフは、どのようなものだったのでしょうか？

初めは「遊べる職場」というイメージでした。普通のオフィスに遊び心が入っている、みたいな。でも「PLAYGROUND」の“遊び心”を表現しようとしたときに、オフィスというモチーフだとカッチリしすぎで、縮こまっちゃうところがあって。あるとき、スチームパンクの要素はどう？ っていうアイディア出て、それがヒントになったというか。そのあたりから、オフィスではなく“街”というモチーフに変えて、配管を描き足したり、レトロなニュアンスをさらに加えていきました。

中園

平行して進んでいたCIの方でも、「レトロ」「アカデミック」というキーワードは出ていたので、プロジェクトが各々で進んでいても、根底のアイディアとしては同じものがあったんだと思うんですよね。ビジュアルの方では、スチームパンクというタッチが最適だったんだと思います。

様々な人が街を作っている、というモチーフは、DONGURIのCIを表現するのにぴったりだと思います。

実は、前のWebサイトと世界観に繋がりを持たせてます。前回は、高い塔の中に人々が暮らしている、っていう世界観で、今回はそれを横に広げて、人々が街を作るという表現にして。

この世界観の繋がり方を知ったとき、ミナベ（DONGURI代表）がすごく感動してましたね。

前回の「塔」のモチーフは、今回のビジュアルでも引き継ぎたくて。だから実は、ちゃんと見てみると後ろの方に昔の塔が存在してるという。気づかれなくても良いかな、っていうくらいさりげなくですけど(笑)。

DONGURIの公式Twitterでも、ビジュアルの中にグリグリくん（DONGURIのマスコットキャラクター）が潜んでいる(笑)ことが明かされていましたよね。あちこちに凝らされた書き込みの仕掛けと合わせて、動きの細かさにも驚かされます。街の息遣いが感じられるモーションですよね。

モーションが入ると決まったのは、実は途中からでした。

最初から動く想定なら、動かす箇所のレイヤーを分けて制作しておくんですけど。そうじゃなかったので、動かす箇所だけ剥がして動きの差分を作って戻す、っていう作り方をしました。あんまり大きい動きではないけど、街がちゃんと動いてる印象を作りたいなと思って、あちこち細かく動いている、というモーションになっています。

音楽を好きに付けること自体が、CIの体現になる

WebサイトのBGMでも、歯車が回る音や煙を吐く音など、ビジュアルと連動するエフェクト音が施されていますが、音楽の制作はどのように進めていったのでしょうか。

そもそも論になってしまうんですけど、音楽を入れるかどうかで、結構悩んだんです。というのも、Webと音楽の相性は意外と良くないというか、特にコーポレートサイトはキャンペーンサイトと違って、普通の業務時間とか、ネットサーフィンをしているなかで見るものですよね。だから、聞けない・聞かれない状況の方が多いというか。

結果として、音楽を入れた理由はなんだったのでしょうか。

音楽をプラスしてブランドの世界観を広げていくというのは、昔からDONGURIが得意としてきた手法なので、その良さを大切にしたいと思ったんです。なので、別のチームではあるんですけど大久保にオーダーを出しました。

僕としても、依頼を受けて考えたのは、音楽がWebサイト上でどう機能するかっていうよりは、このサイトに好き勝手に音楽を付けること自体が「PLAYGROUND」を表現しているというか、その行為自体に意味があるんじゃないかなって思ったんです。中園のイラストなんかも、そういうことなんじゃないかなって。

大久保

「なくてもいいかもしれないもの」をあえて好きに作る、それによって世界を広げていくというのは確かに“遊び”そのものですね。

永井からのオーダーも「こういう感じで」っていうざっくりした世界観のオーダーはあったものの、ほとんど任せてもらえたので、好きに作りました。

今回は中園が作るビジュアルのこともあったので、音楽もエモーショナルな感じにしたいと考えていました。オーダーとしては、ストリングスを使ってほしいと伝えたりして。あと、大久保がやっているアナというユニットの『Planet』という曲が、ストリングスも入っていてすごくイメージに近かったので、それも参考として伝えたりしました。そしたら、最初に大久保から送られてきた曲のデモが一発でイメージどおり、かつ大久保らしい作風のあるものだったので、ぜひこのまま進めてほしい、とお願いしたんです。

デモについては、どのような考えで作られたのでしょうか？

僕の場合はビジュアルがあるのであれば、音楽もそれと親和性のある、整合性のとれたものを作りたいんです。なので作業としては、中園が描き進めていた途中経過のビジュアルを見ながら作っていきました。あと、WebサイトのBGMって一般的にはインストが多いと思うんです。でも、音楽ユニットでボーカルもやっている僕がやる意味として歌が入っていないとな、とも考えてました。今回は特に、メインビジュアルに人がいて街が作られていくというものなので、無機質な感じというよりは、有機質な感じにしたいなと思って。さっきのお話にも挙がったビジュアルと連動する効果音も、中園に「この歯車は動く？この時計は？」って聞いて、動くならその音を入れよう、っていう考え方で作りました。

こういうやりとりが生まれるのも、音楽までオールインワンで作れることの強みですね。

それは僕も思っていて、たとえば歌詞って、企業ソングだと難しいと思うんですよね。その企業や働く人のことをちゃんと知っていないと、無難な歌詞にまとまってしまいがちというか。今回の場合、やっぱり僕が“中の人”だから作りやすかったというのもありました。

「作ること 描きだす 話す人 映してる」など、DONGURIというコミュニティと、ビジュアルの世界観が表現されたシンプルでスマートな歌詞ですよね。

ビジュアルに合わせて、「いろんな仕事をしている人がいる」という歌詞にしたかったんです。「話す」がファシリテーターで、「映す」が映像ディレクターで、というように。いろんな仕事をしてる人がそれぞれ歌って、最後にひとつにまとまる、という構成にしています。

一流の仕事を、いかにシンプルに伝えるか

リニューアルされたWebサイトは、なんだかすごく好奇心を刺激されるというか、ワクワクする気持ちで次から次へとクリックしてしまうんですよね。Webサイトについては、どのようなコンセプトで制作されたのでしょうか。

サイトを作る段階で、ロゴもビジュアルも音楽も一流の素材が集まっている状態だったので、集まった素材の良さを、いかにシンプルに伝えられるか？ っていうところに注力をしていたのが実際ですね。加えて、前回のWebサイトで感じていた「動作が重い」という課題は絶対に解決しようと思っていました。前回のWebサイトはデザインが弊社の吉田、実装は僕が担当だったんですが、読み込みや動作が遅くなってしまったことに、自分自身でもストレスを感じていたんです。なので、軽さを含めたユーザビリティは初めから意識していました。

確かに、ビジュアルは作り込まれているものの動作がとても軽いですね。ローディングのモーションなど、Webサイトとして見ると演出自体はとてもミニマルなんだと気がつきました。

中園がビジュアルをすごく作り込んでくれたので、やろうと思えば、ゴリッとしたアニメーションで演出することもできたと思うんですよ。ただ、それだと胃もたれしてしまうというか、ちょっとクドいかなと考えたんです。シンプルにミニマルに、というのは心がけました。あと、デザインコンサルというビジネスモデルって一般的に、堅苦しい印象があるんじゃないかなって思ったんですよね。なので、メンバー一人ひとりのプロフィールページを設けたり、それをプロジェクトページと紐づけて読みやすくしたり、読みものとして楽しめるように工夫しました。

Webの制作では、設計やデザインだけでなく実装も肝になりますよね。今回、実装で特にこだわったのはどんなところでしょうか？

ナビゲーションの実装は、地味に手間がかかりました。見ていただくとわかるんですが、ナビゲーションを一度クリックすると、サイドバーが開いたままになるようにしてるんですよ。ずっとサイドバーが出ていれば、いろんなメニューをクリックしてもらいやすいし、回遊率も高まるかなと思って実装したんですが、これって実は、ありそうでなかなか無い仕様なんです。アイディア自体はシンプルなんですけど、細かい調整が意外に大変でした。そのほかにも、BGMのアナライザー（音域表示グラフ）が同期しているところとか、気づかれないようなところで色々こだわっています。

えっ！ あのアナライザー、音楽と同期してるんですか？

2番のサビの前で音が止まるので、そのときに見てもらうと、わかりやすいかもしれないですね。同期させずにイミテーションでもよかったんですけど、音楽にこだわってる分、ここでもしっかり本物を作りたいと考えたんです。

それ、僕も今はじめて知りました(笑)。永井に限らず、各々が好きに作っているので、こういう、チームでも知らないこだわりポイントが多いんですよね。あと噂で、フッターの境目のところに、たまにグリグリが出てくるって聞いたことがあります。

ある条件が揃うと登場しますが、あまりにもレアなので、社内でも2人くらいしか目撃してないです。グリグリの気分次第と思っていただければ。その他にも、実はブラウザのコンソールにもちょっとした仕掛けがあります。気づいてくださった方にはメッセージも用意しているので、これはぜひ実際に見ていただきたいですね。

メンバーのプロフィールページのお話に戻るのですが、役職紹介と合わせて、ちょっとした格言のようなフレーバーテキストが添えられていますね。

これは世界観をより深く伝えるために、主にミナベと僕で考えたテキストです。全員が専門領域を持っているコミュニティなので、その能力が伝わりやすくなるように一人ひとりに適した役職を表現したい、というのはミナベからのリクエストでもあって。それに中園のイラストを載せることは決まっていたんですね。何気なくそんな話をしているなかで、名刺がカードゲームになっていたら面白いんじゃない？というアイディアがぽろっと出て。そこから、このフレーバーテキストの遊びや、名刺をカードゲーム仕立てで作ることに繋がっていった感じですね。

登場する名称などは、ミナベが創業当初に考えていたDONGURIの設定集などがベースになっています。「クエルクス編纂」などの文言もありますが、これはその設定の中にクエルクス教授という樫の木の学名を名に持つ人物がいるんですよ。コーポレートのクリエイティブではその設定を土台にして、みんながいろいろ遊んでいる感じですね。

ちょっと脱線しますが関連する話で言うと、コーポレートタイプを作るときにも、この書体を作った主はクエルクス教授だ、という仮設定でのアイディア出しもしていましたね。

名刺で遊べば、DONGURIのCIを体験できる

カードゲームとして遊べる名刺って、とても斬新ですよね。これは実際に、本当に遊べるんでしょうか？

はい、遊べます。全体のルールみたいなものは、ミナベがすべて考案しているんですけど、簡単に言うと、DONGURIのプロジェクトフローを体験できるというゲームですね。表は名前や役職、連絡先などが載った普通の名刺なんですけど、裏返すとその人が持つスキルや、ゲームのなかでの使用条件などが書かれています。例えば、クラフトマンチームのカード（名刺）は勝利点を多く稼げるんですけど、代わりにデメリットもセットになっています。これは、「アウトプットのクオリティに特化する」といったチームの特性に由来するスキルなんですね。なので、この場合は単体で使うのではなく他チームのカードが持つスキルでデメリットを打ち消す、というように、DONGURIのメンバーやチームの特性をゲームで体験できるようになっています。

DONGURIのメンバーが持つ異なる個性や内発動機が、そのまま強みとしてゲームの中にも組み込まれているんですね。

今後はゲームのルールブックや、カードを収納してキットにできる化粧箱なども作っていきたいねと話しています。

共通言語として機能する、“使われるCI”の理想像

DONGURIの“遊び”を体験できる、実際に遊べるツールを提供するというのは、まさに「PLAYGROUND」の体現ですね。Twitterで紹介されていたパーカーやマグカップなども、クラフトマンチームが作ったものなのでしょうか。

いえ、あれは僕らじゃなくて、もうひとつのクリエイティブチームであるブランドストラテジーチームが自主的に制作したものです。

新しいロゴのAIデータが欲しいと言われて渡したら、ある日突然「こんなのできました」と。

え、そうだったんですか？ できあがってから？

田口友紀子

吉田直記

五味利浩

永井大輔

今市達也

中園英樹

大久保潤也

DONGURIのCIが、新しくなるまで。――“PLAYGROUND”を表現する、遊びのこころ

東京都、北区王子。個人商店や住宅が建ち並ぶ閑静な街並みの中に、DONGURIのオフィスはあります。オフィスの少ない住宅街という、少し変わったエリアに拠点を構えるDONGURIはあらゆる専門家が集まり、コラボレートしながら組織や事業にあるさまざまな課題を解決するコミュニティです。

そんなDONGURIは2019年3月、CIをリニューアルしました。

「PLAYGROUND」というビジョン、「GAME CHANGE」というミッション。これらの新たなCIに辿り着く重要な鍵となったのは、DONGURI全員で行う“対話”でした。

CIリニューアルの裏側に迫るこの企画。&lt;br&gt;前編ではCEOのミナベトモミさんと、CIリニューアルのファシリテーターを務めた熊本ひとみさんにインタビュー。

DONGURIが、どのような対話を重ねていくことで新たなCIに辿り着いたのか、その道のりを聞いてみました。

CIは「作って終わり」ではない。

新たなCIである「PLAYGROUND」も「GAME CHANGE」も、簡潔でありながら、DONGURIらしさが伝わる言葉だと思いました。

嬉しいですね。ありがとうございます。これは、全員で対話を重ねて辿り着いた言葉なんですよ。

ミナベ

CIを決めるための方法が、なぜ“対話”なのでしょうか。

本来CIが担うべき役割とは、皆に積極的に使われていく「共通言語」であるべきだからです。言葉って、使われていくためには、その言葉について同じ認識を持っている必要がありますよね。互いが持っているその認識を知り、共通化して合わせていくために、対話を重ねていったんです。

「共通言語」ですか。企業のCIといえば、すでに決定したものが掲げられて、それに従業員が共感していく、という場合が多い気がします。

一般的には、そういうイメージがあるかもしれないですね。でも、それってどっちかって言うと、遠くから眺める打ち上げ花火みたいな感じですよね。メンバーの一人ひとりがそのCIを自然に意識して使っている状態じゃないと、せっかくCIがあっても、組織のなかでうまく機能しにくいんです。使われないCIは意味がない、とも言い換えられるというか。

では、今回のCIリニューアルは、現在のDONGURIのなかでの共通言語を作りだす取り組みだったんでしょうか？

新たに作りだすというよりは、「さらにしっくりくる言葉を探していった」っていうニュアンスの方が近いかもしれないですね。リニューアル前の段階でも、すでに全員のなかで事業や組織についての共通認識はある状態だったんです。ですが、すでにある共通認識だけで良しとするのではなく、更新し続けることが重要になります。なぜかというと、時間を重ねていけば時代も市場も、個人が抱く想いも変わっていくからです。そういう意味で、CIとは少しずつしか育たない、生き物のようなものだとも言えますね。

つまり、今回のプロジェクトはCIを刷新するのではなく、より強めるための“アップデート”だったのでしょうか。

まさに、そんな感じですね。なので、冒頭でお話しした “対話”というのも、「自らの内発動機は何であるか」ということだったり、「これまでDONGURIが築き上げてきたもの」だったり、「DONGURIがこれから目指していくべきところ」とかについて、各々の思うことや、考えを話し合っていくというものでした。

CIのアップデートをするために、DONGURIという組織のことを話し合うのはわかるのですが、なぜ、個人の内発動機についても対話を行ったのでしょうか。

その理由についてお伝えするためには、DONGURIという組織が、どのようなアーキテクトなのかをお伝えしたほうが良いかもしれないですね。多くの企業で一般的なのは、財務諸表——損益計算書(PL)や貸借対照表(BS)などから経営指標を読み取り、戦略を考えていくというアーキテクトです。経営指標を起点に導き出した戦略を達成するために、組織の仕組み作りを行い、その方針に沿う社員を採用していく、というプロセスですね。でも、DONGURIの場合はそうではなくて、一人ひとりの内発動機——自身の内側から起こる動機を起点として、その動機で、どのように市場に貢献していけるのか？というように戦略を考えていくアーキテクトなんです。

経営戦略を前提に人事を考える一般的なやり方とは、真逆であるということですね。

そうですね。個人の内発動機を起点とするからには、最終的に辿り着くCIに全員が同じ認識を持っていて、心の底から“しっくり”きている状況が理想なんです。その理想を実現させるために、CIリニューアルのプロジェクトでは、いわゆる組織に関する話だけでなく、個人の内面に関する対話を特に大事にしたんですね。

組織が個人の集合であることを考えると、確かに理想的なプロセスに思えます。その反面、リニューアルのプロセスはもちろんのこと、事業や経営においても、そのアーキテクトを実践していくのは決して容易ではない気がするのですが……？

ロジックとしてはシンプルなんですけどね。複数の条件を満たす必要があるっていうのは間違いないですね。DONGURIの場合でいうと、個人の強い内発動機をいかに活かしていくか？という目線でサービスを展開してきたので、事業内容と各個人の内発動機が、必然的に方向として合致しています。全員が主体性や専門領域を備えているからこそ、実現できたというところが大きいですね。

先ほどのお話にあった、「事業や組織についての共通認識」が全員にあるということが、つまりこのプロジェクトの前提条件でもあったのですね。

そうですね。DONGURIはこれまでにもCI構築について企業のお手伝いをしてきた実績があるので、実際に、自社で理想的に、お手本のように取り組んだらどうなるのか？という、少し実験的な側面も持つ取り組みでしたね。このCIリニューアルのプロジェクトでは、素直に本音で対話していけることが重要になるので、僕はプロジェクトの中心には立たないようにして、情報を構造化するためのオブザーバー程度の役割にとどめていました。

「自分たちでCIを決めた」成功体験が、自己成長につながる。

ミナベさんがオブザーバーの役割だったということは、プロジェクト自体の進行はどのように進めていったのですか？

プロジェクト全体のファシリテートは熊本が担当しましたね。これは、僕ではない人に委ねる必要があったからです。

それは、対話するときの遠慮や躊躇をなくすためでしょうか。

そうですね。とはいえ、DONGURIには異なる専門領域を持つメンバーが集まっていることもあって、もともと遠慮を良しとしないではあるんです。それでも、心置きなく本音の対話を始めるためには同じ目線で話せる人がファシリテートしていくことが必要でした。なぜかというと、プロジェクトに主体的な参加意識を持ってもらって、「自分たちで考えて辿り着いたCIだ」という成功体験にしてもらいたかったからです。自分たちが主体的な意識で決めるものであれば、言語としての深さも増します。さらに、それによって事業が成功していけばその成功体験は自信になって、自己成長にもつながっていくんですね。これは主体的な意志決定でないと実現しないことなので、誰がファシリテートするかというのが、とても重要だったんです。

ちなみに「ミナベさんではない別の人」として、熊本さんに委ねたのはなぜだったのでしょうか？

熊本は人事や組織づくりへの強い興味があって、本人の内発動機とも一致したので、このプロジェクトを安心して任せられると考えたんです。僕も内容については「口出しをしない」と決めたうえで、メンバー間での本音の対話を深めていってもらいました。

ミナベが「口出しをしない」と決めていたので、私たちもまた、「ミナベを気にしない」で、全員が安心して本音の対話ができるように準備は入念に行いました。

熊本

信頼関係あってのことなのだとは思うのですが、「代表を気にしない」というのは、なかなかスゴイことですね(笑)。

言葉だけ聞くと、そうかもしれませんね(笑)。もちろん、ミナベもオブザーバーの役割は担いますし、特に、プロジェクトの全体的な進行に関しては、あらかじめ、ミナベと私とでしっかりと設計を行いました。そのおかげで、「CIを皆で言語化しよう」というゴールに向けて、迷わず進んでいくことができたと思います。

事前の設計が入念に行われているからこそ、中身に集中できるということですね。具体的には、どのような設計を行われたのでしょうか。

全体の進行としては、二段階に分けていきました。まず「ビジョンとミッション」を、その後に「バリュー」を、それぞれ言語化していくという進行です。「ビジョン」は実現したい未来像であり、「ミッション」はビジョンを実現するために組織が担う使命。そして「バリュー」は、そのために個人が発揮すべき価値であるため、この二段階に分けた進行にしてるんですね。

確かに、そうしてCIのアウトプットを考えてみると「ビジョン」や「ミッション」などの組織の話から始めたとしても、最終的には「バリュー」として個人に立ち返ることになりますね。実際の進行は、どのように進めていったのでしょうか？

まず「ビジョンとミッション」については、個人への内発動機などのヒアリングと、リーダーやマネージャーを交えたディスカッションを重ねていきました。ディスカッションされた内容をプロトタイプとしてまとめた上で、ワークショップでさらなる議論を重ねて言語化していく、という流れでしたね。「バリュー」については、言語化された「ビジョンとミッション」を踏まえて、個人の内発動機を探っていき、内的動機が似ているメンバーをグループ化したコミュニティを作りました。最終的には、そのコミュニティの代表者を集めて委員会を作って、評価基準にも繋がる「バリュー」の言語化を行なっていきました。

「場づくり」と「ふくらまし」で築く“PLAYGROUND”。

ぜひ、それぞれ順を追って詳しく聞かせてください。まず、「ビジョン」「ミッション」の言語化にあたって行ったワークショップとは、どのようなものだったのでしょうか？

事前のヒアリングやディスカッションのときに、特に白熱した部分を構造化しておいて、そのプロトタイプをベースに1日かけて議論を深めていくというワークショップでした。メンバーをいくつかのグループに分けた上で、「何が好きなんだっけ？」っていう「好きドリブン」な話から、「なんでDONGURIに入社したんだっけ？」みたいに、やや青臭い(笑)話まで、何度も対話を重ねながら、ビジョンとミッションの原型になるキーワードを探っていくというものです。これは、改めてお互いを知り合う機会にもなったと思いますね。

プロセスとしては、そのワークショップで議論を重ねた後にも、さらに内容を整理し構造化するなどして、認識のすり合わせをひたすら重ねていく感じですね。

ディスカッションと構造化をくり返していくというのは、確かに、対話に重きをおいたプロセスですね。そのとき挙がった原型となるキーワードには、どのようなものがあったのでしょうか？

こういうのがあったな、っていうので挙げていくと、「遊び」や「多様性」、そして「公園」というキーワードなんかがありましたね。ちなみに、このとき行ったのは、“横滑り”のブレインストーミングではなく、“深掘り”の理解と対話でした。なので、方向性の異なるキーワードがいくつも出てくるというよりは、現状の共通認識を、より的確に表現できる言葉に辿り着くために、それぞれ模索しながら、互いに腹落ちする共通言語を見出していくという形でしたね。

そうして対話を深めていくうちに、好き好きに遊ぶ「公園」っていうよりは、それぞれが役割意識と責任をもって遊ぶ「遊び場」という表現の方が近いね、というところに辿りついたんです。「PLAYGROUND」というビジョンが生まれたのは、このときでした。

確かに、「公園」と「遊び場」は似ているようで違う印象があります。この「遊び場」とは、どのような対話から辿り着いた言葉だったのでしょうか。

「遊び」という言葉はキーワードとして挙がったものの、DONGURIは事業や組織の課題を解決するコミュニティです。これは、先ほどミナベがお話ししたもともと皆が持っている「共通認識」のところでもありますね。その課題解決のためには、言うまでもなく一人ひとりが役割意識や責任を持って取り組んでいきます。その点が「公園」では少し違うかもしれないね、という話になったんです。「公園」という言葉だけでは、各々が好きに遊ぶ、やや奔放な印象もあるからです。課題解決という目的を前提に“遊ぶ”ためには、遊ぶ場を作る「場づくり」の人と、誘いに応じて盛り上げる「ふくらまし」の人、どちらの役割も必要になります。そんな話から、それぞれが役割意識と責任をもって遊ぶ、というニュアンスの言葉をあれこれ探していくうちに、「遊び場」という言葉に辿り着いたんです。

なるほど、「場づくり」と「ふくらまし」。こうして結論としてお話いただくと非常にしっくりくるキーワードですが、実際に辿り着くのはなかなか難しそうな気がします。

ひたすら対話を重ねた成果ですね(笑)。あくまでも例ですが、この「役割意識」の対話について、ひとつわかりやすいかなって思うお話をさせていただくと、ディスカッションの中では『サザエさん』のカツオと中島くんが例に挙がりましたね。

えっ。『サザエさん』ですか。

『サザエさん』のなかで、中島くんはいつも「磯野！ 野球しようぜ！」とカツオを誘いに来ていますよね。

確かに。バットを担いで誘いに来ていますね(笑)。

あの中島くんの巻き込み力はすごい！っていう話になったんですよね(笑)。とはいえ、中島くん一人では野球はできないですよね。中島くんが「場づくり」の人であるならば、一緒に遊ぶカツオは「ふくらまし」の人です。こういう感じの例も出し合いながら、DONGURIというコミュニティについての認識を合わせていきました。

身近な例を交えることで、概念的なこともぐっとイメージしやすくなりますね。「PLAYGROUND」というビジョンが言語化されたあと、ミッションはどのように導き出されていったのでしょうか。

「PLAYGROUND」を実現させるためには、自分たちが起点となることが重要だという話になったんです。プロジェクトを通して顧客への価値を発揮すること、自身の内発動機が満たされた楽しさが日々あること、DONGURIにいる仲間の内発動機に対してもGIVEすること、社会に対して自分達が貢献できていて、存在感を持っていること。この4つはトレードオフになりがちなんですけど、できれば、バランスをとっていけるのが理想です。そのためにも、自分たちがゲームチェンジをする側、その場をより良く変える側でありたいというところから、「GAME CHANGE」というミッションに辿り着きました。

主体性をもってプロジェクトをリードしていくことが、顧客のためにも、自分たちのためにもなっていくということですね。ビジョンとミッションが言語化されたあと、バリューについてはどのように進めていったのでしょうか。

ここでもう一度、個人の内発動機のヒアリングから始めましたね。これは、皆で言語化したこのミッションを実現していくために、個々人は何をしたら良いのか？どのような価値を発揮したら良いのか？ という、各個人にとって望ましいバリューの形を改めて内発動機から考えていく必要があるからなんです。

「自分の好きに生きていいんだ」

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